國(guó)內(nèi)的客車市場(chǎng)從過(guò)去的紛雜到現(xiàn)在的基本有序化，僅僅經(jīng)歷不到5年的時(shí)間，綜觀國(guó)內(nèi)外各大汽車品牌廠家，輕型客車在其產(chǎn)品構(gòu)成中具有特殊的意義。
對(duì)輕型客車而言，產(chǎn)品本身就具有特定的概念，我們?cè)诹?xí)慣上都把汽車分為商用車和乘用車兩個(gè)類別，而輕型客車恰恰在這兩個(gè)類別的分界線上，無(wú)法對(duì)其用途性質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的分類。所以就輕型客車而言，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多角優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品觸角多向發(fā)展
國(guó)內(nèi)中高端輕客市場(chǎng)有幾個(gè)具有代表意義的品牌：南京依維柯、福特全順、江淮瑞風(fēng)和金杯閣瑞斯。
就因?yàn)檩p客產(chǎn)品存在由商用車向乘用車過(guò)度的狀態(tài)，所以輕客產(chǎn)品的市場(chǎng)定位比較豐富，同時(shí)也具有了做市場(chǎng)蛋糕的誘惑力，很多國(guó)際知名品牌都具有輕客產(chǎn)品線，如奔馳、豐田、通用和福特等。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)（或者合資）的汽車進(jìn)步也開(kāi)始以輕客產(chǎn)品做為轉(zhuǎn)型點(diǎn)，沈陽(yáng)金杯向轎車進(jìn)軍，開(kāi)發(fā)了中華轎車，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了金杯海獅物流車；南京依維柯共廠的菲亞特系列轎車，同時(shí)也有康運(yùn)物流車。
這樣的產(chǎn)品分布對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品線和生產(chǎn)能力起到了塑造作用，但是這些企業(yè)都 在轉(zhuǎn)型的時(shí)間陣痛，沒(méi)有在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，出現(xiàn)了顧此失彼的戰(zhàn)略誤差。2005年，全國(guó)輕型客車銷售量下降約1.55%左右，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要品牌如依維柯、全順和金杯，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為38%、23%和-13%，其中增長(zhǎng)最快的是全順，這得益于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分定位，全順由原來(lái)的商務(wù)客車開(kāi)發(fā)出快運(yùn)物流車，并取得戰(zhàn)略意義上的成功。依維柯的增長(zhǎng)意義也在于其開(kāi)發(fā)的都靈V和康運(yùn)的產(chǎn)品的推動(dòng)作用，但是縱觀依維柯在中國(guó)的發(fā)展路程，從剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)靡到隨后的后續(xù)無(wú)力在很大程度上都是其產(chǎn)品延伸時(shí)機(jī)之癢，雖然依維柯現(xiàn)在開(kāi)始以其本產(chǎn)品為定點(diǎn)延伸產(chǎn)品系列挽救這個(gè)市場(chǎng)，但是發(fā)展光芒還是被全順蓋過(guò)。
由此可見(jiàn)，輕型客車具有承上啟下優(yōu)勢(shì)為輕客廠家提供了產(chǎn)品發(fā)展平臺(tái)，如果時(shí)機(jī)把握得當(dāng)，多角發(fā)展的戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更加豐厚的產(chǎn)品生命力。
開(kāi)發(fā)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的附加價(jià)值
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為過(guò)去，品牌競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)在汽車市場(chǎng)的用兵之道。品牌在一定程度上是可以定義為消費(fèi)者認(rèn)知，帶有消費(fèi)感性成分。那么企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中，很大一部分是對(duì)消費(fèi)者理念灌輸?shù)倪^(guò)程，也是一種指導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程。
品牌涵概了很多東西，從產(chǎn)品到服務(wù)，這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)母拍钜呀?jīng)不具有品牌新個(gè)性吸引力。所以眾多廠家都絞盡腦汁在品牌的附加價(jià)值上做文章，其實(shí)品牌附加價(jià)值本質(zhì)上也是服務(wù)的升級(jí)，上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全新體驗(yàn)，它不僅僅是產(chǎn)品的物質(zhì)載體的體現(xiàn)，而是一種客戶精神體驗(yàn)的更好表達(dá)方式。從全順推出的我行我秀到江淮瑞風(fēng)的彩色之旅，可以看出在產(chǎn)品附加價(jià)值的形式上各廠家都花招百出。其中最為突出也是比較成功的當(dāng)屬福特全順，其品牌的塑造的過(guò)程已經(jīng)不單純是生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略思想實(shí)施過(guò)程，其思想已經(jīng)開(kāi)始貫徹到全國(guó)各地的代理經(jīng)銷商，這是一種遍地開(kāi)花的戰(zhàn)略，并且事實(shí)證明這樣的戰(zhàn)略取得了一定范圍內(nèi)的成功，如浙江杭州的全順品牌經(jīng)銷商浙江康順汽車有限公司2005年推出了我行我秀的車身貼比賽活動(dòng)，為全順品牌的附加價(jià)值建設(shè)做出了貢獻(xiàn)，這在今年3月份全順百變金剛千島湖活動(dòng)中可謂體現(xiàn)的淋漓盡致。
