在今年的上海、北京兩大客車展上，蘇州金龍接連獲得含金量最高的兩大獎項———“BAAV 2007最佳客車制造商”和“CIBC中國客車年度最佳制造商”。在嘆服之余，不少業(yè)內(nèi)人士注意到，昔日的“中巴王”已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型，成為一家以大客為主的客車制造商。

    兩獲大獎的背后，是蘇州金龍令人稱道的成長能力。僅去年一年，這家資歷尚淺的企業(yè)就在整車出口、進入豪華客車市場兩方面取得突破性進展。500輛海格客車作為多哈亞運會的服務(wù)用車，開創(chuàng)了中國客車服務(wù)國際重大賽事的先河；聯(lián)手瑞典斯堪尼亞公司推出的海格a80客車，展示了蘇州金龍在高檔豪華客車方面的技術(shù)實力和制造水平。憑借這款車，蘇州金龍成為交通部認定的國內(nèi)第9家擁有高三級產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)的客車企業(yè)。

    今年春節(jié)前夕，海格客車中標(biāo)深圳公交集團組織的164輛豪華大巴招標(biāo)活動。此前以旅游、團體用車市場為主的蘇州金龍，開始在客運市場確立自己的地位。

    許多人都在思考，在競爭激烈的客車市場，這家年輕的企業(yè)如何在短短數(shù)年內(nèi)變戲法般“長大成人”，而且全面發(fā)展的？

    產(chǎn)品升級趁“需”而上

    八年前，剛成立的蘇州金龍只是廈門金龍的一個生產(chǎn)基地，以生產(chǎn)中巴為主。當(dāng)時，正好趕上“黃金周”帶來的旅游市場熱，旅游客車亟需升級換代。蘇州金龍適時推出豪華型羅莎客車，配置比當(dāng)時市場上的主流中巴提升了一個檔次，而且造型新穎時尚，很快就成為暢銷產(chǎn)品。

    2001年，交通部開始在全國范圍內(nèi)開展道路旅客運輸企業(yè)資質(zhì)等級評定，推動了客運車輛的升級換代。蘇州金龍推出“滿天星”客車（klq6791），配備功率更大的后置發(fā)動機，空調(diào)為頂置式，滿足了客戶對于車輛動力性和舒適性的新要求，同樣受到市場的歡迎。

    2002年，蘇州金龍客車年銷量達9000多輛。其中，滿天星銷售5191輛，是當(dāng)時惟一一家單一產(chǎn)品年銷量超過5000輛的客車企業(yè)。短短4年間，蘇州金龍在客車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并被同行稱為“中巴王”。

    為了贏得更大的市場空間，蘇州金龍決定發(fā)展大客。當(dāng)時，大客市場已連續(xù)幾年高速增長，并有廈門金龍、宇通等數(shù)家強勢企業(yè)。作為后進入者，蘇州金龍繼續(xù)在產(chǎn)品差異化方面做文章，率先推出配備大功率發(fā)動機的車型，解決了當(dāng)時客戶反映較多的開空調(diào)后車輛動力不足的問題，雖然也走了一些彎路，但海格最終成為知名客車品牌。據(jù)前不久蘇州金龍公布的數(shù)據(jù)，海格客車市場保有量已近7萬輛。

    為進一步提升技術(shù)和品牌形象，蘇州金龍聯(lián)手國際知名商用車企業(yè)斯堪尼亞，于去年推出海格a80豪華客車，今年又推出造型更新、配置更高檔的海格a90，并在上海和北京的兩大客車展上獲獎。從此，蘇州金龍的身份標(biāo)簽中又多了一項：豪華高檔大巴制造商。

    在新能源客車的開發(fā)上，蘇州金龍也是可圈可點。與清華大學(xué)聯(lián)合開發(fā)的純電動公交車早已進入試運行；氫燃料電池城市客車的整體性能達到國際先進水平。

