廈門金旅開(kāi)發(fā)了混合動(dòng)力電動(dòng)客車，比普通柴油發(fā)動(dòng)機(jī)油耗降低30%。資料照片

    客車行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。

    從2000年開(kāi)始，很多民營(yíng)資本看到客車生產(chǎn)門檻低、收益快，紛紛籌劃進(jìn)軍客車產(chǎn)業(yè)。全國(guó)各地的客車企業(yè)如雨后春筍般冒了出來(lái)。

    一個(gè)業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的數(shù)據(jù)是，全國(guó)100多家企業(yè)擁有客車生產(chǎn)資質(zhì)，但僅有不到50家每月有一定的產(chǎn)量，產(chǎn)銷量主要集中在國(guó)內(nèi)排名前20位的企業(yè)中，而作為一線品牌的“三龍一通”，2005年的市場(chǎng)占有率已經(jīng)突破了50%。

    “三龍一通”是客車業(yè)內(nèi)的簡(jiǎn)稱，“三龍”即俗稱“小金龍”的廈門金龍旅行車有限公司，俗稱“大金龍”的廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司，以及蘇州金龍，三者都是廈門金龍汽車股份有限公司的控股企業(yè)；“一通”就是鄭州宇通。其中，“小金龍”10多年來(lái)一步一個(gè)腳印，穩(wěn)健發(fā)展，贏得了良好的品牌信譽(yù)度。

    “客車行業(yè)將告別單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，走向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，客車企業(yè)也將呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。未來(lái)幾年，對(duì)于廈門金旅來(lái)說(shuō)，將是一段‘金色的旅程’?！睆B門金龍旅行車有限公司總經(jīng)理葉宏廷告訴記者。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)：低調(diào)的高招

    對(duì)客車行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從業(yè)者還是消費(fèi)者，都開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。消費(fèi)者對(duì)廠家的選擇更加明顯地趨向于有實(shí)力、有一定基礎(chǔ)的大企業(yè)和知名品牌。 

    此外，自2005年4月1日起，乘用車已經(jīng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)，根據(jù)規(guī)定，2006年12月1日起，客車也必須實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。這對(duì)“小金龍”這樣的一線品牌是個(gè)機(jī)會(huì)，而“小金龍”也正在努力地塑造“金旅”品牌，試圖通過(guò)品牌塑造來(lái)擺脫業(yè)內(nèi)慣用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    “一個(gè)成熟的品牌，必然包含了對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳判斷，對(duì)質(zhì)量管理的嚴(yán)格規(guī)范和完善的售后服務(wù)體系?！比~宏廷說(shuō)，“‘小金龍’的成功，首先是因?yàn)榻鹇霉緦?duì)市場(chǎng)的判斷很準(zhǔn)確，及時(shí)地開(kāi)發(fā)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品?！?/P>

    廈門金旅是從做小客車起家的。剛開(kāi)始的時(shí)候一輛小客車凈賺三五萬(wàn)元，一年下來(lái)，賣出去2000輛，凈利潤(rùn)至少就是6000萬(wàn)，形勢(shì)非常好。但是那時(shí)的小客車完全就是買了零件組裝，市場(chǎng)一開(kāi)放，“小金龍”如果仍然“固守陣地”，必然會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。于是從1997年開(kāi)始，“小金龍”開(kāi)始生產(chǎn)中巴，1999年開(kāi)始又生產(chǎn)大巴，及時(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整。

    “2005年我們銷售額達(dá)到33億元，凈利潤(rùn)也只有7000萬(wàn)，利潤(rùn)率非常低，但在同行業(yè)比較，我們的利潤(rùn)率屬于比較高的。如果當(dāng)初不對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，就不會(huì)有現(xiàn)在的‘小金龍’?！比~宏廷說(shuō)，“小金龍”始終把選擇合適的產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)策略。

    近年來(lái)，“小金龍”以年均開(kāi)發(fā)近20個(gè)新產(chǎn)品的速度，較好地適應(yīng)了市場(chǎng)需求的變化，成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品系列最為齊全的客車制造商，客車銷量連續(xù)3年居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第二位。

    正因?yàn)槿绱?，“小金龍”在多年的?shí)踐中形成了“不求最大，但求最好，規(guī)模適度，滾動(dòng)發(fā)展”的發(fā)展模式。

    在他們看來(lái)，“穩(wěn)定出效益”永不過(guò)時(shí)。這其實(shí)已經(jīng)不是一條簡(jiǎn)單的企業(yè)發(fā)展策略，在當(dāng)前客車市場(chǎng)風(fēng)云變幻，許多客車企業(yè)大起大落之際，“穩(wěn)健發(fā)展”已經(jīng)成為“小金龍”塑造品牌形象、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)重要方式。

