北汽福田“造大眾買得起的汽車”的經(jīng)營理念一舉成為農(nóng)用車行業(yè)老大的福田，并沒有安于現(xiàn)狀，謀求更大發(fā)展地福田把公司總部遷往首都北京，繼續(xù)光大“造大眾車”的經(jīng)營理念，選擇了模仿輕型載貨車行業(yè)老大躍進(jìn)牌輕型卡車作為進(jìn)入輕型卡車行業(yè)切入點(diǎn)，開發(fā)一噸車深受農(nóng)村市場(chǎng)歡迎，成為農(nóng)民發(fā)家致富好幫手，到1999年銷售突破10萬輛，達(dá)到了100188輛，把老牌輕型載貨車制造企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
坐穩(wěn)了輕型貨車頭把交椅后,福田開始鎖定輕型客車目標(biāo)。那么2000年輕型客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何呢?追溯2000年整個(gè)輕型客車行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀,輕客行業(yè)共銷售了247670輛,保持了36.75%增長速度，輕型客車行業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，再來看一看細(xì)分市場(chǎng)來，由底盤、SUV和宗輕客三駕馬車組成的輕型客車行業(yè),底盤對(duì)輕客行業(yè)貢獻(xiàn)顯得力不從心,呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì),真正支撐輕型客車增長是SUV和宗輕客兩匹馬。由東南富利卡、長豐獵豹和慶鈴競(jìng)技者等新產(chǎn)品加入，讓一度處于低迷狀態(tài)的SUV市場(chǎng)重新煥發(fā)出青春活力，市場(chǎng)前景看好；同樣，宗輕客是拉動(dòng)輕型客車行業(yè)增長的主要原動(dòng)力，但從個(gè)體表現(xiàn)來看，大部分主流宗輕客企業(yè)表現(xiàn)出不溫不火東現(xiàn)狀，東南和全順保持一定的增長速度,但銷售量分別為8002輛和5633輛, 而依維柯銷售呈現(xiàn)下降趨勢(shì),銷售了17546輛,同比下降了2.57%，這三家企業(yè)的銷售基本消長持平，對(duì)整個(gè)輕客行業(yè)增長貢獻(xiàn)度走弱，只有金杯一枝獨(dú)秀，連續(xù)第四年保持40%以上增長速度,2000年銷售量已經(jīng)達(dá)到60066輛,同比增長了41.24%。金杯僅靠單一產(chǎn)品把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到后面,宗輕客市場(chǎng)單極世界特征，不利于新進(jìn)入者市場(chǎng)進(jìn)入。
但是從2000年福田開始銷售以來，沒有技術(shù)引進(jìn)的國產(chǎn)輕客品牌，行情一路看漲，保持高速增長態(tài)勢(shì)，贏得了客戶和競(jìng)爭(zhēng)者共賞風(fēng)景的壯觀。福田究竟是如何贏得成功呢？
這讓我聯(lián)想起了隋唐演義中陳咬金三斧頭，多少英雄豪杰敗在他的斧頭下，讓頂尖高手楊林嚇一大跳。福田風(fēng)景的成功可以用三斧定乾坤來形容，模仿秀，產(chǎn)品異化和服務(wù)先導(dǎo)。
開始模仿，與狼共舞
福田成功地拷貝輕卡市場(chǎng)后，所謂拷貝是通過模仿強(qiáng)者暢銷產(chǎn)品來分享強(qiáng)者市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)輕型卡車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局為多極化，而輕型客車情況卻不同了，金杯在行業(yè)人士看來對(duì)市場(chǎng)屏蔽非常堅(jiān)固，福田要想突破金杯防御，代價(jià)將非常大。這次福田拷貝金杯產(chǎn)品和市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)懸。
