中國(guó)第一個(gè)榮獲"艾菲獎(jiǎng)"的客車(chē)品牌

    在當(dāng)今國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界，一提"艾菲獎(jiǎng)"（EFFIE AWARDS），相信所有人都會(huì)非常關(guān)注。它是紐約美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司所專(zhuān)門(mén)設(shè)置的特別獎(jiǎng)項(xiàng)，也是現(xiàn)今國(guó)際上影響最大的綜合性營(yíng)銷(xiāo)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)之一。2005年，宇通成為中國(guó)第一個(gè)榮獲該獎(jiǎng)項(xiàng)的客車(chē)企業(yè)。

    自創(chuàng)立37年來(lái)，艾菲獎(jiǎng)已經(jīng)在全世界20多個(gè)國(guó)家廣泛設(shè)立，于2002年引進(jìn)中國(guó)。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的評(píng)定完全依照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)該獎(jiǎng)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，因此其獲獎(jiǎng)案例堪稱(chēng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典之作。同時(shí)，作為現(xiàn)今世界上唯一一個(gè)以投放廣告所獲得的市場(chǎng)效果為主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)，艾菲獎(jiǎng)的評(píng)選不僅僅是對(duì)廣告主、廣告公司、廣告媒體運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)廣告全案和投放效果的評(píng)估，尤其是對(duì)廣告代理公司的策劃水平及廣告主的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力的一次最嚴(yán)格檢驗(yàn)。
 
    由于中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的時(shí)間僅3年多，而近年累積在營(yíng)銷(xiāo)及廣告業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例早已不勝枚舉，尤其是快速流通品更是活躍異常，每年都創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)及品牌奇跡，所以宇通作為一個(gè)商用車(chē)品牌，居然這么快就贏(yíng)得了艾菲獎(jiǎng)，不僅在行業(yè)內(nèi)，包括整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)及廣告界，都立刻成為了矚目的焦點(diǎn)。
 
    "贏(yíng)得了艾菲獎(jiǎng)，就意味著贏(yíng)得了市場(chǎng)挑戰(zhàn)的成功"，這是業(yè)內(nèi)早已共識(shí)的觀(guān)點(diǎn)。今年獲得艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的案例只有三個(gè)，諸如蒙牛酸酸乳?quot;酸酸甜甜就是我"產(chǎn)品推廣，以及可口可樂(lè)"2004雅典奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)"這樣杰出的全球整合案例，而宇通不僅作為唯一一個(gè)敢于參加艾菲獎(jiǎng)評(píng)選的客車(chē)品牌，并且一舉獲得了銀獎(jiǎng)，這個(gè)分量就顯得格外重。

    強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造"縱橫中國(guó)"奇跡

    同一個(gè)艾菲獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)有兩個(gè)獎(jiǎng)杯，分別頒給廣告主（企業(yè)）和其廣告代理公司，由雙方一起來(lái)分享這個(gè)榮譽(yù)，為了表示這個(gè)市場(chǎng)奇跡是由雙方的完美合作創(chuàng)造而成。與宇通共同接過(guò)獎(jiǎng)杯的是北京維傳凱普廣告?zhèn)鞑ビ邢薰荆?005年度"中國(guó)本土廣告公司綜合實(shí)力30強(qiáng)"中排名前五。

    維傳凱普在2004年初通過(guò)激烈異常的代理公司比稿，最終贏(yíng)得了宇通客車(chē)的全案推廣代理權(quán)，并立即開(kāi)始與宇通一起投入到"宇通客車(chē)品牌重塑"的重要課題，也即是宇通獲得2004至2005年度艾菲銀獎(jiǎng)的最核心項(xiàng)目。

