客車品牌投入預(yù)算及成本分?jǐn)傃芯?/h1>

作者:吳奇　　信息來源:《中國城市車輛網(wǎng)》首席品牌策劃 雷洪鈞　　　　發(fā)布日期：2007-12-18

    一、當(dāng)前品牌投入現(xiàn)狀分析

    1、目前許多企業(yè)沒有認識到品牌和知識產(chǎn)權(quán)具有較高的附加值。實際情況是在非客車產(chǎn)品類借用國外品牌從事進行制造的國內(nèi)企業(yè)在整個價值鏈分配上，中國企業(yè)只是分配到了5%，而品牌主通過品牌獲得的品牌權(quán)益高達65%以上。品牌主當(dāng)然是品牌建設(shè)的投入主體，承擔(dān)品牌管理和維護的成本。這一現(xiàn)象說明，當(dāng)前制約中國制造的瓶頸不是核心技術(shù)、也不是資本，而是缺乏品牌，尤其是缺 乏具有“稀缺價值”的品牌。沒有品牌的產(chǎn)品的全部價值只是剩有“材料+加工費”。主要原因是高層領(lǐng)導(dǎo)沒有親自駕馭品牌運作，其精力放在核心技術(shù)及資本運作上。目前我國客車行業(yè)的品牌運作主要是部門領(lǐng)導(dǎo)在主導(dǎo)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對品牌運作興趣不大?；拘膽B(tài)是別人都這樣做，我們不得不跟著做，對“品牌和知識產(chǎn)權(quán)具有較高的附加值”的觀點不并真正認可。一種傳統(tǒng)思維左右一些主要領(lǐng)導(dǎo),“沒有質(zhì)量、沒有核心技術(shù)，光吹有什么用”。這種說法目前非常流行。這主要沒有認識到品牌運作，對企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、提升企業(yè)核心競爭力的巨大作用?，F(xiàn)代社會中，用戶認識企業(yè)、認識產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，是從品牌開始的。品牌運作是對社會的一種承諾，是在盡社會責(zé)任、是在接受用戶監(jiān)督，是落實“以用戶為中心”現(xiàn)代企業(yè)管理原則的一種具體措施。得不到用戶的認可和受監(jiān)督的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是沒會自覺自動地持續(xù)改善和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的。光“吹”不能兌現(xiàn)的承諾，不是品牌運作的內(nèi)容。如果所謂“承諾”只是在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部在講、特講，用戶根本不知道這些“承諾”，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量再高，也不可能得到用戶的認可，即使老用戶認可了，那新用戶呢？品牌運作，一方面要通過各種途徑、多層次、多頻次去向用戶“承諾”，更重要的是說到，做到。

    世界上著名的品牌商，人家不僅說到，更重要的是做到。我們的困境是，一是不敢對外“承諾”，沒有這個勇氣；二是做不到，品牌運作是系統(tǒng)性、全局性運作，沒有這個能力運作，三是不愿意按“承諾”去做到，按“承諾”去進行品牌運作，比抓單項技術(shù)、抓單項產(chǎn)品質(zhì)量難得多?？隙ǜ冻龅酶?、承擔(dān)更大的責(zé)任。

    2、沒有應(yīng)將品牌投入成本列入正常企業(yè)投入的成本的概念。目前，我國的會計成本學(xué)對品牌類的投入成本如何核算，如何監(jiān)督?jīng)]有形成成熟的理論指導(dǎo)。關(guān)于品牌研究的人基本上是一些市場營銷部門在做，而這部分人對成本核算也沒有概念，而財務(wù)、會計人員對品牌是什么內(nèi)容、有什么功能、能起什么作用處于無知狀態(tài)。市場營銷部門年底做的品牌投入預(yù)算，由于沒有理論依據(jù)，財務(wù)部門基本上不認可。有些企業(yè)對品牌投入要做預(yù)算，就更不清楚了。

