“殺人一萬，自損三千?！备偁幨瞧髽I(yè)發(fā)展的一種重要手段，但不是目的。企業(yè)的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在“競爭優(yōu)勢”上，更應(yīng)該體現(xiàn)在整體優(yōu)勢上

    在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競爭的結(jié)果是“優(yōu)勝劣汰”，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)生產(chǎn)率高、效益好，企業(yè)有活力，使消費(fèi)者得利，同時(shí)又促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。適度的競爭對企業(yè)和社會(huì)都是有意義和有益的，但有些競爭尤其是“你死我活”的競爭卻對競爭企業(yè)雙方和社會(huì)都是無意義甚至有害的。

    1.從企業(yè)戰(zhàn)略理論看“競爭”

    企業(yè)戰(zhàn)略最早是從軍事戰(zhàn)略發(fā)展過來的。在過去數(shù)百年間，軍事戰(zhàn)略積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為以后的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。經(jīng)營戰(zhàn)略和軍事戰(zhàn)略的一個(gè)最大共同點(diǎn)就是“獲得競爭優(yōu)勢”。企業(yè)組織和軍事組織都極力運(yùn)用自己的優(yōu)勢去攻擊對方的劣勢。如果一個(gè)組織的整體戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，或者是無效的，那么在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，無論多么努力，其結(jié)果都事與愿違的。軍事戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的最根本區(qū)別在于：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)的基本假設(shè)是“競爭”，而軍事戰(zhàn)略的基本假設(shè)是“對抗”，比“競爭”更激烈、更嚴(yán)重、更深刻，不過軍事對抗和企業(yè)經(jīng)營競爭還是非常相似的，軍事戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略都會(huì)用到許多相同的戰(zhàn)略管理技術(shù)，企業(yè)家可以從軍事戰(zhàn)略家那里得到經(jīng)驗(yàn)。

    關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略理論，無論是波特的結(jié)構(gòu)學(xué)派、漢默和普拉哈拉，以及以斯多克、伊萬斯和舒爾曼為代表的能力學(xué)派，還是以柯林斯和蒙哥馬利為代表的資源學(xué)派，其理論的唯一出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)是“競爭優(yōu)勢”。

    適度的競爭對企業(yè)、對社會(huì)都會(huì)有好處。對企業(yè)而言，由于多個(gè)競爭者的存在，在市場中，消費(fèi)者可以方便地比較出不同產(chǎn)品（或服務(wù)）的不同價(jià)值。相反，沒有了競爭者，消費(fèi)者難以了解自己獲得的價(jià)值。強(qiáng)勢產(chǎn)品造就強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌成就了強(qiáng)勢企業(yè)。從某種意義上講，競爭就是激勵(lì)。另一方面，競爭者可能不能或者不會(huì)在企業(yè)的重要領(lǐng)域正面沖突，在它認(rèn)為不具有吸引力的細(xì)分市場上出現(xiàn)，讓企業(yè)專心于自己所長的產(chǎn)品，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，行業(yè)的多樣性就會(huì)形成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善，行業(yè)的吸引力得以加強(qiáng)。

    競爭是企業(yè)發(fā)展的一種重要手段，但不是目的。企業(yè)的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在“競爭優(yōu)勢”上，更體現(xiàn)在企業(yè)的整體上，稱為“企業(yè)優(yōu)勢”。

    2.競爭的幾種態(tài)勢

    隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對待競爭的認(rèn)識(shí)和相應(yīng)采取的競爭措施也在變化，“競爭優(yōu)勢”已經(jīng)不是企業(yè)的唯一選擇了，有的行業(yè)更講究“合作優(yōu)勢”，或者叫競合優(yōu)勢?！皬摹闼牢一睢母偁幫卣沟饺嵝愿偁?，再發(fā)展到合作競爭”的演變過程，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后內(nèi)在規(guī)律的體現(xiàn)，其中反映出企業(yè)從競爭的極端思維向競合的理性思維的轉(zhuǎn)變過程。
 
