記者最近在與一位客運(yùn)企業(yè)老總交流時(shí)，談到客車廠家2007年的品牌建設(shè)，這位老總用了八個(gè)字來(lái)形容：馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

    回顧2007年，宇通的品牌營(yíng)銷同樣可以用上面八個(gè)字來(lái)歸納和總結(jié)。

    品牌與銷量同步提升

    數(shù)據(jù)顯示，2007年宇通集團(tuán)銷售額突破125億元，同比增長(zhǎng)24%，繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中客車板塊銷售各類客車整車25522臺(tái)，同比增長(zhǎng)41.5%，營(yíng)業(yè)額達(dá)到88億元，同比增長(zhǎng)36.5%，繼續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)客車產(chǎn)銷第一寶座。

    與之相對(duì)應(yīng)的是，宇通客車的品牌傳播2007年成功轉(zhuǎn)型，不但由“耐用”升級(jí)為“價(jià)值連城”，更開(kāi)拓出了品牌競(jìng)爭(zhēng)的一片新“藍(lán)?！保瑸槭袌?chǎng)的銷售增加競(jìng)爭(zhēng)力，為銷量的增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)，為產(chǎn)品的銷售增添附加值。

    2007年，宇通在品牌建設(shè)方面究竟做了什么？

    2007年，宇通提出了“為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”的全新品牌理念，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“價(jià)值連城”活動(dòng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大連、保定、深圳、廣州、南寧、海南等省市，在各地聯(lián)合客運(yùn)用戶展開(kāi)內(nèi)容充實(shí)、形式新穎的營(yíng)銷活動(dòng)，其中節(jié)油精英比賽、節(jié)油秘訣培訓(xùn)和發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)節(jié)油效果實(shí)地展示等緊緊抓住了當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題，為客戶創(chuàng)造了更多價(jià)值，鞏固了宇通品牌的良好口碑，贏得了用戶的廣泛認(rèn)同和青睞。并且，在2007“價(jià)值連城”活動(dòng)于海南三亞完美收官后，宇通還應(yīng)北京八方達(dá)等多家大型旅游公司的強(qiáng)烈要求，將“價(jià)值連城”活動(dòng)延伸至京城，以滿足客戶對(duì)節(jié)油的需求。

    2007年，宇通的品牌價(jià)值連年攀升，在“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中達(dá)到74.87億元，連續(xù)四年蟬聯(lián)客車行業(yè)冠軍。

    開(kāi)拓出品牌競(jìng)爭(zhēng)的新“藍(lán)海”

    綜合而言，宇通2007年的品牌營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

    首先是由單一的產(chǎn)品訴求型營(yíng)銷向全價(jià)值鏈的品牌營(yíng)銷成功轉(zhuǎn)型，品牌附加值大大提高。2005年，宇通發(fā)布“耐用是金”的品牌理念，從管理、研發(fā)、工藝、生產(chǎn)、質(zhì)檢和服務(wù)等全方位對(duì)耐用體系進(jìn)行夯實(shí)，在行業(yè)內(nèi)外引起巨大反響，宇通“耐用”品牌理念也由此深入人心；2007年，宇通進(jìn)一步提出“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的價(jià)值主張，并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“價(jià)值連城”風(fēng)暴。宇通高層認(rèn)為，價(jià)值理念是在耐用理念的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌內(nèi)涵的再次定位和升級(jí)；宇通賣的不僅僅是客車產(chǎn)品，更是為客戶提供一種可持續(xù)發(fā)展的盈利解決方案，為此，宇通將客戶價(jià)值作為營(yíng)銷的核心，并致力于為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

    在價(jià)值理念的指導(dǎo)下，宇通由傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為解決方案提供商，參與到客運(yùn)用戶的客車運(yùn)營(yíng)、線路盈利、業(yè)務(wù)管理、人員培訓(xùn)、管理理念輸入等全價(jià)值鏈的過(guò)程中，不但為用戶創(chuàng)造了更多利潤(rùn)，也使宇通的品牌附加值大大提高。