    品牌投入是一種經(jīng)濟行為，必須講究經(jīng)濟效益，必須講究產(chǎn)出。市場營銷部門，說不清為什么要投入，或者是說不清投入多少才是合理的。財務(wù)部門是綜合管理部門，其工作職責(zé)是追求“投入、產(chǎn)出最大化”，投入沒有充足的理由，產(chǎn)出就無從算起，所以財務(wù)部門對這種投入是沒有積極建議的，剩下的只有越少越好的建議。主要領(lǐng)導(dǎo)在投入上肯定偏愛財務(wù)部門建議的。

    3、目前國內(nèi)客車企業(yè)既懂品牌運作又懂財務(wù)，這種跨專業(yè)的綜合人才極為奇缺。品牌投入按現(xiàn)行成本核算理論，屬于無形資產(chǎn)類，其分?jǐn)偸强缒甓冗M行的。而無形資產(chǎn)的總額占企業(yè)的總資產(chǎn)比例是不大的，無形資產(chǎn)進入成本分?jǐn)偸怯杏残砸?guī)定的。而品牌投入是戰(zhàn)略層面，且有這些特征，一是擴張性，所謂擴張性隨市場空間擴容投入是增加的、二是連續(xù)性，即年年要投入。

    由于缺乏既懂財務(wù)又懂品牌運作這種跨專業(yè)的綜合人才，品牌運作在技術(shù)層面沒有人作支持，即使高層領(lǐng)導(dǎo)有心支持加大品牌投入，最終只有放棄。

    媒體是一種服務(wù)。這種服務(wù)的價值也是無法度量的。從事媒體的工作人員既不懂品牌運作更不懂財務(wù)核算。媒體的報價不是天書，就是媒體業(yè)內(nèi)之間自己也說不清。實際操作最終還是看著辦。

    二、客車品牌投入預(yù)算的基本方法。

    1、做品牌投入預(yù)算是獲得授權(quán)的基本途徑

    銷售公司或者市場部是事業(yè)部性質(zhì)的，不同于直線職能處室。職能處室是參謀職的，沒有經(jīng)濟產(chǎn)出指標(biāo)，而銷售公司或者市場部是利潤中心，要求獨立核算是必然的，崗位說明書中作了授權(quán)。由于高層領(lǐng)導(dǎo)不會愿意“大權(quán)旁落”，也不容許各事業(yè)部“各行其是”、“群雄割據(jù)”，必然要撐控各事業(yè)部的人事和資金的安排權(quán)。所以說不要相信崗位說明書的授權(quán)是真的，必須理解那是虛的，尤其在中國更是如此。對銷售公司或者市場部的考核是以利潤指標(biāo)作考核為依據(jù)卻是真的。

    銷售公司或者市場部作為利潤中心，沒有投入，自然沒有利潤。一般經(jīng)濟規(guī)律是投入帶動產(chǎn)出，投入越多，產(chǎn)出越多。而企業(yè)是追逐利潤最大化的。主要領(lǐng)導(dǎo)的思維定勢是要求“投入越少，產(chǎn)出越多”。目前許多銷售公司或者市場部對品牌投入不作預(yù)算，或者不認真做投入預(yù)算，肯定是錯的。投入預(yù)算是數(shù)字化的授權(quán)，是將虛權(quán)“實權(quán)化”的基本方法。

    2、預(yù)算使投入與產(chǎn)出發(fā)生了數(shù)字化的關(guān)系

    預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)。品牌投入如何攤?cè)氤杀?，財?wù)部門就有了依據(jù)。品牌投入進入成本，產(chǎn)品價格中就有品牌投入的貢獻。這樣一來，品牌部門的品牌運作就不會被財務(wù)部門當(dāng)作費用加以限制了。預(yù)算是主要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的，在預(yù)算內(nèi)，銷售公司或者市場部的經(jīng)理就可大膽地支配了，再不必用一筆錢，要請示一回了。用“錢”自主權(quán)得到落實，若賺不到“錢”，就不能埋怨領(lǐng)導(dǎo)了。