    從競爭的發(fā)展變化過程看，競爭有以下三種態(tài)勢。

    （1）“你死我活”的競爭

    “你死我活”的競爭也稱為對抗性競爭。規(guī)模不大的企業(yè)對競爭是反感的，它認(rèn)為競爭是一種威脅。大企業(yè)不怕競爭，但遇到“挑戰(zhàn)者”，也得花精力去對付它，也處于一種對競爭不積極的態(tài)度，只要有可能就盡量回避和減輕競爭。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)關(guān)心的是防止“挑戰(zhàn)型”企業(yè)進(jìn)入自己的“領(lǐng)地”，并與競爭者的對抗中擴(kuò)大市場份額，視“挑戰(zhàn)型”企業(yè)為敵人，并且要擊退它，最好消滅它，獨(dú)占市場。而“挑戰(zhàn)型”企業(yè)的企圖是打敗領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，自己晉升為領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，占有更多的市場分額和價(jià)值分額。后起的雄心勃勃的企業(yè)更加想在競爭中成為強(qiáng)者，競爭意思更加突出。同行業(yè)競爭是最激烈的。過度的競爭，一方面減少了企業(yè)利潤，另一方面，為了減少競爭，企業(yè)兼并就成了必然。

    對抗性競爭的產(chǎn)生有兩方面的原因。一是，在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場規(guī)模小，競爭的空間有限，企業(yè)間產(chǎn)品雷同，相互替代性強(qiáng)，這樣，競爭的對抗性就強(qiáng)烈。二是，在市場經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的情況下，企業(yè)技術(shù)落后，創(chuàng)新能力薄弱，營銷方式簡單，因此，競爭的層次低，價(jià)格競爭便成了競爭的唯一或主要方式。

    （2）柔性競爭

    在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)育成熟，市場規(guī)則越來越完善以及科學(xué)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)的情況下，并且通過長期的“你死我活”競爭的拼搏“實(shí)踐”，企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，過度的對抗性競爭造成的“弊”大于“利”。惡性的價(jià)格競爭不但耗盡了企業(yè)精力，利潤沒有增長，可能“多敗俱傷”，而且整個(gè)行業(yè)也受到損失。這促使企業(yè)家開始重新認(rèn)識(shí)競爭。

    “市場細(xì)分”使企業(yè)家找到了既能夠使企業(yè)盈利又避免“你死我活”競爭的方法。在市場細(xì)分的理論指導(dǎo)下，每個(gè)企業(yè)都找到了市場中屬于自己的那一個(gè)部分，以一種柔性的態(tài)度來對待競爭。企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到：“消滅競爭對手”不如以平和的心態(tài)來對待競爭。溫柔性競爭不是消除競爭，而是降低了競爭的程度，是溫柔的競爭，其結(jié)果是，企業(yè)避免了對抗性競爭給參與競爭的企業(yè)造成損害，也使行業(yè)能健康地發(fā)展。

    （3）合作競爭

    “競爭優(yōu)勢”指的是一個(gè)企業(yè)在與其他企業(yè)的競爭過程中所表現(xiàn)出來的各種優(yōu)勢。絕大多數(shù)文獻(xiàn)只強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但不少行業(yè)，比如中國道路運(yùn)輸業(yè)，企業(yè)在競爭實(shí)踐中逐漸認(rèn)識(shí)到，單個(gè)企業(yè)無論自己的力量有多強(qiáng)，通吃所有市場、所有領(lǐng)域是不可能的事，于是想到了合作。企業(yè)總是選擇條件最適合自己的伙伴進(jìn)行合作，稱為“擇優(yōu)合作”。但擇優(yōu)總是相互的、對等的，我在選擇別人的時(shí)候，同時(shí)也面臨著給別人所選擇。互相的擇優(yōu)過程就是優(yōu)勝劣汰的過程。也是整個(gè)行業(yè)健康、有序發(fā)展的過程。企業(yè)的優(yōu)勢不僅來源于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也來自于合作優(yōu)勢。而合作優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)在與其他企業(yè)的合作過程中所表現(xiàn)出來的各種優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢加上合作優(yōu)勢就組成了企業(yè)優(yōu)勢。不管是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是強(qiáng)弱合作，合作的雙方都想從對方那里獲得戰(zhàn)略資源，增強(qiáng)自身的競爭力，最終是優(yōu)勢互補(bǔ)，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。有了合作的形式，形成了企業(yè)利益集團(tuán)，增強(qiáng)了競爭力，就能夠與別的企業(yè)利益集團(tuán)競爭。這就是合作競爭。可以說，這是“小的合作造成更大程度更大范圍的競爭”。

