一、品牌工作循環(huán)框架

二、   客車行業(yè)挑戰(zhàn)者在哪里？

    要發(fā)展品牌，知道自己所處的位置和發(fā)展的目標(biāo)方向無疑是最重要的。明確位置和方向，才能確定發(fā)展的策略?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)加強(qiáng)營銷信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，利用充分的信息支持和系統(tǒng)的分析能力，結(jié)合模式化的組織決策程序，以產(chǎn)生科學(xué)的決策。以下是對客車行業(yè)挑戰(zhàn)者位置和方向的分析，只是基于目前散亂的信息基礎(chǔ)上，當(dāng)然分析的方法和能力，也待商榷。（建議公司決策者們利用統(tǒng)一的分析框架，以利統(tǒng)一思想、達(dá)成共識(shí)）

1、大中型客車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

    盡管宇通、金龍占據(jù)較大市場份額，但市場的變數(shù)很大。市場上現(xiàn)有百余家客車整車生產(chǎn)企業(yè)，有些是利用政策放開后市場機(jī)會(huì)發(fā)展起來的，如大小金龍、宇通等；有些是原屬城建系統(tǒng)、大型公路、城市客車制造老企業(yè)，比如中通、黃海等；有些是近年來看到市場吸引而契入的國內(nèi)外零部件廠商的前向一體化，比如：江淮客車、沈飛日野等；有些是國外客車廠商的中外合資項(xiàng)目，如北方尼奧普蘭、亞星奔馳等；還有的就是生產(chǎn)汽車相關(guān)配套設(shè)備的國內(nèi)民營企業(yè)，如中大集團(tuán)、中聯(lián)重工等。由于有這么多的勢力角逐，市場競爭將變得十分激烈。

    客車行業(yè)的消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力，但是由于對制造技術(shù)和產(chǎn)品功能的不熟悉，對質(zhì)量、性能、壽命、服務(wù)的高關(guān)心度和擔(dān)心度，還會(huì)對客車整車企業(yè)形成依賴。幾大總成件廠商控制了主要的零部件供應(yīng)，而且可以透過前向一體化進(jìn)入整車市場；同時(shí)為了提高集成配套能力，客車整車廠家也后向一體化生產(chǎn)底盤和相關(guān)配套產(chǎn)品，由于公路狀況的改善和客車運(yùn)輸自身的特點(diǎn)，其他交通工具的替代作用將不明顯。主要政策制約是汽車目錄、等級(jí)和環(huán)保政策，也并非不可突破的政策障礙。新技術(shù)，比如動(dòng)力燃料、IT技術(shù)等，有可能加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，并形成新的競爭優(yōu)勢。綜合分析，當(dāng)前客車行業(yè)，具有相對的競爭吸引力，進(jìn)出入的障礙都不太高，這樣會(huì)吸引新的資本力量參與競爭，也會(huì)使一些失敗的競爭企業(yè)很快在市場上消失。

    客車行業(yè)未來戰(zhàn)略性的行業(yè)要素包括政策（目錄等級(jí)環(huán)保政策等），控制總成件的集成能力、低成本動(dòng)作能力、穩(wěn)定可靠的客車質(zhì)量和服務(wù)、貼近市場的研究開發(fā)能力、高效的銷售隊(duì)伍所具有的市場覆蓋能力，以及代表綜合管理水平的品牌影響力。

2、客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的市場位置和戰(zhàn)略資產(chǎn)盤點(diǎn)

    客車行業(yè)挑戰(zhàn)者在市場上有一點(diǎn)保有量，有某些細(xì)分市場上的產(chǎn)品，在市場上贏得普遍的認(rèn)可，并在各自的地理區(qū)位上具有戰(zhàn)略性的競爭意義。但應(yīng)看到他們并非國內(nèi)客車行業(yè)的主力廠商，研發(fā)、制造、銷售以及綜合管理水平都需要再造和提升。

    我們來看看針對未來客車行業(yè)發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略性行業(yè)要素，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該發(fā)展的資產(chǎn)能力的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

    政策優(yōu)勢?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者在原有行業(yè)的地位和以取得的地方政策優(yōu)惠以及重要區(qū)域的戰(zhàn)略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策準(zhǔn)入。

    資本運(yùn)作能力。這是行業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要。其實(shí)客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的資本運(yùn)作能力在組織內(nèi)被夸大了，現(xiàn)在客車行業(yè)的主流廠商哪個(gè)不是有雄厚的資本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投資公司，或是有境外或國有資本背景。并且，大都總資產(chǎn)要比客車行業(yè)挑戰(zhàn)者要大。資本市場的融資要靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的表現(xiàn)，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者要塌實(shí)地經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，不能只依靠資本神話。 貼近市場的研究開發(fā)能力?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者可能是某項(xiàng)技術(shù)最先開發(fā)運(yùn)用的專業(yè)廠家，具有一定的研發(fā)實(shí)力?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者大都設(shè)有研究開發(fā)部門，加上最近對研究開發(fā)人員的吸納，具有潛在的高水平的研發(fā)能力。但是，由于企業(yè)內(nèi)部的溝通不良，特別是市場信息不能有效到達(dá)，研發(fā)成果不一定貼近市場，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該改善產(chǎn)品開發(fā)流程，以增加產(chǎn)品的市場的適應(yīng)性。

    控制主要總成件的集成能力。客車行業(yè)挑戰(zhàn)者現(xiàn)在和MAN談，和日野、現(xiàn)代談，兼并、整合等等無非是想增加這方面的能力，但是相對行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者這方面的能力還很薄弱。

