——大金龍求新求變，塑造品牌差異化

    10月30日，大金龍年度品牌傳播暨新產(chǎn)品上市推廣活動——“發(fā)現(xiàn)之旅”在杭州完美謝幕。

    本次活動歷時兩個半月，輾轉(zhuǎn)北京、沈陽、成都、濟(jì)南、南京、南寧、廣州和杭州8大主要城市，途經(jīng)全國18省市，行程3萬公里，邀請直接客戶2500余人，到場媒體記者100余人次，形成了一場聲勢浩大的行業(yè)盛會。透過次活動，大金龍“中國客車專家”的品牌新定位得到很好傳播，無論認(rèn)知度、認(rèn)可度還是美譽度，提升效果都較為明顯。

大金龍“發(fā)現(xiàn)之旅”在杭州收官

    稍加留心觀察就會發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌仍然停留在“遇上什么事就做什么報道”的階段，品牌塑造無章可循。這樣的傳播方式顯得雜亂、粗糙，缺乏系統(tǒng)性，難以有效累積品牌的正分值。大金龍的做法卻與此對比鮮明。許多行業(yè)觀察人士認(rèn)為2007年大金龍在品牌傳播工作上的一個顯著特點是：系統(tǒng)性思考，系統(tǒng)性推進(jìn)，注重求新求變。其中，“發(fā)現(xiàn)之旅”活動就是一個最好的例子。

    毫無疑問，“發(fā)現(xiàn)之旅”是大金龍2007年品牌活動的重頭戲，擔(dān)當(dāng)了大金龍確立品牌新定位的重任。整個活動過程中所展露出來的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性讓人印象深刻。縱觀整個“發(fā)現(xiàn)之旅”活動，大金龍在一下幾個方面表現(xiàn)出了新意。

中國汽車工程學(xué)會理事長、中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞出席活動并參觀展車

    1、集成式的巡展方式。

    首創(chuàng)于大金龍的客車新產(chǎn)品巡展方式在“發(fā)現(xiàn)之旅”中又有了新的發(fā)展——將單純的新產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶庐a(chǎn)品上市推廣＋品牌概念傳播”相結(jié)合，既達(dá)到了為新產(chǎn)品上市造勢推廣的目的，又有效傳播了金龍品牌新的定位和主張，而且兩者結(jié)合取得了“1＋1＞2”的良好效果，同時，在花費上卻是“1＋1＜2”，成為一次成功的整合營銷傳播案例。

    除了“產(chǎn)品上市+品牌推廣”，伴隨著“發(fā)現(xiàn)之旅”全程8站活動的進(jìn)行，借助大量客車行業(yè)直接用戶親臨活動現(xiàn)場的機(jī)會，大金龍還邀請了世界第四大市場調(diào)查公司捷孚凱（GFK）市場調(diào)查公司對金龍品牌及行業(yè)市場態(tài)勢進(jìn)行全面調(diào)查，進(jìn)一步集成、豐富了“發(fā)現(xiàn)之旅”活動的內(nèi)涵。本次調(diào)查收集了大量有用的市場信息，為大金龍下一階段的市場推廣及品牌傳播提供了依據(jù)，“發(fā)現(xiàn)之旅”可謂“一展多用”。

    2、首次引入新車場地專業(yè)測試。

    在傳播中，用真實、客觀、可信的數(shù)據(jù)說話，無疑是最有說服力的，也是最有效的。

    在發(fā)現(xiàn)之旅首站活動期間，大金龍在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了新產(chǎn)品推廣手段——新車專業(yè)場地測試活動。測試項目包含車內(nèi)噪聲、S形彎道、凹凸路面、200米加速、30公里時速制動、定點停車、倒車入庫、行李艙超大空間展示、影音系統(tǒng)播放演示等多項內(nèi)容。測試結(jié)果表明：50km/h勻速行駛，車內(nèi)中部噪聲僅為64分貝；S形彎道測試，“龍威”順利完成90°直角轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)向輪外側(cè)的最小轉(zhuǎn)彎直徑不超過23米；經(jīng)過模擬減速帶的凹凸路面時，只有輕微震感，基本沒有顛簸；0～200米加速用時18.88秒，最高車速達(dá)到65km/h；30km/h車速下，制動距離不到5米……一系列數(shù)據(jù)都由現(xiàn)場得出，并由相關(guān)專家現(xiàn)場監(jiān)督，專業(yè)媒體記者現(xiàn)場做數(shù)據(jù)采集。