    當(dāng)前國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征，是客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)往往把性價(jià)比作為最重要的衡量指標(biāo)。

    廈門金旅銷售公司總經(jīng)理張其建認(rèn)為，在這種條件下，產(chǎn)品的品質(zhì)保證和售后服務(wù)，是除了價(jià)格之外，最能在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)的因素。而一些客車企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，不斷壓低價(jià)格，結(jié)果耐用性和售后服務(wù)都無(wú)法得到保證。“小金龍“正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，以自己“穩(wěn)健發(fā)展”的形象給消費(fèi)者以足夠的信心，從而樹(shù)立良好的品牌形象，這不能不說(shuō)是一個(gè)“低調(diào)”的高招。

    技術(shù)創(chuàng)新：長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入

    幾乎所有人都相信，未來(lái)的幾年內(nèi)，客車行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)大的發(fā)展期。

    宏觀層面的利好消息不斷。一是高速公路快速發(fā)展，對(duì)高速客車需求不斷上升。二是旅游業(yè)的發(fā)展有目共睹，旅游客車的需求不僅在數(shù)量上增長(zhǎng)很快，而且人們對(duì)于旅游舒適性要求的提高，同樣對(duì)高檔旅行車產(chǎn)生了更大的需求。三是2008年奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等即將到來(lái)，帶動(dòng)大城市“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略實(shí)施，城市公交用車成為客車業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    然而，引人關(guān)注的是，2005年的客車市場(chǎng)銷售停止了多年來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)客車統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)對(duì)客車行業(yè)產(chǎn)銷量前53家客車企業(yè)的銷量統(tǒng)計(jì)，5米以上客車2005年的銷量為109811輛，比2004年的110803輛下降了0.9%，如果扣除出口增長(zhǎng)因素對(duì)全年銷量的貢獻(xiàn)(保守估計(jì)出口增量超過(guò)2300輛，出口貢獻(xiàn)至少超過(guò)總銷量的2%)，從國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的角度來(lái)看，2005年客車市場(chǎng)的需求量比2004年下降3%以上。

    “這只能說(shuō)明，客車企業(yè)的產(chǎn)品并不能完全滿足市場(chǎng)的需求。一些客戶需求因?yàn)檎也坏胶线m的產(chǎn)品而被壓抑了。”葉宏廷認(rèn)為，關(guān)鍵的原因在于國(guó)內(nèi)客車行業(yè)習(xí)慣于打價(jià)格戰(zhàn)，而在技術(shù)創(chuàng)新方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入。

    “在中國(guó)，客車制造還屬于一個(gè)勞動(dòng)密集型和技術(shù)密集型的行業(yè)?！比绻皇菍I(yè)人士，你很難理解這句話。葉宏廷告訴記者，客車行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要集中在匹配技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)方面，總體水平還比較低。而近年來(lái)客車行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)論是高速客運(yùn)、豪華旅行車還是新型城市公交，都對(duì)客車質(zhì)量提出了更高的要求。而國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏在核心技術(shù)方面創(chuàng)新的能力，如果為了提高質(zhì)量全盤引進(jìn)國(guó)外成熟技術(shù)，則高昂的價(jià)格又讓國(guó)內(nèi)用戶望而卻步。

    “這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)在技術(shù)創(chuàng)新上領(lǐng)先一步，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)?！睆B門金旅的管理層在這個(gè)方面達(dá)成了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。他們每年把銷售收入的5%用于研發(fā)經(jīng)費(fèi)，購(gòu)置先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試驗(yàn)設(shè)備，在全國(guó)范圍內(nèi)不拘一格廣招人才，并不惜巨額投入嘗試與國(guó)外科研機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)新車型。

    客車輕量化研究是“小金龍”近年來(lái)致力解決的一個(gè)問(wèn)題。廈門金旅總工程師張焱告訴記者，客車滿載重量每降低100千克，百公里油耗將降低0.03升，因此降低整車重量具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！靶〗瘕垺睆能嚿斫Y(jié)構(gòu)角度自主研發(fā)了全承載車身客車，該車整車重量較已往同類車型降低1噸左右，大大降低了油耗。

    加強(qiáng)整車環(huán)保方面的研究，減少客車對(duì)環(huán)境造成的污染，是另一個(gè)研究的重點(diǎn)。廈門金旅開(kāi)發(fā)了混合動(dòng)力電動(dòng)客車，比普通柴油發(fā)動(dòng)機(jī)油耗降低30%，整車運(yùn)行過(guò)程的污染排放降低70%以上。這些方面長(zhǎng)期不懈的研究，獲20多項(xiàng)國(guó)家專利，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全承載技術(shù)、混合動(dòng)力客車技術(shù)、低入口公交車技術(shù)、清潔燃料客車技術(shù)等使得廈門金旅在國(guó)內(nèi)客車行業(yè)處于領(lǐng)先地位。