    客車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)狀況非常復(fù)雜，尤其是目標(biāo)群體分散。產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者即客戶(hù)，是以客運(yùn)公司為核心的群體，對(duì)車(chē)輛的技術(shù)性能與專(zhuān)業(yè)知識(shí)非常熟悉，并熟知整個(gè)客車(chē)行業(yè)的狀況。而同時(shí)的目標(biāo)群體還有大眾--乘客，作為"客戶(hù)的客戶(hù)"，雖然不會(huì)直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，但會(huì)對(duì)客運(yùn)公司買(mǎi)車(chē)的選擇產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽?BR> 
    而作為早已是"行業(yè)老大"的宇通客車(chē)，在2004年以前的企業(yè)規(guī)模和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上一直領(lǐng)先，但是在行業(yè)客戶(hù)心目中的品牌形象仍然不夠清晰，而客車(chē)品牌在大眾群體內(nèi)的認(rèn)知并不高。盡管這是客車(chē)行業(yè)共有的問(wèn)題，但是宇通決定率先打破這個(gè)僵局。

    于是，宇通在2004年進(jìn)行了一次客車(chē)行業(yè)前所未有的最大規(guī)模的"客戶(hù)滿(mǎn)意度"調(diào)研項(xiàng)目。并且通過(guò)周密的分析，充分了解客戶(hù)的實(shí)際需求，并進(jìn)行逐步而有效的改善規(guī)劃，從而制定了嚴(yán)密的年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。

    與此同時(shí)，維傳凱普開(kāi)始從宇通的實(shí)際需求出發(fā)，針對(duì)客車(chē)行業(yè)的特殊性，突破性的使用了"一個(gè)概念、雙向傳播"的傳播策略，分別針對(duì)行業(yè)客戶(hù)與大眾群體兩類(lèi)目標(biāo)傳播對(duì)象，統(tǒng)一基礎(chǔ)而各有側(cè)重地分別進(jìn)行信息輸出，使宇通在行業(yè)客戶(hù)與公眾群體中，建立起統(tǒng)一、清晰、明確、完整的品牌形象。

    通過(guò)一年的推廣與傳播，以"中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)"為統(tǒng)一的品牌傳播主題，宇通品牌在行業(yè)和大眾群體中，均獲得了極大的改變與提升，品牌形象提升顯著，創(chuàng)造了許多行業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)與突破性的傳播方式。更重要的是對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售取得了明顯的幫助，并獲得了行業(yè)與客戶(hù)的高度評(píng)價(jià)，為中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)新的運(yùn)作思路，獲得了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
                       
    而這次獲得本年度的艾菲獎(jiǎng)，就是最好的認(rèn)可。
                        　　
    整合傳播資源，重塑第一品牌

    2004年以前，與如井噴般發(fā)展的轎車(chē)市場(chǎng)相比，中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)一直處于相對(duì)穩(wěn)定和飽和的狀態(tài)。但隨著公交優(yōu)先、火車(chē)提速、宏觀(guān)調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策、排放政策等宏觀(guān)政策的影響，原本波瀾不驚的客車(chē)市場(chǎng)忽然面臨著巨大的壓力?？瓦\(yùn)公司在選擇客車(chē)時(shí)，企業(yè)實(shí)力、盈利能力、附加價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等方面越來(lái)越成為他們重要的衡量指標(biāo)。

    而宇通領(lǐng)先的行業(yè)地位與科技實(shí)力，一直以來(lái)是宇通最強(qiáng)有力和最核心的優(yōu)勢(shì)，也最能夠建立起宇通客車(chē)難以被超越的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，建立領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威感與信任感，是宇通品牌最需要塑造的內(nèi)容。

    但要想在短期內(nèi)將新品牌形象深入人心，就需要一個(gè)有力、簡(jiǎn)潔、清晰的核心傳播概念。并且這個(gè)概念需要分別針對(duì)行業(yè)客戶(hù)與大眾群體兩類(lèi)目標(biāo)傳播對(duì)象，雖然形成品牌的內(nèi)涵各有側(cè)重，但整體品牌形象又保持一致統(tǒng)一。

    基于此，"中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)！"便在2004年6月橫空出世，站在客觀(guān)的角度，樹(shù)立一種霸氣但不霸道的品牌氣質(zhì)，而由此策動(dòng)的一場(chǎng)宇通品牌重塑的戰(zhàn)役也隨之打響，其影響范圍和力度在客車(chē)行業(yè)堪稱(chēng)前所未有：

