第一部分 行業(yè)品牌現(xiàn)狀

    國內(nèi)大中型客車行業(yè)，自九十年代后期以來，持續(xù)快速發(fā)展。唯一曲折的年度是二零零三年，因?yàn)樵庥龇堑?，拉出大陰線。二零零四年之后重拾升勢，零五年以來，更是因?yàn)楹Ｍ馐袌鼍畤娛綑C(jī)遇的助力，持續(xù)推高。市場異常火爆，行業(yè)步步走高，也帶動了行業(yè)強(qiáng)勢品牌的樹立。

    目前行業(yè)企業(yè)品牌的格局如下：

    其中，由大金龍、小金龍、蘇州金龍和宇通組成的“三龍一通”陣營，挾多年辛勤耕耘收獲擴(kuò)大的市場份額，不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值的新高，并且無愧成為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌集團(tuán)。而三龍之中，大金龍以敏銳的市場嗅覺、強(qiáng)烈的品牌自覺意識、創(chuàng)造性的品牌推廣手法，敢為天下先，首先突破行業(yè)廣告投放的固有模式，一躍成為行業(yè)品牌的排頭兵。尤其在旅游客車市場，曾經(jīng)一馬當(dāng)先，獨(dú)享半壁江山，其所擁有的商標(biāo)是國內(nèi)旅游市場至今最為閃亮的標(biāo)志。

    第二部分 大金龍?jiān)?jīng)的輝煌

    與大金龍?jiān)?000年成功攀頂，憑借銷售額成為行業(yè)龍頭并保持至2002年底的輝煌相呼應(yīng)的是，在2002年前后，大金龍?jiān)谑袌鰻I銷和品牌推廣方面，至少創(chuàng)造了行業(yè)的五項(xiàng)第一：

大金龍“人”形商標(biāo)——中國旅游客運(yùn)用車最閃亮的標(biāo)志

    1、實(shí)施CIS；1998年，行業(yè)大多數(shù)企業(yè)對品牌管理仍處懵懂，大金龍與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，率先導(dǎo)入并實(shí)施CIS，果斷將雙人字商標(biāo)切換成新標(biāo)志，并在企業(yè)形象識別領(lǐng)域全面推廣，成為大金龍品牌歷程的一次重要跨越。即使在今天，如果論企業(yè)LOGO，大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內(nèi)涵深遠(yuǎn)的人字形商標(biāo)在行業(yè)中仍無人能出其右。

    2、巡展?fàn)I銷；1999年，大金龍敢于打破常規(guī)，首創(chuàng)這種巡展?fàn)I銷的形式，按照預(yù)先設(shè)定的巡游路線，將新產(chǎn)品直接開至目標(biāo)客戶門口，由技術(shù)人員和市場人員重點(diǎn)推薦和介紹車型的賣點(diǎn)，并與客戶進(jìn)行充分的溝通，解答客戶的疑問，聽取客戶的改進(jìn)建議。此舉，非常有效地接觸客戶，直接拉動客戶購買，堪稱B2B營銷的經(jīng)典手法。

大金龍內(nèi)刊《大金龍.COM》已成長為一本品牌雜志

    3、內(nèi)刊；2002年底，在大金龍?jiān)緸殇N售公司服務(wù)的“金龍?jiān)聢?bào)”的基礎(chǔ)上，大金龍正式創(chuàng)辦與商業(yè)類雜志風(fēng)格相近的內(nèi)部刊物《金龍人》，創(chuàng)刊之后，一直堅(jiān)持“產(chǎn)品為主、服務(wù)顧客”的辦刊宗旨，直接發(fā)揮了直郵的效率，及時、精準(zhǔn)地向客戶傳遞信息。直到今天，大金龍的內(nèi)刊仍然無愧于行業(yè)企業(yè)內(nèi)刊的精品之作。

