目前中國客車行業(yè)的品牌建設(shè)工作還處于摸索階段，在這個(gè)階段我們會(huì)大量引用快速消費(fèi)品領(lǐng)域中的一些經(jīng)典案例和理論。筆者認(rèn)為，在借鑒和引用的同時(shí)，要注意不同行業(yè)品牌建設(shè)的差異性，也要避免在差異化建設(shè)道路上走入誤區(qū)。

　　避免單純追求差異化概念

　　目前，市場中流行的品牌理論幾乎百分百都是針對消費(fèi)品市場的，像客車這樣的生產(chǎn)資料（工業(yè)品）在品牌建設(shè)中能否照搬消費(fèi)品市場中的理論呢？以筆者在客車市場的體會(huì)，其實(shí)多數(shù)品牌理論是可以相通或借鑒的，但也是有差異性的。比如，廣告在產(chǎn)品銷售過程中的作用，兩個(gè)市場就有比較大的差異：消費(fèi)品市場中，廣告的主要作用是引導(dǎo)消費(fèi)；而客車市場中，廣告主要是信息傳播，基本起不到引導(dǎo)的作用。此外，消費(fèi)品市場中的品牌主要是產(chǎn)品品牌--消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品上；而客車市場中的品牌正在呈現(xiàn)多維化，即以產(chǎn)品為核心，服務(wù)、品質(zhì)、配件等都是客戶對品牌的關(guān)注點(diǎn)。

　　客車業(yè)內(nèi)通行的營銷語言中，最常被提到的就是差異化。以筆者對差異化的理解，覺得差異化應(yīng)該具有三個(gè)方面的含義：首先，差異化要與眾不同，這是差異化的基本特征。但必須說明的是，與眾不同并不應(yīng)該等同于差異化。其次，差異化要有一定的防復(fù)制門檻。差異化最怕的就是被別人復(fù)制，那些容易被復(fù)制的差異化其實(shí)形不成差異化。市場上大量存在的關(guān)于"差異化"的言論，所謂營銷差異化、產(chǎn)品差異化等，是不是具有真正的差異化優(yōu)勢？可能很多人都會(huì)有自己的評判。最后，差異化要一定有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是差異化的目的所在，不能為了差異化而差異化。在目前的客車市場中，一些廠家對差異化的認(rèn)識(shí)僅停留在表面，把資金浪費(fèi)在了無謂的投入上。

　　通過價(jià)格戰(zhàn)讓客戶認(rèn)可購買的價(jià)值

　　價(jià)格競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生是行業(yè)發(fā)展到一定程度后，行業(yè)整合和提升的必要手段，是市場的"自潔"行為。一般情況下，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生有兩個(gè)基本條件：一是行業(yè)門檻低，競爭者大量存在；二是產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，技術(shù)水平偏低。這兩個(gè)條件也是客車行業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫照。

　　價(jià)格競爭目前仍是客車行業(yè)的主導(dǎo)競爭方式，但是主導(dǎo)方式并不一定是每個(gè)企業(yè)取勝市場的方式，在價(jià)格競爭的這場混戰(zhàn)中，我們同樣可以打出品牌套路來。我認(rèn)為品牌作用是企業(yè)實(shí)施有效價(jià)格戰(zhàn)的保障。價(jià)格戰(zhàn)的勝利者并不是價(jià)格最低者，而是能讓客戶認(rèn)同雙方達(dá)成的成交價(jià)是在所有競爭對手中所能購買的最大價(jià)值。這個(gè)價(jià)值就是品牌價(jià)值。一個(gè)沒有任何品牌價(jià)值的企業(yè)在市場競爭中只能走低價(jià)路線，為價(jià)格戰(zhàn)而價(jià)格戰(zhàn)。對于多數(shù)企業(yè)來講，價(jià)格競爭只是事物的一個(gè)方面，企業(yè)的整體優(yōu)勢，特別是成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢才是根本。品牌競爭是價(jià)格競爭的高級(jí)階段，價(jià)格競爭的關(guān)鍵是企業(yè)要有錢賺、要有份額，不要利潤的價(jià)格戰(zhàn)是失敗者思維方式。

　　品牌訴求要挖掘客戶內(nèi)心的需求

　　品牌訴求是針對目標(biāo)客戶而建立的一種情感上的體驗(yàn)。品牌的感性是建立在產(chǎn)品的理性基礎(chǔ)之上的，這兩者密不可分。

　　回顧客車行業(yè)的品牌訴求中，個(gè)人認(rèn)為存在以下一些誤區(qū)：產(chǎn)品訴求與品牌訴求分不清。近年來，有些國內(nèi)企業(yè)把"安全"作為企業(yè)品牌宣傳的主要訴求，但是業(yè)內(nèi)人士都知道，這家企業(yè)產(chǎn)品銷售不錯(cuò)的原因在于產(chǎn)品性價(jià)比較好，而銷售渠道也非常完善，這與安全基本沒有關(guān)系。如果"安全"是屬于產(chǎn)品訴求，顯然不是自身優(yōu)勢，這種產(chǎn)品定位讓人一頭霧水。

　　中國引進(jìn)那些高檔客車品牌在最初進(jìn)行品牌訴求時(shí)，基本都是包含"安全"元素，以安全進(jìn)行情感訴求，希望能引起客戶的關(guān)注。但是中國的國情和西方發(fā)達(dá)國家是有差異的，在現(xiàn)階段的客運(yùn)市場中，客戶更關(guān)注可靠性和經(jīng)濟(jì)性。這也是為什么中國150萬元以上高檔客車市場一直沒有得到充分成長的主要原因。品牌情感訴求一定是你的目標(biāo)客戶渴望得到的體驗(yàn)，如果企業(yè)情感脫離了企業(yè)的目標(biāo)群體，這個(gè)群體不認(rèn)同或者不接受，這個(gè)品牌注定是會(huì)失敗的。做訴求不是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量，而是告訴客戶，企業(yè)的產(chǎn)品是可以滿足客戶現(xiàn)實(shí)感受的那種需求，把客戶內(nèi)心需求的東西挖掘出來，這樣客戶才會(huì)被吸引、被撞擊，然后對企業(yè)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生情感上的依賴。

　　可以看到，一些客車企業(yè)天天做品牌宣傳，卻沒有品牌凝結(jié)："SARS"時(shí)，講健康；油漲價(jià)了，又講節(jié)油。無論是"健康"、"節(jié)油"，"耐用"還是"安全"，都只能是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不能作為品牌訴求；可以成為企業(yè)銷售促進(jìn)的手段，但不能作為品牌凝結(jié)。品牌凝結(jié)是品牌一生都不斷積累和使用的，而賣點(diǎn)是要不斷改變的。

　　目前客車營銷部門與品牌管理的職能大都錯(cuò)位。在絕大多數(shù)客車企業(yè)里，品牌管理是營銷部門的職能之一。但是我們必須看到，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)層面的戰(zhàn)略，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心。因此，把品牌管理放在營銷層面來進(jìn)行，實(shí)在勉為其難。這是目前很多企業(yè)市場工作人員感到非常困惑的：品牌在營銷中占有非常重要的地位，但是市場人員進(jìn)行的品牌建設(shè)，最終都脫離不了形式大于內(nèi)容的宿命。