記得當(dāng)年，吉林輕型由微型車憑借解放技術(shù)涉足輕客行業(yè)，盡管曾輝煌過，但解放難抵豐田血統(tǒng)，吉輕只得重溫微型車而告終。其實(shí)解放輕型客車性能和質(zhì)量還是非常上乘的，探究根源，其一，原來是以城市為主體的消費(fèi)行為在作祟，消費(fèi)者傾向購買由國外血統(tǒng)的產(chǎn)品；其二，金杯在宗輕客市場(chǎng)已經(jīng)非常強(qiáng)大，一旦金杯揮舞價(jià)格大棒輕輕一舞，福田能否受得了；還有，金杯品牌已經(jīng)深入人心，金杯強(qiáng)大的銷售網(wǎng)略和服務(wù)網(wǎng)略占據(jù)空間優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)具備管理和成本控制優(yōu)勢(shì)的福田選擇與強(qiáng)者為舞才能成長理念，踏上模仿之路。
產(chǎn)品異化，續(xù)寫春秋
盡管在2001年取得了高速增長，但是福田清醒地認(rèn)識(shí)到跟隨者通過市場(chǎng)的寄生來獲得市場(chǎng)終非長久之計(jì)。汽油車是金杯的優(yōu)勢(shì)所在，福田完全依賴汽油車將受制金杯。于是，福田面對(duì)柴油車在大城市推廣非常困難情況，依舊開發(fā)柴油客車,在福田風(fēng)景上采用了由日本專家設(shè)計(jì)2.164L的4D22柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。盡管整車成本增加,但柴油車經(jīng)濟(jì)性、強(qiáng)勁動(dòng)力等優(yōu)點(diǎn),受到車主們的歡迎。2003年銷售達(dá)到了9715輛，同比增長了92.7%，進(jìn)一步認(rèn)證了決策的成功。
SUV和MPV市場(chǎng)的崛起沖擊宗輕客公商務(wù)車市場(chǎng)，宗輕客被迫向客貨兩用市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的高度一致性，帶來產(chǎn)品同質(zhì)化，如金杯“都市精英”、“勤務(wù)兵”,東南得利卡“創(chuàng)業(yè)先鋒”、福田“風(fēng)景快運(yùn)”、依維柯“康果”、全順 “新空間”等車型，這些車型都是適應(yīng)城市物流的扎堆產(chǎn)品，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)激烈地競(jìng)爭(zhēng)格局，福田再次先走一步。盡管國際市場(chǎng)上輕型商務(wù)車一向是四門五門各有市場(chǎng)，但近年來,五門款式由于其方便實(shí)用,逐漸成為國際輕型商務(wù)車的流行趨勢(shì)。國內(nèi)市場(chǎng)又是如何呢？據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示,對(duì)國內(nèi)輕客用戶的調(diào)查中,62%的人對(duì)五門輕客比較關(guān)注。五門輕客不僅在我國有著巨大的潛在需求,而且大有成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的可能。結(jié)合當(dāng)前宗輕客主要承擔(dān)著對(duì)客貨兩用是以貨運(yùn)為主的市場(chǎng)特征,果斷地開發(fā)了一款市場(chǎng)定價(jià)為8.88萬元，型號(hào)為APM—7雙側(cè)開門的五門愛爾法輕客。
關(guān)愛用戶，服務(wù)先導(dǎo)
盡管輕客企業(yè)開始強(qiáng)化服務(wù)營銷，但從服務(wù)表現(xiàn)看一直停留在舉辦季節(jié)性服務(wù)活動(dòng)，比如天天315服務(wù)月活動(dòng)、夏季送清涼、冬季送溫暖或大用戶走訪等服務(wù)活動(dòng)。倡導(dǎo)“用戶第一”營銷理念的福田率先打破服務(wù)平衡，建立了服務(wù)新的標(biāo)桿。首先投入巨資建設(shè)具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的呼叫中心，為福田風(fēng)景用戶提供國際化標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，給用戶與娘家架起了心與心交流的橋梁；其次，除了24小時(shí)值守服務(wù)外，提升服務(wù)從“心”開始，延長了發(fā)動(dòng)機(jī)四大總承質(zhì)量保修里程，由原來5萬公里質(zhì)量保修里程擴(kuò)大了20萬公里服務(wù)。
別小看這三斧，那么多企業(yè)都使用了，但沒有那一家能夠取得爭(zhēng)奪三甲能力，而這些對(duì)手都是有國際背景的極難對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者。其實(shí)，福田三斧是內(nèi)在實(shí)力較量，沒有深厚實(shí)力是不會(huì)取得那么好效果。