    4、與主流媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟；2002年底，與中央主流報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并在次年度展開全面合作。其中最經(jīng)典的是共同策劃參與了國字號優(yōu)秀產(chǎn)品專題，2003年2月28日，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊載長篇紀(jì)實(shí)報(bào)道“國車制造騰金龍”，首次將金龍客車譽(yù)為“國車”，成為當(dāng)年媒企合作、新聞宣傳中的重大事件之一，并為金龍品牌注入了“民族代表”的新元素。

    5、央視廣告投入；2002年底，借中國汽車工業(yè)50周年活動之機(jī)，大金龍首次嘗試與中央電視臺合作，并于2003年，以公益廣告的形式在央視投播TVC，共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍?jiān)谄放苽鞑?chuàng)新的一種嘗試，在行業(yè)內(nèi)首開先河。

    第三部分 我們所面臨的挑戰(zhàn)與對策：

    自2003年至2006年，大金龍的品牌強(qiáng)勢遭遇空前強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。宇通厚積薄發(fā)，以穩(wěn)健經(jīng)營、產(chǎn)品嫁接優(yōu)勢壓倒大金龍，成為行業(yè)的新領(lǐng)袖，基于“耐用是金”活動的品牌影響力迅速擴(kuò)大，同時，獨(dú)立經(jīng)營后的蘇州金龍以清晰的戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以上下齊心的執(zhí)行為保障，迅速崛起，基于“安全為本”的產(chǎn)品理念和品牌主張共同發(fā)力，成為強(qiáng)悍的挑戰(zhàn)者。

    經(jīng)歷了自2003年和2004年的低迷后，股權(quán)整合后的大金龍?jiān)?005年重新回到發(fā)展快車道，連續(xù)兩年以30%的速度增長，業(yè)績回勇，有目共睹。  

    從2006年中開始，面對行業(yè)越來越激烈的品牌競爭，大金龍開始尋求對策，試圖扭轉(zhuǎn)品牌弱勢。2006年底，正式改組公司品牌管理團(tuán)隊(duì)，并通過到數(shù)輪比稿招標(biāo)，確定了奧美(Ogilvy)福建作為當(dāng)年的品牌合作伙伴。奧美，全球著名的品牌管理和活動策劃機(jī)構(gòu)，服務(wù)于世界500強(qiáng)的大多數(shù)企業(yè)。其在中國位于北京、上海、廣州、福建的四家機(jī)構(gòu)，以其獨(dú)到的品牌理解和富有創(chuàng)意的專業(yè)能力，成功擔(dān)任國內(nèi)諸多優(yōu)秀企業(yè)的品牌合作伙伴，并出產(chǎn)了不計(jì)其數(shù)的經(jīng)典案例。

    第四部分 大金龍2007年品牌工作六大創(chuàng)新亮點(diǎn)

    縱觀大金龍2007年的品牌推廣工作，定位清晰、主張新穎、創(chuàng)意迭出、活動精美、傳播有效、策略性的歐洲車展成為大金龍年度品牌表現(xiàn)的六大創(chuàng)新亮點(diǎn)。

    創(chuàng)新之一：品牌定位見新高。這兩年，由于宇通“耐用”概念的成功推廣，使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的品牌建設(shè)走入一個誤區(qū)，幾乎所有的企業(yè)都在尋找一個產(chǎn)品的功能訴求來引發(fā)對品牌核心價(jià)值的塑造，因此導(dǎo)致類似“安全”、“節(jié)油”等等的對于客車產(chǎn)品基本特性的描述大行其道，各占山頭。大金龍卻另辟蹊徑，大膽挑戰(zhàn)這種慣性思維，獨(dú)創(chuàng)性地提出“中國客車專家”的全新定位?！爸袊蛙噷＜摇保@是深思熟慮后金龍人對品牌定位的重新詮釋。它既概括了大金龍?jiān)谥袊蛙囆袠I(yè)的歷史積淀和品牌資產(chǎn)的核心，也表明了大金龍將著力描繪的品牌愿景和長遠(yuǎn)的定位?！爸袊蛙噷＜摇睂⒊蔀榇蠼瘕埼磥黹L期堅(jiān)持的核心定位。在目前的客車行業(yè)中，大金龍此舉意在先發(fā)制人，首先占據(jù)品牌的制高點(diǎn)，繼續(xù)為金龍品牌加分?！爸袊蛙噷＜摇钡男露ㄎ唬蔀榇蠼瘕?007年品牌實(shí)踐的靈魂，通過一年時間的全力打造，大金龍“專業(yè)精深、注重細(xì)節(jié)”的新形象逐步深入人心。