    3.戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變

    在經(jīng)濟(jì)全球化潮流不可扭轉(zhuǎn)的今天，企業(yè)家的戰(zhàn)略思維調(diào)整才能使企業(yè)長勝不敗，品牌光彩耀人。戰(zhàn)略思維的調(diào)整可以從三個(gè)方面考慮：

    （1）從市場份額思維向價(jià)值份額思維調(diào)整

    不少傳統(tǒng)企業(yè)家的思維總是停留在“優(yōu)先占有和擴(kuò)大市場份額”上，縮小競爭者的地盤，甚至將他趕出市場，理想自己成為行業(yè)老大。這當(dāng)然是最理想的狀況。在企業(yè)“成長期階段”更要以攻城掠地般地市場行銷掛帥才能維系企業(yè)生命。但必須看到，利潤率與市場占有率并不是成比例的。隨著市場占有率的上升，往往邊際利潤就下降。不少企業(yè)的教訓(xùn)證明，盲目或過度追求市場占有率會(huì)把企業(yè)引入“無利潤區(qū)”。因此企業(yè)家必須將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略從單純追求市場份額思維向市場份額與價(jià)值份額并重，以追求價(jià)值份額為主的思維調(diào)整，既注重市場份額，但更要追求價(jià)值份額。市場份額思維的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品銷售數(shù)量上的比例，屬于單純擴(kuò)張型的思維，而價(jià)值份額思維的出發(fā)點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效益和利潤的比例，屬于投入產(chǎn)出型的思維。企業(yè)家應(yīng)該從國際公認(rèn)的《馬特萊法則》、《帕雷托法則》和意大利學(xué)者維佛烈度·梅瑞圖提出的“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)的原理”獲得知識(shí)，那就是，大約20％的重點(diǎn)商品和重點(diǎn)客戶創(chuàng)造企業(yè)80％的價(jià)值。

    （2）價(jià)值份額縱向壟斷為主導(dǎo)的思維向以價(jià)值份額橫向分配為主導(dǎo)的思維轉(zhuǎn)變

    這里的“縱向”指的是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的價(jià)值鏈；“橫向”指的是一個(gè)行業(yè)從“上游”到“下游”的不同企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)家的另一種思維是，從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的價(jià)值鏈的縱向每一個(gè)鏈的價(jià)值都由本企業(yè)來取得，形成壟斷?！叭魏我粋€(gè)行業(yè)一旦走向壟斷，那就離這個(gè)行業(yè)的衰退為期不遠(yuǎn)了”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，國際分工越來越細(xì)，一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)由越來越多的部門或者組織來分擔(dān)，從生產(chǎn)到銷售的價(jià)值鏈中的一個(gè)一個(gè)鏈節(jié)的價(jià)值份額已經(jīng)不可能由一個(gè)企業(yè)完全 “獨(dú)吞”或“獨(dú)霸”，“聰明”的強(qiáng)勢企業(yè)會(huì)讓一部分價(jià)值份額給同行的其他企業(yè)。在價(jià)值鏈的“上游”和“下游”企業(yè)都會(huì)分到一定的利益。市場的過度競爭會(huì)引起政府的管制。因此，企業(yè)要維持自己最大的價(jià)值份額，首先要與同行其他企業(yè)妥協(xié)和分享，在“爭利”與“讓利”之間維持合理的均衡關(guān)系和適當(dāng)?shù)膹椥躁P(guān)系。價(jià)值橫向分配思維是理性的、明智的。李嘉誠的“讓伙伴有足夠的回報(bào)空間”的戰(zhàn)略思維實(shí)在是很聰明的。

