品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的傳播，但是在當(dāng)前客車品牌建設(shè)階段，傳播的重要力量不可忽視

    不少分析師曾對(duì)客車行業(yè)中誤把傳播當(dāng)作品牌建設(shè)的現(xiàn)象做過深入解讀，我十分認(rèn)同。品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的傳播，傳播只是品牌建設(shè)的小部分，或者說一種表現(xiàn)方式。但是在當(dāng)前客車品牌建設(shè)階段，傳播的重要力量不可忽視。

    傳播本身需要一個(gè)載體，如果載體找準(zhǔn)、找對(duì)了，才能發(fā)揮傳播的力量，也才能對(duì)品牌建設(shè)起到積累與推動(dòng)作用?？蛙嚻放苽鞑サ男问接泻芏喾N，常用的方式有三種。

    第一種形式是廣告投放，通過視覺、聽覺等效果，形成品牌價(jià)值的傳遞。品牌建設(shè)是為營(yíng)銷服務(wù)的，因此傳播一定是圍繞消費(fèi)目標(biāo)群體才能實(shí)現(xiàn)其作用。假設(shè)客車的購(gòu)買者和使用者有10萬人，其在14億人都有可能坐客車這個(gè)群體中所占比率不到1%。因此，我對(duì)電視、廣播、高炮等大眾型廣告載體向來采取回避方式，原因就在于投入的費(fèi)用只有1%是有效的。

    我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該向行業(yè)報(bào)刊及網(wǎng)站進(jìn)行有效投放，首先要找到目標(biāo)客戶群體經(jīng)常接觸的載體，這樣才能有效地將企業(yè)品牌價(jià)值信息進(jìn)行周期性的灌輸。對(duì)于大眾媒體，我向來不建議投放，除非針對(duì)團(tuán)體、旅游車市場(chǎng)進(jìn)行有的放矢性的投放。

    一些媒體看到我的這種觀點(diǎn)，可能恨不得將我丟進(jìn)火爐焚燒掉。但客觀地講，就客車品牌建設(shè)所處的現(xiàn)階段，媒體應(yīng)該更多地保護(hù)這一行業(yè)的發(fā)展——對(duì)于一個(gè)承載生命的行業(yè)，我們需要呵護(hù)其發(fā)展，將有限資源集中，讓其得到茁壯成長(zhǎng)，盡早與世界品牌同行。

    第二種形式是展會(huì)。行業(yè)參加一個(gè)展會(huì)少則二三十萬元，多則近千萬元，企業(yè)猶如發(fā)起一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：研發(fā)制造精品車、出謀劃策新亮點(diǎn)，然后花錢打造企業(yè)品牌暫住的家舍。有錢的打造面子工程，沒錢的就保個(gè)饑寒。到了展會(huì)結(jié)束，忙壞了，也忙樂了垃圾回收站。我曾與媒體朋友笑談：參加一場(chǎng)展會(huì)，僅裝潢費(fèi)就足以夠豪裝家庭房子了。

    對(duì)于商業(yè)味濃厚的展會(huì)我同樣不贊同，勞民傷財(cái)不說，僅為徒個(gè)虛名，造產(chǎn)品、創(chuàng)品牌如同走秀，而且企業(yè)不可能年年都有新產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品本身需要一個(gè)不斷改良、完善的過程，最終給客戶提供更穩(wěn)定的狀態(tài)。

    當(dāng)然，對(duì)于溝通平臺(tái)搭建較好的展會(huì)，我倒是贊同。國(guó)際名牌客車都是在汽車集團(tuán)下發(fā)展起來的，有著完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)客車企業(yè)還缺乏發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、橋以及電器等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，國(guó)內(nèi)展會(huì)策劃者應(yīng)多做一些適合客車成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈溝通平臺(tái)，客車企業(yè)可以相互了解相互諫言的溝通平臺(tái)，真正為客車企業(yè)更切合實(shí)際的參展而謀劃。

    第三種形式是企業(yè)自身立足客戶所開展的主題活動(dòng)，這是我所提倡的，應(yīng)該積極呼吁更多企業(yè)加入到這種活動(dòng)的策劃中來。盡管我曾對(duì)當(dāng)前各客車企業(yè)策劃的活動(dòng)提出了一些質(zhì)疑，但我的目的也是讓企業(yè)及時(shí)規(guī)避過度傳播給品牌建設(shè)帶來的傷害。 宇通的“價(jià)值連城”，大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”以及江淮客車的“節(jié)油萬里行”等品牌傳播活動(dòng)，都是集新品巡展、客戶座談會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)為一體。這些組合有效地增添了客車企業(yè)與客戶溝通的平臺(tái)。

    對(duì)于客運(yùn)市場(chǎng)，企業(yè)用巡展、技術(shù)培訓(xùn)等方式來實(shí)現(xiàn)溝通；對(duì)于旅游、團(tuán)體市場(chǎng)，客戶相對(duì)分散，企業(yè)用新品上市、客戶座談會(huì)的方式來實(shí)現(xiàn)溝通。這樣有區(qū)別的對(duì)待，能夠搜集客戶反饋意見，也能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌價(jià)值最大化地傳播。

    中國(guó)是客車需求最大的市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)氣候、地理環(huán)境差異萬千，客戶的性格特征也迥然不同。由企業(yè)自行策劃的品牌主題傳播活動(dòng)，能夠?qū)⒉煌庖娺M(jìn)行整合，這些意見是造出適合國(guó)人使用的客車根本，也是客車企業(yè)品牌立命之根本。

    以前單一的巡展讓參加客戶的情趣大減，也使原有的吃喝玩樂以及饋贈(zèng)禮品失去了意義。但加上這些品牌主題后會(huì)增色不少，這就是品牌傳播孕育的力量。

    因此，品牌傳播企業(yè)不需在花樣上費(fèi)太多心思，而應(yīng)該立足客戶群體務(wù)實(shí)地做好。只有將品牌傳播做扎實(shí)了，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。