    創(chuàng)新之二：品牌主張有突破?！凹?xì)微之處 專業(yè)之道”是大金龍今年確定的品牌主張，更是大金龍今年品牌建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容?！皩I(yè)精深、做工精良、工藝精湛”是大金龍產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是大金龍產(chǎn)品差異化的重要來源，以“細(xì)微之處 專業(yè)之道”作為對大金龍事業(yè)成功的總結(jié)，可謂精辟。從細(xì)微之處著眼，深刻洞察消費(fèi)者的各種需求，以專業(yè)精神律己，研發(fā)和制造顧客滿意的產(chǎn)品，正是大金龍的產(chǎn)品理念和核心價(jià)值觀?！凹?xì)微之處 專業(yè)之道”突破了已被模式化的“耐用”或“安全”的單點(diǎn)產(chǎn)品功能訴求解決方案，本身富有延展性和擴(kuò)充性，是未來金龍品牌張力的來源，并且與“中國客車專家”的定位相契合，符合大創(chuàng)意的基本要求。

    創(chuàng)新之三：平面創(chuàng)意出精品。大金龍今年引入全球廣告業(yè)界的翹楚——奧美廣告開展合作，今年上半年發(fā)布的平面作品證明奧美絕非浪得虛名。在行業(yè)引起震動最大的當(dāng)屬證言篇系列廣告。大金龍邀請代言出鏡的分別是貴州遵義客運(yùn)集團(tuán)董事長、大邦攝影公司攝影師、廈門國旅旅運(yùn)公司司機(jī)，分別從運(yùn)營商、乘客、司機(jī)的三個視角，詮釋大金龍以出色的專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)客車產(chǎn)品在運(yùn)營價(jià)值最大化、乘坐舒適性和操控性方面的需求。在我看來，這組平面作品是近幾年客車行業(yè)內(nèi)構(gòu)思立意最為大氣又不失精巧的上乘之作，堪稱經(jīng)典。

倡導(dǎo)“專業(yè)、細(xì)微”的“發(fā)現(xiàn)之旅”主題活動影響深遠(yuǎn)

    創(chuàng)新之四：“發(fā)現(xiàn)之旅”展龍威。大金龍首創(chuàng)的新車巡展成為行業(yè)最具代表性的營銷手段歷久不衰。今年，大金龍重新披掛上陣，以聲勢浩大的“發(fā)現(xiàn)之旅”再次擂響戰(zhàn)鼓。自8月18日北京啟動到10月30日杭州收官，活動歷時兩個半月，輾轉(zhuǎn)北京、沈陽、成都、濟(jì)南、南京、南寧、廣州和杭州8大主要城市，途經(jīng)全國18省市，行程3萬公里，邀請直接客戶2500余人，到場媒體記者100余人次，形成了一場聲勢浩大的行業(yè)盛會。大金龍對自己首創(chuàng)的巡展形式再度進(jìn)行創(chuàng)新，以集成式的巡展，將品牌傳播與新產(chǎn)品上市活動緊密結(jié)合，展開聲勢浩大的巡游，同時，在活動過程中，力邀行業(yè)權(quán)威專家、汽車行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)輸企業(yè)資深人士、專業(yè)媒體資深記者及相關(guān)高校汽車專家到會鼓勵，以郭孔輝、張小虞、鄒虎嘯、李世豪、敬樹基等人為代表的行業(yè)專家，對大金龍“提倡專業(yè)”、“注重細(xì)節(jié)”的造車精神和高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)贊譽(yù)有加，有效提升了“發(fā)現(xiàn)之旅”及其內(nèi)涵對行業(yè)的影響力和引導(dǎo)作用。而且，在活動進(jìn)行過程中，又與各媒體通力合作，在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等不同類型媒體上采取有針對性的媒體傳播方案，通過專題、專版、專訪等多種形式對“發(fā)現(xiàn)之旅”進(jìn)行全方位報(bào)道和傳播，有效放大了活動的影響力。

