——宇通的08策略解讀

    2008年3月，上?？蛙囌谷缙谂e行，雖然熱鬧依舊，但由于鄭州宇通和廈門金龍雙雙缺席，使展會(huì)大為失色，一方面，參展企業(yè)的熱情明顯不如以往，部分參展企業(yè)甚至連揭幕儀式都取消了，另一方面，行業(yè)觀眾的收獲大打折扣，行業(yè)的龍頭企業(yè)不參展，大家失去了比較的目標(biāo)，很難對(duì)2008年客車產(chǎn)品和技術(shù)的走勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷。對(duì)于“參展”和“宇通的策略”問(wèn)題，宇通集團(tuán)總裁湯玉祥表示，為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，宇通有更重要的工作要做。

    在2007年客車銷量突破25000輛以后，2008年宇通預(yù)定的目標(biāo)是超過(guò)30000輛，而且開局良好，前兩個(gè)月銷量達(dá)到4150輛，同比增長(zhǎng)了30%。根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)，宇通在2008年將重點(diǎn)做好4個(gè)方面的工作：

    應(yīng)對(duì)產(chǎn)能不足

    從2007年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，宇通的產(chǎn)能不足與行業(yè)整體的產(chǎn)能過(guò)剩形成了鮮明的對(duì)比。春節(jié)前連續(xù)3個(gè)月的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，90天日均產(chǎn)量超過(guò)100輛，最高日生產(chǎn)客車達(dá)到120臺(tái)，創(chuàng)造了客車行業(yè)一項(xiàng)驚人的記錄。2007年12月單月銷量高達(dá)3971輛，超過(guò)很多客車企業(yè)全年的累計(jì)銷量，產(chǎn)能已成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸。

    是繼續(xù)擴(kuò)張還是內(nèi)部挖潛？宇通十分冷靜。2008年，在迅速完善去年新增產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，宇通將用三招來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)能受限的現(xiàn)狀：

    ――調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。宇通作為行業(yè)龍頭，其產(chǎn)品鏈也是行業(yè)中最為完善的，隨著企業(yè)的高速發(fā)展，需要不斷對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。面對(duì)產(chǎn)能不足，怎樣讓有限的產(chǎn)能產(chǎn)生最大的效益，是宇通在2008年需要解決的首要問(wèn)題。對(duì)于宇通來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)按部就班，市場(chǎng)開拓有條不紊，因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難在取舍，有些產(chǎn)品雖然利潤(rùn)率較低，但是大批的忠實(shí)客戶仍有需求，無(wú)論從感情上還是從企業(yè)成長(zhǎng)上來(lái)考慮，都不能一刀切地調(diào)整掉，要在這一對(duì)矛盾中找到平衡點(diǎn)還真不易。

    ――平擬波幅。從客車市場(chǎng)的需求規(guī)律來(lái)看，波峰和波谷往往相差2-4倍，因此，在客車行業(yè)中流行一個(gè)特殊的工種叫“季節(jié)工”，由此可見，平擬波幅是一種合理利用產(chǎn)能的有效方式。宇通平擬波幅主要是通過(guò)出口訂單來(lái)實(shí)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的起伏與“春節(jié)”、“五一”、“十一”這些重大節(jié)日緊密關(guān)聯(lián)，而出口訂單與這些節(jié)日的關(guān)聯(lián)度不高，因此，用出口訂單來(lái)平擬波幅是現(xiàn)階段最理想的方式。

    ――加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。宇通的供應(yīng)鏈管理體系包括從材料采購(gòu)到售后服務(wù)的所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)這些環(huán)節(jié)的反復(fù)梳理，來(lái)消除經(jīng)營(yíng)瓶頸，達(dá)到提高產(chǎn)能利用率的目的，其優(yōu)越性在2007年已充分顯現(xiàn)，2008年將繼續(xù)深入和細(xì)化。

    進(jìn)一步開拓客戶資源

    高效的營(yíng)銷體系是宇通業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)的保證，其中核心的內(nèi)容是客戶資源。在客車行業(yè)，不同的企業(yè)對(duì)客戶資源的管理具有很大的差距，有些企業(yè)的客戶資源常常等同于業(yè)務(wù)人員資源，客戶資源往往隨著業(yè)務(wù)人員的引進(jìn)而增強(qiáng)，也會(huì)隨著業(yè)務(wù)人員的流失而流失，這種現(xiàn)狀讓許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者倍感無(wú)奈。

    鑒于這種弊端，宇通花大力氣建立了功能強(qiáng)大的客戶資源管理系統(tǒng)，包括銷售、市場(chǎng)、客戶、訂單、呼叫中心等等與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，借助信息化系統(tǒng)建立每個(gè)客戶的360度視圖。通過(guò)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將大大提升公司的呼叫管理、商機(jī)管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、配件調(diào)撥和客戶分析等方面的能力，輔助企業(yè)鞏固客戶關(guān)系，形成良好的營(yíng)銷平臺(tái)，最終準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為公司進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。按照宇通的工作部署，開拓客戶資源必須抓好兩個(gè)重點(diǎn)：