    大金龍對新產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)道路測試的展示模式開行業(yè)之先河，改變了已往由生產(chǎn)企業(yè)單方面評價自己產(chǎn)品的做法，讓客戶直接參與到產(chǎn)品性能的測試中，不僅有主觀的試乘體驗，更有客觀的測試數(shù)據(jù)支撐。良好的測試結(jié)果印證了大金龍新產(chǎn)品的出色性能。

    新車專業(yè)場地測試活動這一做法透過現(xiàn)場專家、客戶和媒體記者的傳播，有效傳達(dá)了大金龍專業(yè)、自信的一面，對“中國客車專家”是一個很好的印證，堪稱在品牌傳播中一次求新求變的成功案例。大金龍在傳播中注重用“數(shù)據(jù)說話”的思維將在行業(yè)內(nèi)再次引領(lǐng)潮流。

活動現(xiàn)場眾多客戶踴躍體驗大金龍新產(chǎn)品

    3、體驗式傳播。

    8月26日－8月31日，“發(fā)現(xiàn)之旅”千里挺進(jìn)大西南，由沈陽站過渡到成都站。在這6天5夜的漫長路程中，大金龍邀請4家專業(yè)媒體的記者隨車前往，親身體驗大金龍3款新產(chǎn)品在長時間、長距離行駛，以及應(yīng)對各種惡劣天氣、路況的表現(xiàn)。雖然事先預(yù)想了種種困難，但“蜀道難”名不虛傳，在入川途中經(jīng)歷的種種驚險還是超出了大家的預(yù)料——有豪雨、滑坡、泥石流，可謂險象環(huán)生；有因前方修路而被迫半途改道，差點耽誤了成都站活動的行程；還有遭遇山中大堵車而在老鄉(xiāng)家里吃15元一份的小米粥……期間所經(jīng)歷的坎坷、艱險，讓4位記者記憶猶新，但留給他們最深印象的卻是大金龍新產(chǎn)品的良好性能。在入川途中經(jīng)歷的大量山路、彎路、雨路、泥路，大金龍的3款新車型——龍威、新奔騰和捷冠新中巴都一一順利通過，沒有一次因車輛問題而耽誤行程，表現(xiàn)堪稱出色。這種出色表現(xiàn)經(jīng)過記者的親身體驗，并透過媒體得到廣泛傳播，取得了很好的效果。

    4、媒體全景式報道。

    中國客車行業(yè)是個名副其實的小行業(yè)，但中國客車行業(yè)的品牌宣傳卻很熱鬧，有時競爭還很激烈，如何借助行業(yè)媒體的力量取得在品牌傳播上的優(yōu)勢是一個值得思考的課題。本次“發(fā)現(xiàn)之旅”活動，大金龍充分運用專業(yè)傳媒的力量，在醞釀品牌新定位之初就讓媒體專業(yè)人士介入對新定位、新主張的方向、具體表述、未來運作模式等內(nèi)容提供有價值的參考意見和建議。在活動進(jìn)行過程中，又與各媒體通力合作，在雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等不同類型媒體上采取有針對性的媒體傳播方案，通過專題、專版、專訪等多種形式對“發(fā)現(xiàn)之旅”進(jìn)行全方位報道和傳播，有效放大了活動的影響力。這種有計劃、有步驟的媒企合作方式有效保障了活動的傳播效果。

