日前，在安凱舉行的年度客戶大會(huì)上，當(dāng)湖北捷龍客運(yùn)公司的胡經(jīng)理直言不諱地建議安凱應(yīng)該加強(qiáng)客車(chē)回購(gòu)的力度時(shí)，回購(gòu)顯然已經(jīng)成為了客車(chē)企業(yè)無(wú)法繞過(guò)的一道坎。但是對(duì)客車(chē)企業(yè)而言，這或許并不是一件幸事，從回購(gòu)首次出現(xiàn)在客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域便飽受爭(zhēng)議，到現(xiàn)在回購(gòu)已經(jīng)成為很多用戶購(gòu)車(chē)談判中的籌碼，短短的幾年時(shí)間，客車(chē)回購(gòu)就大有顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的氣勢(shì)，但是并不是所有企業(yè)都認(rèn)同這種營(yíng)銷(xiāo)方式。在這場(chǎng)回購(gòu)與反回購(gòu)的較量中，呈現(xiàn)出來(lái)的恰恰是企業(yè)的綜合實(shí)力，描繪的也恰恰是現(xiàn)階段的市場(chǎng)圖景。

    回購(gòu)制應(yīng)時(shí)而生 
          
    當(dāng)客車(chē)等級(jí)評(píng)定帶來(lái)的更新狂潮開(kāi)始逐漸趨于平淡的時(shí)候，當(dāng)新運(yùn)營(yíng)線路的增幅開(kāi)始下滑的時(shí)候，當(dāng)高檔客車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始越來(lái)越激烈的時(shí)候，我們看到“營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不缺乏創(chuàng)新”這句科特勒的名言在客車(chē)領(lǐng)域得到了很好的印證。從售前的價(jià)格戰(zhàn)到售后的服務(wù)戰(zhàn)，這些在各行各業(yè)都靈驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段在客車(chē)業(yè)中開(kāi)始趨于老態(tài)時(shí)，客車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)高手們便開(kāi)始拿出了各自的絕活。 
          
    于是，我們看到了廣州五十鈴嘗試讓經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行包銷(xiāo)制度，沈飛日野給用戶的免費(fèi)試用制度，宇通不惜血本的賣(mài)牛奶方式等等。這些林林總總的絕活中，當(dāng)然也包括了金華尼奧普蘭開(kāi)創(chuàng)的回購(gòu)制度。
          
    幾乎沒(méi)有其他客車(chē)企業(yè)在開(kāi)始的時(shí)候說(shuō)回購(gòu)制度好，由于牽涉到大量的資金，而且增加了客車(chē)企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)金華尼奧普蘭開(kāi)始回購(gòu)的時(shí)候，很多人認(rèn)為是飲鴆止渴。但是金華尼奧普蘭卻依靠這項(xiàng)制度創(chuàng)造了奇跡。4年的時(shí)間，不僅成為了國(guó)內(nèi)最大的豪華客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，也寫(xiě)就了一個(gè)成功的客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例。中通車(chē)輛集團(tuán)市場(chǎng)分析專(zhuān)家佘振清向記者表示，“由于國(guó)內(nèi)客運(yùn)企業(yè)對(duì)豪華客車(chē)的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向更新需求，而舊車(chē)的處理目前又沒(méi)有規(guī)范的二手客車(chē)市場(chǎng)消化，金華尼奧普蘭就是抓住了這個(gè)機(jī)遇。”

    豪華客車(chē)企業(yè)順勢(shì)而動(dòng) 
          
    金華尼奧普蘭由于采取回購(gòu)策略不僅給自己帶來(lái)了巨大的成功，同時(shí)也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了極大的震撼作用。兩年前還是中國(guó)豪華客車(chē)冠軍的西沃現(xiàn)在也不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)。西沃負(fù)責(zé)舊車(chē)回購(gòu)項(xiàng)目的銷(xiāo)售經(jīng)理李勇對(duì)記者說(shuō)：“我們對(duì)于回購(gòu)策略開(kāi)始時(shí)并不是主動(dòng)推進(jìn)，但是金華已經(jīng)給客戶形成了這樣的一種心理期望，買(mǎi)新車(chē)就可以回購(gòu)我的舊車(chē)，現(xiàn)在整個(gè)豪華客車(chē)用戶都在計(jì)算著如何在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的過(guò)程中，把舊車(chē)折現(xiàn)了。我們雖然在跟進(jìn)回購(gòu)策略，但多少有些無(wú)奈?！?nbsp;
          