    技術(shù)創(chuàng)新成發(fā)展引擎

    成立八年來，蘇州金龍以年均50%的速度增長，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展至50多類300多個品種，覆蓋客運、旅游、公交和團體用車多個領(lǐng)域。

    如此快速又全面的發(fā)展，當(dāng)然離不開技術(shù)的支撐。在先進技術(shù)的引進和應(yīng)用方面，蘇州金龍創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的多個第一：

    2002年，蘇州金龍與上海錦江商旅合作，首次在客車上采用前盤后鼓式制動。車輛制動器散熱快、重量輕、構(gòu)造簡單、調(diào)整方便，尤其是高負載時耐高溫性能突出、制動效果穩(wěn)定，不怕泥水侵蝕。從2003年起，盤式制動被大量應(yīng)用在海格系列大中型車上。對于7米及以上客車，蘇州金龍還配備了穩(wěn)定桿和高位剎車燈。

    2003年，蘇州金龍與國際局域網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用先驅(qū)———法國歐科佳公司聯(lián)合研發(fā)，將can總線技術(shù)應(yīng)用于海格v系客車，大大減少了車輛的電纜長度和插接件數(shù)量，增加車輛故障自我檢測功能。

    2002年，蘇州金龍與濰柴動力合作，在國內(nèi)率先推出配備260千瓦以上大功率發(fā)動機的大型客車；2003年又推出配備大宇原裝發(fā)動機的大型客車。

    2003年，蘇州金龍成為國內(nèi)擁有博士后流動站的少數(shù)客車制造企業(yè)之一。目前，蘇州金龍的博士后流動站已在客車降噪專題上取得突破性進展，可使車內(nèi)噪聲優(yōu)于高三級標(biāo)準(zhǔn)要求。蘇州金龍產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)中心共有科研開發(fā)人員120人，其中碩士以上人員占20%，目前正在由省級企業(yè)技術(shù)中心向國家級企業(yè)技術(shù)中心邁進。2006年成立的新型高速客車研究中心，已成為蘇州金龍技術(shù)資源整合、聯(lián)合知名科研院所和業(yè)內(nèi)專家開展客車研發(fā)的重要載體。

    2006年12月，在本報舉行的“中國汽車自主創(chuàng)新成果大典”中，蘇州金龍旗下的大巴、中巴和公交客車獲得多項創(chuàng)新大獎。其中，海格a80獲消化吸收再創(chuàng)新獎，klq6796和氫燃料電池城市客車獲集成創(chuàng)新獎，成為國內(nèi)客車行業(yè)獲獎數(shù)量最多的企業(yè)之一。
內(nèi)外兼修塑造品牌

    最近，一位到蘇州金龍進行指導(dǎo)的瑞典斯堪尼亞公司資深技術(shù)專家，指著雙方共同打造的豪華客車說：“這真是一款非常好的車，能夠和歐洲一流的大客車相媲美?！?/P>

    “這說明，國外專家對蘇州金龍制造高檔豪華客車的能力和水平是比較認可的?！碧K州金龍品牌部主任王新亮自豪地對記者說。從2002年的“中巴王”，到相繼推出海格a80、a90兩款大型豪華客車，蘇州金龍讓同行贊賞不僅是年均50%以上的增長速度，還有較成功的品牌塑造。

    初入大客領(lǐng)域，蘇州金龍刻意在產(chǎn)品差異化上做文章，配備大功率發(fā)動機，同時注冊海格（higer）商標(biāo)。higer，寓意為大力神海格力斯，代表著蘇州金龍最初做大客的定位和方向。

    隨后，蘇州金龍發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的市場上，僅有差異化的產(chǎn)品是不夠的。就如公司市場管理部負責(zé)人所說：“客車制造已無秘密可言，技術(shù)相似，配置相同。你今天推出的產(chǎn)品，別人明天就有了；你今天實施的營銷策略，別人明天就克隆了?！钡?，品牌形象一旦在客戶心中扎根，別人就很難模仿。

