從一家默默無(wú)聞的區(qū)域性客車制造企業(yè)，發(fā)展為如今業(yè)界公認(rèn)的“公交運(yùn)輸方案解決專家” 和“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤�；從年銷售額幾千萬(wàn)元到現(xiàn)在的十幾億元，再到西部地區(qū)客車產(chǎn)銷量第一、國(guó)內(nèi)天然氣客車銷量第一、國(guó)內(nèi)城市客車產(chǎn)銷量第二，恒通客車已經(jīng)走過(guò)74年風(fēng)雨歷程，逐漸發(fā)展壯大，并向著打造“百年品牌”的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。
品牌創(chuàng)建提升客車品質(zhì)
2006年，恒通把自主品牌建設(shè)列為首要任務(wù)之一，2007年他們與品牌策劃公司展開(kāi)合作，提出了“公交運(yùn)輸方案解決專家”的品牌定位，并提煉出“專業(yè)創(chuàng)享價(jià)值”的品牌理念。兩年內(nèi)，憑借一系列推廣活動(dòng)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)客車行業(yè)二線品牌中品牌推廣的最佳案例”。
此后，在2009—2010年的品牌推廣中，恒通圍繞品牌定位，對(duì)企業(yè)研發(fā)、制造、產(chǎn)品等各個(gè)層面進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，并根據(jù)公司實(shí)際情況，強(qiáng)化了“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤钡钠髽I(yè)市場(chǎng)地位。同時(shí)，通過(guò)多個(gè)大型活動(dòng)的組織策劃，全面塑造與深化“公交運(yùn)輸方案解決專家”的品牌形象，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)恒通客車的認(rèn)同。
通過(guò)3年多的推廣，恒通對(duì)自己的品牌定位、品牌理念內(nèi)涵獲得了清晰的認(rèn)知與廣泛的傳播，品牌知名度也獲得了極大的提升，成為中國(guó)客車行業(yè)的知名品牌之一。進(jìn)入2011年，恒通的品牌傳播達(dá)到了一個(gè)新的高度，品牌傳播不再停留在知名度的提升與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的傳播上，開(kāi)始落實(shí)到品牌內(nèi)容的實(shí)質(zhì)——產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)及用戶的適用性。尤其針對(duì)重點(diǎn)客戶開(kāi)展精準(zhǔn)性、深入性的傳播。提出了“主流化、主力化”的品牌傳播概念，推出了“電動(dòng)先鋒、干線主將、燃?xì)饨y(tǒng)帥”三大主力產(chǎn)品組合，并通過(guò)系列活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能與客戶使用案例，進(jìn)一步以“產(chǎn)品體驗(yàn)”強(qiáng)化了客戶對(duì)恒通客車的認(rèn)同。
經(jīng)過(guò)一年多的推廣，恒通“公交運(yùn)輸方案解決專家”的概念進(jìn)一步深入人心。同時(shí)，隨著市場(chǎng)知名度的提升與客戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，恒通也意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)是品牌得以跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)，只有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)才能讓用戶體驗(yàn)與品牌傳播形成良好互動(dòng)。去年開(kāi)始，恒通客車提出了“精品計(jì)劃”與“精細(xì)生產(chǎn)”的年度推廣主題。舉辦了全系統(tǒng)、多層面的工作，并通過(guò)線上線下的廣告和公關(guān)活動(dòng)，深入挖掘企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量提升及新產(chǎn)品等產(chǎn)品品質(zhì)方面的核心價(jià)值。
如今，恒通的“精品計(jì)劃”與“精細(xì)生產(chǎn)”已形成了廣泛共識(shí)，通過(guò)一系列活動(dòng)的推行與開(kāi)展，公司的產(chǎn)品品質(zhì)也獲得了提升，為公司的長(zhǎng)期品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力根基。
公交運(yùn)輸方案解決專家
通過(guò)8年堅(jiān)持做品牌傳播工作，恒通客車“公交運(yùn)輸方案解決專家”的品牌形象在社會(huì)上、行業(yè)內(nèi)、用戶中都留下了深刻的印象，傳播的效果也與公司的市場(chǎng)地位和行業(yè)地位相符合。
具體來(lái)看，品牌工作主要實(shí)現(xiàn)了七個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：樹(shù)立了恒通客車全國(guó)性的形象；樹(shù)立了恒通客車“中國(guó)知名產(chǎn)品”的品牌形象；在用戶中鞏固了“公交運(yùn)輸方案解決專家”、“中國(guó)燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤钡挠∠�；為銷售人員提供了營(yíng)銷底氣；恒通客車產(chǎn)品比之前具有更好的議價(jià)能力；提高了恒通客車整體的軟實(shí)力；使員工有了品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)文化塑造起到了促進(jìn)作用。