汽車的附加價(jià)值為客戶提供了更加具有實(shí)用性的選擇空間，同時(shí)也為產(chǎn)品提供了差異優(yōu)勢(shì)，從而得以在市場(chǎng)上獲得細(xì)分市場(chǎng)，為一部分客戶提供價(jià)值服務(wù)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上建設(shè)渠道
產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道這幾項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷4P的組成部分，是產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，任何一項(xiàng)都關(guān)乎產(chǎn)品的命運(yùn)。產(chǎn)品和價(jià)格由于廠家生產(chǎn)方式和規(guī)模的構(gòu)成在建立產(chǎn)品的初期就已經(jīng)基本定型，而促銷是一段時(shí)期內(nèi)的短期策略，帶有季節(jié)性。
那么這其中具有關(guān)鍵效用的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是渠道建設(shè)，無(wú)論是快速消費(fèi)品還是損耗型消費(fèi)品，其品牌塑造和產(chǎn)品銷售的載體離不開(kāi)渠道，快速消費(fèi)品一般依據(jù)大賣場(chǎng)推廣銷售，而損耗型消費(fèi)品由于使用時(shí)期長(zhǎng)，占用成本大，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況的現(xiàn)狀下無(wú)法形成規(guī)模大賣場(chǎng)，只能通過(guò)自身資源建設(shè)渠道。
汽車做為損耗型的消費(fèi)品，渠道建設(shè)是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是輕型客車，不同于乘用車的家庭型消費(fèi)，也不同于商用車企業(yè)型消費(fèi)，渠道建設(shè)成為廠家和經(jīng)銷商面臨的“雞肋”。眾多輕型客車的網(wǎng)絡(luò)觸角延伸到中型城市和經(jīng)濟(jì)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的縣級(jí)市場(chǎng)為止，這是面臨成本控制的一項(xiàng)選擇。如金杯在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江市場(chǎng)，渠道建設(shè)上也是點(diǎn)到為止，獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)（專營(yíng)店）僅在大城市（如杭州）建設(shè)，而縣級(jí)市場(chǎng)都是當(dāng)?shù)氐囊恍┬〗?jīng)銷商代銷，渠道建設(shè)力度大大減小。金杯做為一個(gè)典型代表了很多輕型客車的渠道建設(shè)的方式。另外一個(gè)典型的代表是全順，其不僅僅在大城市建設(shè)了獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)（專營(yíng)4S店），還在大部分縣級(jí)市場(chǎng)建設(shè)了專賣店。
從浙江的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)可以去分析這兩種建設(shè)方式的利弊，2006年全國(guó)的GDP預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率為 8.9%，而浙江省的GDP預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率為12%，可以看出浙江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國(guó)的表現(xiàn)突出，而浙江省的經(jīng)濟(jì)特色以個(gè)體私營(yíng)企業(yè)為主，而這些個(gè)體私營(yíng)企業(yè)大部分分散在縣級(jí)城市。那么縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)輕型客車的未來(lái)重要性不言而喻。
從發(fā)展的眼光去理解，現(xiàn)在在縣級(jí)市場(chǎng)建立專營(yíng)店是依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期塑造品牌的過(guò)程，是建立品牌影響力的過(guò)程。雖然現(xiàn)在浙江的縣級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有形成規(guī)模，但是先入為主的市場(chǎng)戰(zhàn)略為未來(lái)的市場(chǎng)成功奠定了基礎(chǔ)。從現(xiàn)在金杯和全順的銷售情況可以看出，金杯的銷售情況呈倒立梯形，出現(xiàn)了頭重腳輕的癥狀，而全順的銷售慢慢在在縣級(jí)市場(chǎng)初現(xiàn)端倪，銷售較為平衡。
總之，國(guó)內(nèi)輕型客車的發(fā)展總體還不成熟，在市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中還有較長(zhǎng)的一段路要走，不過(guò)相信曙光即現(xiàn)而任重道遠(yuǎn)。