    為尋找明確區(qū)別于競爭對手且被用戶認可的品牌差異，2003年底，蘇州金龍圍繞品牌建設(shè)展開討論，最終確定以“安全”為主要訴求點。

    確立品牌核心訴求之后，蘇州金龍通過“內(nèi)外兼修”來打造安全品牌。他們推行精細化管理，持續(xù)開展改進品質(zhì)活動，每年實施的客車產(chǎn)品優(yōu)化改進項目達400多項；創(chuàng)建了客車行業(yè)首家呼叫中心，并率先設(shè)立配件綠色通道，實行全國聯(lián)保；從2006年起，將11米以上大型公路客車的保修期從12個月增加到18個月，保修里程從10萬公里延長到15萬公里，成為國內(nèi)保修時間及里程最長的客車企業(yè)。

    在苦練內(nèi)功的同時，蘇州金龍開展了一系列以安全為主題的品牌推廣活動。包括：打出核心廣告語“海格客車 安全為本”，通過展臺、宣傳資料、條幅、易拉寶、紀(jì)念品等多種載體進行宣傳；開展網(wǎng)上調(diào)查，提高公眾對客車安全性的關(guān)注度。

    今年2月初，蘇州金龍以側(cè)翻試驗的數(shù)據(jù)證明了海格客車的安全性。一個月后，他們又發(fā)布了我國客車行業(yè)的首個安全白皮書，深化海格客車的安全內(nèi)涵，體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的責(zé)任感。

    目前，海格客車英文“higer”標(biāo)識和圖形商標(biāo)，已在全球30多個國家注冊。蘇州金龍的目標(biāo)是，提起海格客車，人們就聯(lián)想到蘇州金龍，聯(lián)想到安全為本。

    獲得消費者的“感性認同”

    點評專家  北京方圓潤智營銷顧問有限公司首席咨詢策劃顧問  劉永炬

    汽車行業(yè)和其他一些行業(yè)不同，自主品牌剛開始起步的時候，要面對國外強勢品牌的競爭。單純講技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)，我們競爭不過人家，更沒有人家的品牌號召力。要想贏得市場，需要做好與消費者的“感性對接”，找準(zhǔn)國內(nèi)消費者的認同點，從情感上打動消費者。

    那些快速成長起來的國內(nèi)汽車企業(yè)，基本上都是與消費者的“感性對接”做得比較好的企業(yè)。具體到蘇州金龍，通過新穎美觀的造型、內(nèi)飾滿足消費者“愛面子”的心理，如通過空調(diào)設(shè)計、動力性更強的發(fā)動機滿足消費者對于客車舒適性、動力性升級的要求，找準(zhǔn)了消費者的需求變化，贏得消費者的感性認同。同時，他們結(jié)合自己的產(chǎn)品特點進行宣傳，初步樹立了品牌形象。

    現(xiàn)在，中國客車正在走向國外，品牌是其中一個很重要的因素。在這個過程中，完全可以借鑒在國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗。在國際市場上，國內(nèi)汽車品牌的美譽度和號召力畢竟不如歐美日的知名汽車品牌，進入新市場時應(yīng)當(dāng)特別注意策略，要了解當(dāng)?shù)匚幕?、?dāng)?shù)叵M者的接受方式，找準(zhǔn)認同點，慢慢滲透進去。同時，我們也可以借鑒國外品牌的成功經(jīng)驗。比如，國外品牌進入中國時多采取“品牌移植”的手段，那些大品牌著重在品牌歷史、影響力方面做文章；即便不是那么強勢的品牌，也認準(zhǔn)中國消費者“好面子”的心理，打出“國際知名大品牌”的旗號，樹立高端的品牌形象。另外，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對于當(dāng)?shù)厥袌龅牧私膺M行品牌推廣也很必要。

    像蘇州金龍這樣國內(nèi)客車第一梯隊的企業(yè)，走出去一定要樹立中國大品牌、最強勢的中國客車品牌的形象。