    創(chuàng)新之五：360°傳播顯成效。奧美著名的360度品牌管家，這是一整套完整的品牌管理體系，而蝴蝶模型(Butterfly Model)是 360 度品牌管理的專門運(yùn)作工具。蝴蝶模型整合了奧美很多業(yè)已發(fā)展成熟的工具和方法，用來與客戶共同推動品牌策略思考，形成一個強(qiáng)有力的“大創(chuàng)意”，有了大創(chuàng)意，才能驅(qū)動品牌像蝴蝶一樣振翅飛翔，有了大創(chuàng)意，才能據(jù)此發(fā)展出各種傳播創(chuàng)意，與消費(fèi)者進(jìn)行全方位接觸。今年，在奧美的建議下，我們更注重全方位的傳播，比如通過內(nèi)部PR(內(nèi)部網(wǎng)站、海報(bào)、內(nèi)部員工手冊)、外部PR(專題報(bào)道、隨車體驗(yàn)、客戶專訪)、活動(“發(fā)現(xiàn)之旅”)、廣告(主要平面媒體、戶外廣告、航機(jī)雜志)、1to1(公司官方網(wǎng)站、品牌雜志和物料DM、事件網(wǎng)點(diǎn)EVENT SITE)，全年大金龍的對外傳播，主旨清晰突出，綜合各種傳播資源，緊密圍繞年度品牌定位和品牌主張，產(chǎn)生極強(qiáng)的共振，雖然并未加大媒介投入，但是，卻使得公司的品牌影響力不斷擴(kuò)散，成效非常顯著。

以“中國客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”亮相BAAV歐洲展受到廣泛關(guān)注

    創(chuàng)新之六：歐洲車展再加分。2007年10月19日-24日，大金龍繼2005年后再次獨(dú)家代表中國客車制造商參展位于比利時的BAAV歐洲展。本次參展，大金龍確立主題為“中國客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，精心挑選的高檔展車、匠心獨(dú)運(yùn)的展臺設(shè)計(jì)、與歐洲主流客車企業(yè)并重的新聞發(fā)布會，再次向歐洲同行展現(xiàn)了大金龍身為國際客車新銳清晰的品牌定位和國際化戰(zhàn)略，再次震撼歐洲。同時，由于BAAV展會在國際客車專業(yè)展會中的極高影響力，國內(nèi)客車同行和媒體從業(yè)人員大量到會觀摩，使得獨(dú)家參展的大金龍?jiān)俅纬蔀閲鴥?nèi)媒體焦點(diǎn)。展會之后，國內(nèi)媒體大量報(bào)道大金龍的再闖歐洲，再次成為行業(yè)年度事件新聞的熱點(diǎn)。更值得一提的是，大金龍此次參展歐洲所確定的“中國客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，與年初確立的“中國客車專家”的新定位遙相呼應(yīng)，成為大金龍面向海外市場的品牌推廣中心思想，為大金龍品牌的國際化運(yùn)作再次加分。

    “創(chuàng)新前行”，這是中國汽車界學(xué)術(shù)權(quán)威、中國工程院院士郭孔輝先生在參加11月份“廈門汽車產(chǎn)業(yè)院士行”時，欣然為大金龍題下的鼓勵之詞。大金龍身為中國客車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在攀越事業(yè)巔峰的艱辛歷程中，從不駐足停歇、自滿懈怠。大金龍的19年創(chuàng)業(yè)之路，從籍籍無名的行業(yè)新軍到今天成為行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，所憑借的正是不斷創(chuàng)新、銳意前行。遙想未來，同樣充滿挑戰(zhàn)，大金龍將以對細(xì)微之處的深刻洞察，闡釋身為客車專家的解決之道，“永不止步”將成為金龍人激越的身姿和精神的至高信仰！