    一是提供良好的服務(wù)。宇通擁有行業(yè)內(nèi)最完善的服務(wù)體系和服務(wù)流程，在全國(guó)成立起了400多家服務(wù)站，服務(wù)半徑已經(jīng)縮小到100公里以內(nèi)，要求相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在接到指令后，能夠半個(gè)小時(shí)內(nèi)出發(fā)，2.5小時(shí)內(nèi)到達(dá)求助地點(diǎn)。除了常規(guī)的服務(wù)以外，還定期組織一些專項(xiàng)的服務(wù)活動(dòng)，比如2008年春節(jié)前，宇通在全國(guó)的服務(wù)站、4S中心站對(duì)活動(dòng)范圍內(nèi)的宇通客車免費(fèi)進(jìn)行“車輛安全檢查”，檢查內(nèi)容包括離合系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)等4大類35項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。眼下正在全國(guó)范圍內(nèi)開展的空調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng)，協(xié)同配套廠家對(duì)范圍內(nèi)的宇通用戶免費(fèi)進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)維護(hù)。

    據(jù)了解，冬送溫暖夏送涼爽，春運(yùn)前進(jìn)行免費(fèi)檢查和保養(yǎng)已成宇通每年三次的季節(jié)保養(yǎng)服務(wù)慣例，不斷提高的服務(wù)水平使宇通的客戶資源十分穩(wěn)固。

    二是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。宇通提倡賣產(chǎn)品就是在賣贏利方案。在用戶購(gòu)車之前，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)環(huán)境制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案是宇通營(yíng)銷人員的必修功課，在產(chǎn)品售出以后，除了定期回訪以外，還要為用戶節(jié)約使用成本制定相應(yīng)的措施，比如去年的“價(jià)值連城”活動(dòng)，幫助用戶在使用過(guò)程中合理利用節(jié)油技術(shù)，深得用戶的擁戴。

    通過(guò)這些措施，宇通在客車用戶心目中的分量越來(lái)越重，對(duì)客戶的吸引力也越來(lái)越強(qiáng)。

    促進(jìn)技術(shù)平臺(tái)升級(jí)

    技術(shù)和產(chǎn)品是市場(chǎng)的基石，宇通的高速發(fā)展正是在技術(shù)水平不斷提升和產(chǎn)品不斷升級(jí)中實(shí)現(xiàn)的，因此，宇通的技術(shù)中心在企業(yè)中享有很高的地位，無(wú)論辦公環(huán)境還是激勵(lì)措施都有傾斜政策，目的是更大的激發(fā)技術(shù)人員的創(chuàng)造性思維。與此同時(shí)，在平臺(tái)的建設(shè)上，宇通從來(lái)都是出手大方，據(jù)了解，宇通每年的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用高達(dá)銷售額的4% 。2008年，除了常規(guī)的產(chǎn)品開發(fā)以外，還要在3個(gè)方面重點(diǎn)體現(xiàn)：
 
    1、建立最有成效的博士后工作站。宇通是客車行業(yè)最早建立博士后工作站的企業(yè)，運(yùn)行8年來(lái)，在客車技術(shù)和客車產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究方面取得了許多具有實(shí)用兼具前沿性的價(jià)值成果，并且在實(shí)際應(yīng)用中為宇通帶來(lái)了很好的效益，比如對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理技術(shù)的研究成果，既提升了宇通客車的產(chǎn)品品質(zhì)，又提高了宇通的品牌價(jià)值，還促進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響。為此，宇通集團(tuán)堅(jiān)持常年招聘汽車專業(yè)的研究博士，不僅在待遇方面十分優(yōu)厚，而且在工作和生活的環(huán)境方面也十分講究。

    高素質(zhì)人才成就的取得離不開良好的環(huán)境。宇通不斷強(qiáng)化“以人為本”的管理理念，建立了吸引人才、培養(yǎng)人才、使用人才的管理機(jī)制，在提高科技人員物質(zhì)待遇的同時(shí)，更重視其職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這是建立最有成效的博士后工作站的基礎(chǔ)。

    2、底盤平臺(tái)升級(jí)。2008年宇通新建底盤平臺(tái)包括零部件制作、車架焊接、車架電泳、成品底盤裝配、底盤檢測(cè)調(diào)試等五部分，整個(gè)生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)日產(chǎn)能是120臺(tái)。目前成品底盤裝配和底盤檢測(cè)調(diào)試兩部分已經(jīng)投產(chǎn)，是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)技術(shù)設(shè)備最先進(jìn)、生產(chǎn)效率最高的客車底盤裝配線，它在提高生產(chǎn)效率、保證產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化工作環(huán)境三方面有了顯著提升。