    預(yù)算不僅是明確性、具體化的授權(quán)，更是讓領(lǐng)導(dǎo)放心的工具。有了預(yù)算，銷售公司或者市場部的任何活動都會反映到財務(wù)上，這樣領(lǐng)導(dǎo)一來，對銷售公司或者市場部的控制就能做心中有數(shù)了。

    需要說明的是預(yù)算是可以變動的。不管預(yù)算是如何科學(xué)，而外部環(huán)境是變化的。銷售公司或者市場部的經(jīng)理必須要學(xué)會預(yù)算知識和技能。一般半年，要調(diào)整一次品牌投入預(yù)算。

    三、客車品牌投入預(yù)算

    目前國內(nèi)客車企業(yè)品牌意識明顯增加，這是讓人“喜”的一面，“憂”是擔(dān)憂做品牌的投入。怎么投入，具體地說，客車品牌投入預(yù)算怎么做？主要要搞清楚品牌的投入的依據(jù)是什么？其中應(yīng)考慮這樣幾種因素。

    a)企業(yè)下一度年度的經(jīng)營目標(biāo)即的銷售數(shù)量、銷售額、利潤額具體數(shù)值要搞清楚。這些綜合指標(biāo)是企業(yè)高層次定的。銷售公司或者市場部要將這些數(shù)據(jù)與要本度實際上實現(xiàn)的數(shù)據(jù)作比較。

    b) 企業(yè)本年度品牌投入的實際投入額，其中用于維護老市場的費用是多少，用于開拓新市場的費用是多少?各種費用途是什么?本年度品牌新投入所產(chǎn)生新增的產(chǎn)生溢價是多少?

    c) 銷售公司或者市場部實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，應(yīng)該采取那些新的措施。這些措施的的費用會增加多少？

    調(diào)究各媒體的報價是必須做，但這不是各企業(yè)做品牌的投入的主要依據(jù)。

    四、客車品牌投入成本分?jǐn)?

    銷售公司或者市場部一旦對品牌投入進行了預(yù)算，實際情況往往出現(xiàn)問題是，偏大、偏死、偏細。其心理特征是“頭戴三尺帽，準(zhǔn)備財務(wù)攔腰一段”。財務(wù)部應(yīng)積極指導(dǎo)銷售公司或者市場部的品牌投入預(yù)算。提供品牌投入本年度實際發(fā)生和歷史數(shù)據(jù)。具體做法建議如下：

    1、客車品牌投入預(yù)算不宜大起大落。品牌建設(shè)是一個長期的、連續(xù)的過程?？蛙嚻放仆度雽︿N售業(yè)績的影響不會產(chǎn)生直線上升的效果，尤其是城市客車更是如些。這是客車這種工業(yè)品性質(zhì)所決定。

    2、客車品牌投入預(yù)算攤?cè)氤杀镜闹芷谑且荒辏灰丝缒甓确謹(jǐn)?。品牌是無形資產(chǎn)。隨著連續(xù)投入，品牌價值是呈現(xiàn)增值趨勢。而客車品牌投入?yún)s是有形的。品牌投入過大，必然影響產(chǎn)品價格提升。產(chǎn)品價格提升過快，銷售業(yè)績卻會呈下降趨。這與品牌投入的初衷不符。

     3、一年內(nèi)品牌投入的預(yù)算總額用除于年度銷售額預(yù)算得出一個相對合理的比例，再乘以每一次業(yè)務(wù)的銷售額，分?jǐn)偟矫恳淮螛I(yè)務(wù)中去。

     總而言之，認真做好年度品牌投入的預(yù)算，是做好年度品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。搞好客車品牌投入成本分?jǐn)偸悄甓绕放仆度腩A(yù)算做到讓老總放心的關(guān)鍵步驟，只有品牌投入的產(chǎn)出取得了企業(yè)期望效果，老總才會滿意。