    “雖然每年1億多元的研發(fā)投入，負(fù)擔(dān)比較重，但這是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。如果不舍得在這方面投入，企業(yè)就會(huì)喪失先機(jī)。我們管理層的共識(shí)是，寧可利潤(rùn)少一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)費(fèi)用不能少。”葉宏廷說(shuō)。多年來(lái)的持續(xù)投入，已經(jīng)為“小金龍”在善于多變的市場(chǎng)進(jìn)程中默默地積蓄著優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾年，這種優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將更加凸顯。

    資源整合：主動(dòng)的洗牌

    和汽車工業(yè)其他領(lǐng)域尤其是小轎車領(lǐng)域不同，客車行業(yè)的領(lǐng)先者“三龍一通”都是我們的自主品牌，而合資企業(yè)在經(jīng)過(guò)短時(shí)間的風(fēng)光之后，因?yàn)殡y以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，大都成為二線品牌，已經(jīng)沒(méi)有往日的輝煌。倒是“小金龍”等原來(lái)的幾家老牌企業(yè)，在市場(chǎng)的磨礪下卻愈發(fā)顯出活力來(lái)，龍頭企業(yè)的品牌形象已經(jīng)奠定，成為行業(yè)調(diào)整的主導(dǎo)者。

    宏觀政策也在傳導(dǎo)這方面的信號(hào)。2006年4月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《客車整車企業(yè)生產(chǎn)資格要求》征求意見(jiàn)稿，對(duì)客車整車企業(yè)生產(chǎn)資格提出了新要求，此舉意味著客車企業(yè)準(zhǔn)入制度將實(shí)施。原先一些資質(zhì)不夠的改裝廠向某些有客車整車生產(chǎn)資格的企業(yè)購(gòu)買合格證，進(jìn)行客車組裝，形成低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。特別是輕型客車市場(chǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士算，這類非法輕型客車占總產(chǎn)量的一半左右。征求意見(jiàn)稿中明確了客車整車企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，一些無(wú)法滿足條件的客車整車企業(yè)將被撤銷整車生產(chǎn)資格。

    這是客車行業(yè)升級(jí)換代的需要。當(dāng)前國(guó)內(nèi)客車行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)含量不夠高，同質(zhì)化嚴(yán)重，往往很小的一個(gè)廠家，其公告目錄就有幾十甚至上百個(gè)，產(chǎn)品涵蓋6米到13.7米，而這些車型中，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品卻不多。客車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，如果中輕客車每年銷量少于1500臺(tái)，大型客車每年銷量少于680臺(tái)，都要面臨虧損的壓力。目前這些小廠能夠生存下來(lái)，和市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。隨著規(guī)范整頓，這些企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，龍頭企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)大大增加。

    在微觀的企業(yè)層面，整合的動(dòng)力也大大加強(qiáng)。就目前情況來(lái)看，生產(chǎn)資源配置仍然比較粗放，底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)等生產(chǎn)廠家集中在少數(shù)大品牌企業(yè)手里，而客車生產(chǎn)廠家卻如此分散，配套供應(yīng)企業(yè)分布顯得極不合理。為了將生產(chǎn)成本、生產(chǎn)過(guò)程中的耗損成本降至最低，一些有條件的龍頭企業(yè)將自行進(jìn)行整合。

    一向以穩(wěn)健著稱的“小金龍”在整合方面表現(xiàn)出了頗為積極的姿態(tài)。2005年，他們投資300萬(wàn)元跟意大利博內(nèi)通公司合作設(shè)計(jì)的高檔豪華客車“開(kāi)拓者”系列，引進(jìn)瑞典斯堪尼亞底盤制造技術(shù)，通過(guò)自己的匹配和精心制造，在今年的上海世界客車亞洲博覽會(huì)上榮獲最佳客車造型獎(jiǎng)?！斑@是對(duì)先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的一次整合，跟以往的直接引進(jìn)不同，這次我們的技術(shù)人員直接參與了設(shè)計(jì)，不僅鍛煉了自己設(shè)計(jì)隊(duì)伍，也融入了我們對(duì)市場(chǎng)的判斷?！比~宏廷說(shuō)。在他看來(lái)，技術(shù)上的整合才是即將到來(lái)的這次行業(yè)調(diào)整的重點(diǎn)。

    而對(duì)于近幾年不少客車企業(yè)在規(guī)模上“貪大求全”的盲目擴(kuò)張，“小金龍”表現(xiàn)出了足夠的清醒和謹(jǐn)慎，“一個(gè)企業(yè)的成功需要很多原因，但失敗只需要一條原因?！比~宏廷常常把這句話掛在嘴邊，提醒同事，也提醒自己。