然而恒通的品牌形象在未來(lái)還有很大的提升空間，通過(guò)分析其主要原因得出，一是恒通品牌建設(shè)的時(shí)間不長(zhǎng)，用戶認(rèn)識(shí)恒通的時(shí)間還太短，品牌理念的傳播還不夠深入人心。二是公司的傳播力度與一線品牌暫無(wú)法相比，一線品牌客車企業(yè)一年的推廣費(fèi)用高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，公司由于整體規(guī)模情況，品牌推廣的廣度和深度暫時(shí)存在局限性。三是公司的綜合實(shí)力、客戶數(shù)量、市場(chǎng)占有率與一線品牌還存在一定的差距，因此，無(wú)法形成與之相同的品牌影響。四是品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持推廣，還需要銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等形成一個(gè)有效的體系，最終使用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、運(yùn)行過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)等與品牌推廣的概念形成良性互動(dòng)，才能逐步建立起對(duì)品牌的認(rèn)同、信任和喜好。
順勢(shì)而為加大傳播力度
未來(lái)，恒通客車一如既往地堅(jiān)持走品牌建設(shè)之路，將恒通的品牌知名度、可信度與美譽(yù)度進(jìn)一步提升。
首先，繼續(xù)堅(jiān)持“公交運(yùn)輸方案解決專家”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向，加大品牌傳播工作，投入更大的支持和資源進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播。從宏觀分析，今后長(zhǎng)達(dá)十幾年客運(yùn)交通增長(zhǎng)的主流是鐵路，公路客車市場(chǎng)增長(zhǎng)已無(wú)動(dòng)力；隨著拉動(dòng)內(nèi)需以鐵路建設(shè)為主，公路客車市場(chǎng)的重點(diǎn)將向西、向城鄉(xiāng)疏運(yùn)、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移；中國(guó)城市化進(jìn)程依然迅猛，城市公交客車市場(chǎng)依然有內(nèi)在動(dòng)力，其增長(zhǎng)可期；新能源客車盡管有泡沫化傾向，但因政府的推動(dòng)，仍大有作為�？蛙囆袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以品牌力為核心的企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌推廣力度大，影響力就會(huì)更大，隱含價(jià)值也就會(huì)更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越強(qiáng)；同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)樹(shù)立品牌信仰和品牌意識(shí)，可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品溢價(jià)能力、品牌形象及品牌推廣的延續(xù)性。
其次，繼續(xù)加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，增加產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性，深化“顧客導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)”之路。恒通通過(guò)幾年的努力，已經(jīng)基本建立起了適銷對(duì)路的公交客車產(chǎn)品系列。在后續(xù)的品牌建設(shè)工作中，恒通將進(jìn)一步加大投入，設(shè)立的專業(yè)作業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)顧客的需求心理、需求趨勢(shì)變化做深入持續(xù)的調(diào)查和研究，為產(chǎn)品研發(fā)提供更多建議與指導(dǎo)，讓產(chǎn)品成為名副其實(shí)的“公交客車產(chǎn)品主力”。
再次，繼續(xù)苦練內(nèi)功，切實(shí)提高產(chǎn)品的品質(zhì)，打造出符合客戶需求的“精品客車”，使用戶體驗(yàn)與品牌形象傳播形成良好的互動(dòng)，這將是恒通品牌后續(xù)建設(shè)面臨的最重要的課題之一。用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)是品牌建設(shè)的基石，只有當(dāng)用戶使用體驗(yàn)的結(jié)果和傳播內(nèi)容一樣，用戶才會(huì)相信公司所做的推廣和傳播，信服公司產(chǎn)品。
最后，繼續(xù)品牌推廣與建設(shè)，尤其是一些產(chǎn)品和客戶契合度比較高、直接面對(duì)用戶的品牌推廣與建設(shè)活動(dòng)。在獲得較高的品牌知名度之后，品牌建設(shè)的重點(diǎn)將是加深用戶信任度與滿意度。恒通客車在后續(xù)的品牌推廣中將以各種直接與用戶見(jiàn)面的市場(chǎng)推廣活動(dòng)為主要方式。一方面加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)及面對(duì)面的推廣，獲得更多客戶需求的一手信息；另一方面提高產(chǎn)品的知名度，提升用戶對(duì)公司產(chǎn)品的好感，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，形成忠誠(chéng)消費(fèi)。