    推行更加務(wù)實(shí)的品牌策略

    客車企業(yè)的品牌推廣需要控制節(jié)奏，一味高調(diào)很容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，一味低調(diào)則是浪費(fèi)品牌資源，因此，品牌推廣不僅僅是一個(gè)投入問(wèn)題，更需要科學(xué)地把握平衡點(diǎn)。宇通的品牌策劃工作歷來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)，近兩年，在客車企業(yè)紛紛高調(diào)出場(chǎng)之時(shí)，宇通選擇了一些更為務(wù)實(shí)的品牌推廣策略，顯得張弛有度，取得了很好的效果。2008年，宇通在品牌推廣方面將堅(jiān)持價(jià)值理念，以客戶關(guān)注的價(jià)值導(dǎo)向去進(jìn)行品牌建設(shè)，并將延續(xù)務(wù)實(shí)的工作機(jī)制：

    關(guān)于車展。剛進(jìn)入2008年，專業(yè)的客車展接踵而至，3月8號(hào)蘇州、3月11號(hào)上海、4月24號(hào)北京，三者中宇通僅僅選擇參加北京車展，主要基于兩點(diǎn)考慮：一是北京車展的主辦方是交通部，對(duì)公路客車的影響較大，而宇通長(zhǎng)期在公路客車領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，兩者具有極佳的結(jié)合點(diǎn)；二是北京車展是JT/T325標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施10周年的成果展示，更能夠體現(xiàn)宇通10年來(lái)的巨大進(jìn)步。

    雖然謹(jǐn)慎選擇國(guó)內(nèi)車展，但對(duì)國(guó)外車展卻興致頗高，據(jù)悉，宇通將再次參加4月份的俄羅斯車展，與其把幾個(gè)老外請(qǐng)到中國(guó)來(lái)看車展，不如我們把客車展到國(guó)外去，這樣更為直接也更為有效，宇通深諳其中之道。同時(shí)宇通在海外戰(zhàn)略市場(chǎng)的有利開展推進(jìn)，在各大喧囂的市場(chǎng)活動(dòng)面前謀定而動(dòng)，叫好更叫座，也將提升中國(guó)客車在整體行業(yè)的影響。

    關(guān)于主題活動(dòng)。2007年，宇通的“價(jià)值連城”活動(dòng)有一個(gè)良好的開頭，其中最值得稱道的是較好地調(diào)動(dòng)了用戶共同參與的熱情。2008年，“價(jià)值連城”活動(dòng)將有一個(gè)本質(zhì)的提升，除了在全國(guó)范圍內(nèi)舉行節(jié)油競(jìng)賽以外，還要組織深度培訓(xùn)，以提高用戶的應(yīng)用技巧。

    升級(jí)的“價(jià)值連城”活動(dòng)，繼續(xù)堅(jiān)持“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的理念，但要達(dá)到從常規(guī)的巡展提高到顧問(wèn)式銷售高度的效果。全年規(guī)劃舉行40場(chǎng)，其中有很多場(chǎng)次是應(yīng)用戶的強(qiáng)烈要求而額外增加的。

    關(guān)于公眾層面的推廣。宇通是最先關(guān)注公眾層面推廣的客車品牌，前幾年在中央電視臺(tái)的品牌推廣廣告，曾在客車用戶中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，“每年累計(jì)行駛70億公里，搭載25億人次”的廣告詞讓很多人記憶猶新，如今這一數(shù)據(jù)已隨企業(yè)發(fā)展早已更新為“每年累計(jì)行駛220億公里，搭載70億人次”。今后，宇通還將進(jìn)一步加深與公眾之間的溝通。

    2008年，北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)十分難得的時(shí)機(jī)。宇通也會(huì)關(guān)注這一熱點(diǎn)，不僅提供逍遙劍ZK6127HA等車型服務(wù)奧運(yùn)，還將圍繞企業(yè)公民價(jià)值，結(jié)合奧運(yùn)策劃公眾層面的品牌推廣，所產(chǎn)生的影響將會(huì)更加廣泛而深遠(yuǎn)。

    堅(jiān)持品牌屬性，并不斷理性的探尋客車行業(yè)品牌建設(shè)的科學(xué)途徑，合理的進(jìn)行投放。“務(wù)實(shí)”這兩個(gè)字宇通做到了，但相當(dāng)一部分企業(yè)還沒(méi)有。

    雪災(zāi)、鋼材漲價(jià)、歐Ⅱ轉(zhuǎn)歐Ⅲ等多方信息顯示，2008年客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈也更加殘酷，宇通未雨稠繆的08策略，可謂兵馬未動(dòng)、已占先機(jī)。