    其次是以“新”領(lǐng)先，以“先”致勝。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，貴在出奇制勝。2007年“價(jià)值連城”活動(dòng)中，宇通在客車行業(yè)首創(chuàng)立體式互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，包括管理思想碰撞、為客運(yùn)企業(yè)的內(nèi)部管理出謀劃策、節(jié)油技巧培訓(xùn)等等。以專業(yè)和實(shí)力來(lái)說(shuō)話，讓企業(yè)與客戶走的更近，而且能夠達(dá)到相輔相成、聯(lián)動(dòng)獲益的效果，再次引領(lǐng)了客車行業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新道路。

    第三是提綱挈領(lǐng)，有主有次，層次感很強(qiáng)。在2007年的“價(jià)值連城”活動(dòng)中，宇通沒(méi)有全面鋪開(kāi)，而是采取重點(diǎn)突破的形式，聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮吐糜魏涂瓦\(yùn)企業(yè)集團(tuán)，圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)推廣、節(jié)油技巧培訓(xùn)、節(jié)油比賽等幾個(gè)主要方面進(jìn)行深入合作與客戶價(jià)值的提升。從表面上看，似乎品牌傳播范圍有所縮小，實(shí)際上是通過(guò)做深做透客戶，形成示范效應(yīng)，拉動(dòng)整體的品牌形象。

    第四是成功開(kāi)辟品牌競(jìng)爭(zhēng)的新“藍(lán)?！?，繼續(xù)占住行業(yè)的制高點(diǎn)?？v觀近年來(lái)客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)集中度不斷提高，客車企業(yè)之間圍繞品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)的“馬太效應(yīng)”日益明顯，宇通作為品牌傳播引領(lǐng)者的地位不斷凸顯，先是以產(chǎn)品特性為訴求點(diǎn)，帶動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)向其看齊和模仿，繼而在2007年跳出這一“窠臼”，尋求全價(jià)值鏈的營(yíng)銷，成功開(kāi)辟品牌競(jìng)爭(zhēng)的新“藍(lán)?！?，并使自己始終站在行業(yè)的制高點(diǎn)。

    成功打造全價(jià)值鏈工程

    按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論，市場(chǎng)營(yíng)銷既是企業(yè)商品交換的起點(diǎn)，也是商品交換的終點(diǎn)。從客戶的角度來(lái)看，宇通的價(jià)值理念給他們帶來(lái)的是從產(chǎn)品、售后到提供盈利解決方案的全價(jià)值鏈服務(wù)；而從宇通自身的角度來(lái)看，價(jià)值理念也同樣在打造著宇通的全價(jià)值鏈工程。這突出表現(xiàn)在：

    內(nèi)部管理的“客戶價(jià)值”導(dǎo)向。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，2007年，在價(jià)值理念的引導(dǎo)下，宇通內(nèi)部管理進(jìn)一步精細(xì)化，啟動(dòng)了多項(xiàng)管理轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，內(nèi)部創(chuàng)新能力、對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求的反應(yīng)能力與應(yīng)對(duì)能力也得到加強(qiáng)。

    產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“客戶價(jià)值”導(dǎo)向。2007年，宇通的發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)獲得更大突破，與此同時(shí)，宇通還對(duì)市場(chǎng)部門(mén)和商品規(guī)劃部門(mén)進(jìn)行了整合，解決了市場(chǎng)需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“兩張皮”的問(wèn)題，增強(qiáng)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握能力，細(xì)分產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度更快更迅速，不但提高了用戶的滿意度，也更好地滿足了用戶的個(gè)性需求。

    售后服務(wù)的“客戶價(jià)值”導(dǎo)向。2007年，在價(jià)值理念的指導(dǎo)下，宇通建立了“客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)，把對(duì)客戶的個(gè)性化管理和服務(wù)模塊的ERP信息化系統(tǒng)有效結(jié)合起來(lái)，并把原有的服務(wù)熱線升級(jí)為呼叫中心，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，減少了客戶抱怨率，提高了服務(wù)效率和客戶滿意度。

    以上可見(jiàn)，2007年是宇通的“價(jià)值”元年，這一年里，宇通收獲頗豐，并實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙贏。2008年又會(huì)有哪些新的“價(jià)值”營(yíng)銷活動(dòng)呢？一切值得期待。