展會是客車業(yè)內(nèi)人士了解行業(yè)發(fā)展的大好機會。從這個角度講，我們要感謝上海客車展展示出中國客車行業(yè)的巨大進步和自主品牌的快速成長。上海客車展的主辦方是一個很會營銷的團隊，幾年下來已經(jīng)把上�？蛙囌埂百u”進客車這個本地色彩很強的行業(yè)。但是，對日漸強烈的爭議之聲也不應(yīng)忽視。
筆者從2003年開始反對所在企業(yè)參加這一展會，應(yīng)該是較早一批“SAY NO”的人。我反對的主要原因是，展會對客車企業(yè)的營銷和品牌推廣貢獻有限，投入產(chǎn)出不成比例。近年來，越來越多的企業(yè)加入“SAY NO”的行列。特別是今年，大金龍和宇通的缺席以龍頭企業(yè)間少有的默契暴露了上�？蛙囌沟纳嫖C。
一個懂營銷的經(jīng)營團隊，怎么會遇上生存危機？我們還得從展會營銷講起。
展會營銷說到底是販賣機會：一個是“秀（SHOW）”的機會，秀產(chǎn)品、秀品牌、秀實力；另一個是“售（SALE）”的機會，讓客戶親自到現(xiàn)場參觀和體驗。相信每家企業(yè)都是看重了展會營銷中的機會，才會參與其中。與客戶買車一樣，每家企業(yè)也會評估展會的投入產(chǎn)出。當(dāng)然，每家企業(yè)的現(xiàn)實條件不同，得出的結(jié)果也會有差異。下面，我們不妨試著用FAB銷售模式進行一下分析。
F（feature）即產(chǎn)品特性，指產(chǎn)品與眾不同的特征或優(yōu)勢。上�？蛙囌沟漠a(chǎn)品特性是有國際背景，在中國客車企業(yè)爭相進入國際市場的背景下，這一特性確實有一定的吸引力。看看滿場的“老外”，加上刻著“國際客車聯(lián)盟”字樣的各種獎項，這一產(chǎn)品特性應(yīng)該說比較充分。
A（advantage）即產(chǎn)品功效，指產(chǎn)品特性所能發(fā)揮的作用。一種產(chǎn)品有沒有特性并不重要，重要的是能發(fā)揮作用。走向國際是中國客車業(yè)近年來非常重要的一個戰(zhàn)略選擇。如果說5年前，上�？蛙囌故侵袊蛙嚇I(yè)進行國際交流的一個重要平臺的話，隨著出口渠道的增多，這個平臺的作用顯然正在弱化。同時，與展會同時舉辦的BAAV評獎活動也受到較多企業(yè)的詬病。在我國，各種商業(yè)色彩濃厚評獎活動對企業(yè)品牌和營銷工作的貢獻正趨向于零。宇通和大金龍對上�？蛙囌埂癝AYNO”說明，隨著自信心的不斷增強，中國客車企業(yè)的營銷越來越理性。
B（Benefit）即產(chǎn)品的收益，指產(chǎn)品功效能為客戶帶來的收益。展會能為我們帶來什么，相信是每家企業(yè)都會思考的問題。面對這樣一個“SHOW&SALE”的機會，企業(yè)必然要考慮投入成本和替代產(chǎn)品。據(jù)說，大金龍今年拒絕參展的一個主要原因，是認(rèn)為“發(fā)現(xiàn)之旅”的效能要遠遠超過上�？蛙囌沟摹皺C會”。這也許不是展會主辦方的錯，而是市場變了，環(huán)境變了，企業(yè)也變了。
筆者認(rèn)為，一向把營銷做得比較到位的上�？蛙囌怪鬓k方犯了幾個錯誤：
一是沒有用發(fā)展的眼光看待市場。上�？蛙囌挂幌蚴歉叨▋r展會，目標(biāo)是做“高端”。這種“撇脂”定價策略當(dāng)初的確有一定效果，但隨著客車市場的不斷成熟和理性，有必要重新思考展會的定價策略。
二是忽略與競爭對手的差別。冷靜觀察國內(nèi)的多個客車展，從媒體關(guān)注度、行業(yè)影響力、企業(yè)參與度三項指標(biāo)來看，上�？蛙囌共]有特別突出的地方。也許，國際背景是它的最后一根救命稻草。
三是過分強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，沒有深入了解客戶需求。要知道，如果一種產(chǎn)品的優(yōu)勢不是獨有和稀缺的，就不能成為優(yōu)勢。何況，中國客車企業(yè)是最講實用和效率的。
上�？蛙囌褂龅缴嫖C并不能說明中國客車展會業(yè)正在走向沒落。恰恰相反，日益強大的中國客車行業(yè)需要更多“SHOW&SALE”的機會。展會業(yè)所要做的是，根據(jù)市場變化進行調(diào)整，更好地適應(yīng)客車業(yè)發(fā)展的需求。