    被迫跟進(jìn)的還有安凱客車(chē)公司。安凱資產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)人李國(guó)強(qiáng)向記者介紹說(shuō)：“從2002年開(kāi)始，安凱一共回購(gòu)了接近100臺(tái)客車(chē)，但回購(gòu)的主要是安凱自己產(chǎn)的塞特拉產(chǎn)品，只回購(gòu)了少數(shù)其他品牌的客車(chē)?！钡菗?jù)記者了解，這種局面很可能出現(xiàn)變化，10月底在成都召開(kāi)的安凱客車(chē)客戶大會(huì)上，其銷(xiāo)售公司總經(jīng)理程小平稱，安凱將重新研究客戶對(duì)回購(gòu)的要求，從而制定出一套完整的舊車(chē)回購(gòu)制度。由于可能不再局限只回購(gòu)自有品牌客車(chē)，而安凱本身又是我國(guó)重要的豪華客車(chē)制造商，因此，安凱客車(chē)回購(gòu)策略的改變?cè)谕饨缈磥?lái)可能會(huì)對(duì)豪華客車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。 
          
    李國(guó)強(qiáng)還向記者表示，“雖然我們?cè)谔幚砘刭?gòu)來(lái)的客車(chē)上，還不是非常理想，但是這的確非常有助于我們的銷(xiāo)售。這也說(shuō)明了客戶自己處理舊車(chē)的難度的確比較大，在目前二手客車(chē)市場(chǎng)還沒(méi)有建立的情況下，回購(gòu)的確對(duì)客戶非常有吸引力。”

    據(jù)記者了解，目前除了西沃和安凱跟進(jìn)了回購(gòu)策略之外，亞星等一些企業(yè)也打算涉足回購(gòu)領(lǐng)域?？梢灶A(yù)見(jiàn)，回購(gòu)政策正在影響著越來(lái)越多的客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。 

    行業(yè)領(lǐng)頭羊逆勢(shì)而行 
          
    盡管回購(gòu)政策的實(shí)施已經(jīng)抬高了用戶的心理預(yù)期，一定程度上決定著客車(chē)市場(chǎng)的走向，但是，仍然有一些大型客車(chē)企業(yè)明確表示了對(duì)回購(gòu)策略說(shuō)不。據(jù)記者了解，宇通在嘗試進(jìn)行了一年的舊車(chē)回購(gòu)之后，并沒(méi)有直接拉動(dòng)其高端產(chǎn)品——萊茵之星的銷(xiāo)售，因此，已經(jīng)于今年年初退出了回購(gòu)的陣營(yíng)，同時(shí)宇通也把負(fù)責(zé)回購(gòu)業(yè)務(wù)的二手車(chē)部門(mén)撤消。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要和宇通的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，目前像萊茵之星這樣的高端產(chǎn)品在宇通整個(gè)業(yè)務(wù)中占的比重仍很小，現(xiàn)階段并不適合實(shí)行回購(gòu)。 
          
    除了行業(yè)龍頭的宇通暫時(shí)放棄了回購(gòu)之外，廈門(mén)金龍客車(chē)也表示出不會(huì)涉足舊車(chē)回購(gòu)。據(jù)廈門(mén)金龍內(nèi)部人士透露，不涉足回購(gòu)的直接原因是由于回購(gòu)將牽涉到太多的儲(chǔ)備資金，而且廈門(mén)金龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也仍然以百萬(wàn)元以內(nèi)的產(chǎn)品為主，并不適合采取回購(gòu)策略。