   低成本的運(yùn)作能力?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者的地方優(yōu)惠政策和采取低人力成本要為低成本的能力加分，單一產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、系列產(chǎn)品無法專業(yè)化生產(chǎn)則為低成本能力減分?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者要實(shí)施低成本策略，需要分析客車企業(yè)的成本構(gòu)成，綜合降低運(yùn)作成本，并且要做到規(guī)?；瘜I(yè)化生產(chǎn)。

    穩(wěn)定可靠的客車產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者的生產(chǎn)制造可能一直在進(jìn)步，但是質(zhì)量問題并非一朝一夕所能造就。就目前來講，服務(wù)更是弱項(xiàng)。在同行都在打服務(wù)牌的今天，金龍?jiān)诖?，宇通在打，長城、三一都在打，服務(wù)對客車行業(yè)的意義更顯得重要?？蛙囆袠I(yè)挑戰(zhàn)者要盡快建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施有效的服務(wù)策略，打贏這場服務(wù)戰(zhàn)。

    高效的銷售隊(duì)伍所具有的市場覆蓋能力。當(dāng)年客車行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該是靠這個(gè)而達(dá)到其原有行業(yè)或地區(qū)的高市場占有率。但是，客車是不同的專業(yè)產(chǎn)品，需要銷售人員不同的專業(yè)知識(shí)，事實(shí)上現(xiàn)在客車行業(yè)挑戰(zhàn)者們在新建網(wǎng)絡(luò)，至目前情況還不能讓人滿意。

    代表綜合管理水平的品牌影響。由于客車行業(yè)挑戰(zhàn)者往往是新近切入客車行業(yè)或是行業(yè)內(nèi)二流企業(yè)，行業(yè)品牌影響小，并不被認(rèn)為是主流廠家，用戶不是不知道，就是不敢信任，不敢放心購買。客車行業(yè)挑戰(zhàn)者要提高品牌影響，其實(shí)就是要贏得消費(fèi)者和打敗競爭對手，這需要提高綜合的經(jīng)營管理水平，盡快取得上述未來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資產(chǎn)，合理規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的每一步。

三、  實(shí)行品牌戰(zhàn)略的意義

   客車行業(yè)挑戰(zhàn)者公司內(nèi)部對達(dá)成目標(biāo)的看法往往不一致；對公司該實(shí)行的策略也意見不一，一會(huì)兒是低價(jià)、一會(huì)兒是價(jià)值、一會(huì)兒又是服務(wù)；包括高層對內(nèi)對外言論也可能不是表達(dá)一致的聲音；員工思想模糊、缺乏方向，甚至影響士氣。實(shí)行品牌戰(zhàn)略可以達(dá)到以下意義：

1、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一對內(nèi)對外識(shí)別。

2、整合各職能策略和活動(dòng)，形成合力，以盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、形成明確的行動(dòng)目標(biāo)和規(guī)范，指導(dǎo)員工工作。

4、  通過品牌現(xiàn)狀的檢視，提出合理的階段性品牌構(gòu)想、定位和概念，通過整合營銷溝通，促進(jìn)消費(fèi)者購買，并且積累品牌資產(chǎn)。

四、  客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌構(gòu)想、定位和概念

    可以設(shè)想將客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)整體品牌名稱：客車行業(yè)挑戰(zhàn)者；品牌空間：客車產(chǎn)品。

    企業(yè)品牌形象定位：依據(jù)目前行業(yè)營銷發(fā)展階段、客車這個(gè)特定行業(yè)以及客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的品牌地位和發(fā)展方向，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者把客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌定位為下列形象的組合：1、說明性品牌形象；2.工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象；3.技術(shù)性品牌形象；4.價(jià)值性品牌形象；5、精神性品牌形象。由于是企業(yè)品牌所以說明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，只要說明是客車的廠商即可；由于客車行業(yè)挑戰(zhàn)者剛進(jìn)入客車行業(yè)，消費(fèi)者和業(yè)界都不熟悉，而且客車行業(yè)門檻相對較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴，所以在品牌溝通初期可以著重宣傳客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象，以建立消費(fèi)者信心。技術(shù)性品牌形象針對當(dāng)前的客車行業(yè)不明顯，可以在相關(guān)產(chǎn)品品牌處提及。當(dāng)前客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌可以以“無可匹敵的性能價(jià)格比”來建立價(jià)值性品牌形象。作為企業(yè)品牌，應(yīng)該體現(xiàn)精神性的品牌形象。通觀客車行業(yè)挑戰(zhàn)者的發(fā)展歷程，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者可能可以發(fā)現(xiàn)涌動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部的精神內(nèi)核：創(chuàng)新、快速、超越、親和，這也應(yīng)是客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌的精神內(nèi)核。在品牌建立之初，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者用工業(yè)實(shí)力形象40%、價(jià)值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%來組合客車行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌定位。

    企業(yè)品牌概念：根據(jù)以上品牌定位，客車行業(yè)挑戰(zhàn)者可以提煉相應(yīng)的品牌概念。品牌概念是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過重復(fù)、集合與時(shí)間累積強(qiáng)化整體品牌形象，形成個(gè)性，與競爭品牌有效區(qū)分。品牌創(chuàng)意概念可以是階段性的，但應(yīng)該保證足夠的時(shí)間周期。客車行業(yè)挑戰(zhàn)者可以保留品牌定位里精神性品牌形象的含量，以保證品牌精神的延續(xù)，日積月累，形成客車行業(yè)挑戰(zhàn)者創(chuàng)新、快速、超越、親和的品牌個(gè)性。