    5、專家證言，與證言篇廣告一脈相承。

    在“發(fā)現(xiàn)之旅”開展過程中，相繼得到包括行業(yè)權(quán)威專家、汽車行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)、運輸企業(yè)資深人士、專業(yè)媒體資深記者及相關(guān)高校汽車專家的支持和鼓勵。他們尤其對大金龍“提倡專業(yè)”、“注重細(xì)節(jié)”的造車精神和高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)贊譽有加，或親臨現(xiàn)場發(fā)表講話直接支持，或通過發(fā)表談話、接收媒體采訪等方式對“發(fā)現(xiàn)之旅”及其倡導(dǎo)的“專業(yè)”、“細(xì)節(jié)”表示認(rèn)同。眾多權(quán)威專家的認(rèn)同、肯定有效提升了“發(fā)現(xiàn)之旅”及其內(nèi)涵對行業(yè)的影響力和引導(dǎo)作用。國內(nèi)汽車專家、中國工程院院士郭孔輝就認(rèn)為金龍在“專業(yè)、細(xì)微”等客車領(lǐng)域方面的探索引領(lǐng)了客車行業(yè)的發(fā)展方向，對中國客車行業(yè)的進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。中國公路學(xué)會客車分會理事長鄒虎嘯則認(rèn)為大金龍新的品牌定位和品牌主張體現(xiàn)了客車行業(yè)品牌當(dāng)中的“大品牌”構(gòu)架。四川省交通廳運管局總工程師敬樹基在評論“發(fā)現(xiàn)之旅”時表示，大金龍?zhí)岢皩I(yè)”、“細(xì)節(jié)”等理念，有助于在細(xì)節(jié)等方面縮小中國客車產(chǎn)品與國外知名品牌之間的差距，推動國內(nèi)客車制造企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)方面的進(jìn)步。無錫客運有限公司總經(jīng)理施新民是大金龍產(chǎn)品的直接使用客戶，他結(jié)合使用多年大金龍產(chǎn)品的體驗表示，“發(fā)現(xiàn)之旅”有助于幫助客戶更多、更全面地發(fā)現(xiàn)大金龍產(chǎn)品在細(xì)微之處的價值，提升產(chǎn)品的使用價值空間，對使用者有實際助益。

    行業(yè)權(quán)威專家的證言與大金龍在行業(yè)內(nèi)影響甚大的證言篇系列平面廣告可謂一脈相承，通過行業(yè)中不同背景的專業(yè)人士以事實為基礎(chǔ)的平實描述，大金龍的“?！憋@得更加豐滿、更具說服力。

    國產(chǎn)客車與國際著名品牌產(chǎn)品的差距在哪里？——細(xì)節(jié)！在中國客車制造企業(yè)努力追求在細(xì)節(jié)上縮小與國際著名品牌產(chǎn)品的差距的背景下，眾多專家紛紛為大金龍產(chǎn)品的“專業(yè)”、“細(xì)節(jié)”立言，不僅是對大金龍“專業(yè)精深、注重細(xì)節(jié)”品牌新形象的有力支持，更有力推動了“專業(yè)”、“細(xì)節(jié)”等造車?yán)砟钤谛袠I(yè)內(nèi)的廣泛傳播，是一種行業(yè)的進(jìn)步。

    在年初確立新的品牌定位以后，從3月份的上海BAAV車展的首次亮相，到4月份的北京國際商用車展上主題背景板的醒目展示，再到8月份開始的“發(fā)現(xiàn)之旅”活動的全方位深度整合傳播，最后是10月份在比利時車展上的國際亮相，經(jīng)過近一年的整合傳播，尤其是“發(fā)現(xiàn)之旅”的強(qiáng)勢帶動，大金龍“專業(yè)精深、注重細(xì)節(jié)”的差異化品牌新形象在行業(yè)內(nèi)得到了初步確立。

    2007年，大金龍的一系列品牌組合拳使其“中國客車專家”的品牌新形象和“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的品牌主張讓眾多客戶有了親身的觀感，媒體有了全面的傳播，國內(nèi)、國際市場上都有一定影響，也得到了行業(yè)人士給予的正面評價，甚至不惜褒揚之詞。而且，從市場的反饋來看，大金龍的品牌轉(zhuǎn)變對其銷售的促進(jìn)作用已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

    大金龍求新求變，傾力塑造差異化品牌的做法堪稱2007年中國客車行業(yè)品牌建設(shè)的一大亮點。