    （3）從競爭思維向競合思維調(diào)整

    正如前述，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略理論，無論是波特的結(jié)構(gòu)學(xué)派、漢默和普拉哈拉，以及以斯多克、伊萬斯和舒爾曼為代表的能力學(xué)派，還是以柯林斯和蒙哥馬利為代表的資源學(xué)派，其理論的唯一出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)是“競爭優(yōu)勢”，是一種競爭思維?！笆袌鋈鐟?zhàn)場”、“同行是冤家”的想法在企業(yè)界十分普遍。企業(yè)戰(zhàn)略理論家和不少的企業(yè)家的戰(zhàn)略思維主要基于競爭而忽視互補(bǔ)合作，與同行企業(yè)“你死我活”。激烈競爭的結(jié)果往往是“一無所獲”，甚至損失慘重，同行業(yè)中競爭激烈的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)可能區(qū)別很小，每個(gè)企業(yè)的價(jià)值會(huì)受到程度不同的損失。在世界性分工越來越精細(xì)的情況下，一個(gè)企業(yè)與其價(jià)值鏈的上、下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，也與同行合作，從而創(chuàng)造新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多贏，其最終的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利益群與企業(yè)利益群之間的競爭。“競合”思維實(shí)際上可以理解為：同行業(yè)中，不同企業(yè)在競爭中發(fā)現(xiàn)合作，尋求合作，進(jìn)行合作，成為協(xié)同競爭伙伴，形成企業(yè)利益群，不斷抓住新機(jī)遇，然后與其他企業(yè)利益群競爭，共同創(chuàng)造新的價(jià)值；與價(jià)值鏈的上、下游不同環(huán)節(jié)企業(yè)合作，加入到企業(yè)利益群。這就是競爭中謀求合作，在合作后更大范圍的競爭，競爭與合作交織在一起，形成“多贏”局面。

    4.競合方式

    以道路運(yùn)輸業(yè)（新國線集團(tuán)）為例來說明“競合”的四種方式：

    （1）與道路運(yùn)輸業(yè)內(nèi)其他運(yùn)輸企業(yè)的合作。與道路運(yùn)輸其他企業(yè)合作的一個(gè)重要形式是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，把昔日的或潛在的競爭對手變?yōu)榻窈蟮膽?zhàn)略伙伴。這不僅可以消除對抗，而且戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的合作者互享對方的資源，互利互惠，降低成本，借助對方來加強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，從而增強(qiáng)集體競爭力。新國線運(yùn)輸公司以“新國線”品牌和營運(yùn)線路網(wǎng)絡(luò)資源等優(yōu)勢先后與位于中國東、南、西、北、中的近四十個(gè)道路運(yùn)輸企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立“新國線企業(yè)集團(tuán)”，共同為構(gòu)建“新國線”全國性路網(wǎng)，為民族道路運(yùn)輸?shù)恼衽d而努力。

    （2）與其他運(yùn)輸方式的企業(yè)合作。可以與鐵路車站、鐵路的客運(yùn)公司合作，可以與民航公司和民航空港合作。尤其是在大城市，鐵路——道路，民航——道路高速客運(yùn)聯(lián)運(yùn)是一個(gè)有待進(jìn)一步開發(fā)、極有誘惑力的領(lǐng)域，而且市場前景看好。在與其他運(yùn)輸方式的企業(yè)合作中，道路高速客運(yùn)線路的設(shè)計(jì)，要充分發(fā)揮高速道路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢——高速、靈活、門到門，把觸角伸到鐵路和民航都到達(dá)不了的城市，與鐵路車站、民航空港聯(lián)系起來，為旅客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造了企業(yè)自身的價(jià)值。

    （3）與道路運(yùn)輸縱向企業(yè)合作。早在2003年，新國線集團(tuán)與道路運(yùn)輸?shù)纳嫌纹髽I(yè)——中通客車控股股份有限公司、鄭州宇通客車股份有限公司和揚(yáng)州亞星客車股份有限公司分別攜手結(jié)成戰(zhàn)略同盟。這是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共謀發(fā)展、為振興中華民族道路運(yùn)輸業(yè)的又一重大行動(dòng)，也是共同降低成本，實(shí)現(xiàn)互利雙贏的一個(gè)重要舉措。

    （4）與國際企業(yè)合作。這是指中國道路運(yùn)輸企業(yè)可以與國外的道路運(yùn)輸企業(yè)合作，或者與國外的車輛制造企業(yè)合作，或者與國外的金融業(yè)合作等等，在中國開展業(yè)務(wù)；也可以走出去，到國外去開展業(yè)務(wù)，國際合作的道路是寬廣的。2002年10月21日，世界著名道路運(yùn)輸企業(yè)巨頭——北美“灰狗”加拿大汽車運(yùn)輸公司與新國線運(yùn)輸集團(tuán)公司正式簽署了在道路運(yùn)輸集約化規(guī)模化經(jīng)營等一系列項(xiàng)目合作協(xié)議，雙方結(jié)盟，攜手合作。

   “分久必合，合久必分”。合作是暫時(shí)的，競爭是永恒的。競爭要適度，合作要真誠。合作與競爭都是手段，企業(yè)價(jià)值才是目的。