    針對(duì)行業(yè)客戶(hù)，宇通進(jìn)一步明確了自己"領(lǐng)導(dǎo)者"的優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)宇通客車(chē)的"領(lǐng)先技術(shù)"，提出了"宇通科技十項(xiàng)全能"的支持點(diǎn)，對(duì)行業(yè)用戶(hù)增強(qiáng)品牌說(shuō)服力，并且在行業(yè)媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?。而宇通?dú)創(chuàng)的與廣告內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)意性版面投放，使廣告作品得到較高到達(dá)及關(guān)注度，并且屢獲商用車(chē)廣告大獎(jiǎng)。

    而以"縱橫中國(guó)"為統(tǒng)一主題的客戶(hù)推廣活動(dòng)，更是成為了行業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的典范之舉。2004年6月9日，北京國(guó)際車(chē)展期間，宇通忽然放棄了常規(guī)車(chē)展機(jī)會(huì)，反而將近400名的宇通大客戶(hù)齊聚北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，舉行了主題為"縱橫中國(guó)，共享尊榮"的大客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)，正式發(fā)布"中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)"的品牌主題，將車(chē)展的焦點(diǎn)一下子轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。而宇通在釣魚(yú)臺(tái)展出的5款車(chē)型，成為了本次車(chē)展期間客戶(hù)印象最深的產(chǎn)品形象。
                       
    既而2004年8月9日，宇通又再次針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)舉行了主題為"縱橫中國(guó)，共享自然--九寨溝風(fēng)光攝影客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)"，作為整個(gè)推廣計(jì)劃的補(bǔ)充，真是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打了一個(gè)又一個(gè)措手不及。

    國(guó)賓級(jí)的"釣魚(yú)臺(tái)6、9活動(dòng)"還余溫未退，2004年7月，宇通的電視廣告《公里篇》又在CCTV雅典奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)期間播出，瞬間像星火燎原一般，成為了更為矚目的新聞--因?yàn)檫@樣的大眾傳播形式，在客車(chē)行業(yè)完全屬于"一記驚雷"！

    于是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在詫異之際，宇通已經(jīng)迅速完成了"宇通是客車(chē)行業(yè)第一品牌"在大眾心目中的建立。并且通過(guò)完美畫(huà)面及文字的創(chuàng)意性表現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)了宇通為大眾帶來(lái)的是"更多的舒適、更多的安全"。而這一大手筆，充分強(qiáng)化了大眾乘客的品牌聯(lián)想和角色關(guān)聯(lián)，使他們對(duì)行業(yè)用戶(hù)起到了正面拉動(dòng)的促銷(xiāo)作用。

    在這條獲得2004年度"中國(guó)汽車(chē)廣告年度原創(chuàng)榜商用車(chē)金獎(jiǎng)"的廣告中，維傳凱普集中使用了兩個(gè)數(shù)字作為例證--"每年宇通客車(chē)?yán)鄯e行駛70億公里，搭載25億乘客"，而使"宇通實(shí)力"一夜之間深入人心！
                        　　
    豎起第一品牌旗幟，更在不斷超越

    對(duì)于冠軍來(lái)說(shuō)，能夠保持記錄尚屬不易，而宇通卻在不斷超越自己的品牌記錄：
                       
    2004年度，宇通集團(tuán)大中型客車(chē)市場(chǎng)占有率為19.5％，同比提升了2%；超額30%完成了2004年的銷(xiāo)售目標(biāo)；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較2003年增長(zhǎng)達(dá)50%以上，位居行業(yè)第一。
            　　
    2005年度"中國(guó)500最具價(jià)值品牌"
                       
    （世界經(jīng)濟(jì)論壇、世界品牌實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合評(píng)選）排名中，宇通從2004年的95位又提升到80位，品牌價(jià)值提升達(dá)到66.19億元，再次高居行業(yè)首位。

    而這樣的"品牌神話(huà)"依然在繼續(xù)。2005年的宇通客車(chē)已經(jīng)"累積行駛90億公里，搭載35億乘客"，這樣縱橫中國(guó)的記錄，自然無(wú)人企及。如果說(shuō)，獲得本次的艾菲獎(jiǎng)，而使宇通成為中國(guó)客車(chē)行業(yè)的第一面品牌旗幟，那么在未來(lái)發(fā)展的道路上，宇通的品牌目標(biāo)將越來(lái)越高。