品牌專家認(rèn)為，品牌的三要素是：客戶的認(rèn)知度、感知度和產(chǎn)品內(nèi)涵。在構(gòu)成品牌的三要素中，認(rèn)知度是前提，感知度是結(jié)果，產(chǎn)品內(nèi)涵是主體。這里的產(chǎn)品內(nèi)涵就是產(chǎn)品的核心價(jià)值。不難理解，沒有客戶的認(rèn)知，就談不上客戶的感知，沒有真正的產(chǎn)品內(nèi)涵，那認(rèn)知和感知只能是失去物質(zhì)基礎(chǔ)的海市蜃樓，沒有實(shí)質(zhì)意義，最多只能是曇花一現(xiàn)。對(duì)客車品牌而言，就是客運(yùn)公司、旅游公司和公交公司及其乘客們首先要知道客車廠家的產(chǎn)品，如果連客車廠家名字都沒有聽說過，又從何談得上認(rèn)知度？其次，對(duì)客車企業(yè)的性能和質(zhì)量一點(diǎn)都不了解，又談何感知度呢？即便目標(biāo)客戶對(duì)客車產(chǎn)品的認(rèn)知度和感知度都沒有問題，但客車產(chǎn)品內(nèi)涵不怎么樣，即客車產(chǎn)品的核心價(jià)值---安全性、舒適性、服務(wù)及時(shí)有效性等要素不能達(dá)到目標(biāo)客戶的要求，又怎么能成為目標(biāo)客戶優(yōu)先選購(gòu)的客車品牌呢？或者說，即使目標(biāo)客戶對(duì)某客車品牌有一定的認(rèn)知度和感知度，而第一次購(gòu)買了這個(gè)品牌的客車產(chǎn)品，在使用過程中，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的核心利益有問題，那目標(biāo)客戶下次還會(huì)是這個(gè)品牌產(chǎn)品的“回頭客”嗎？毫無疑問，只能是“一錘子”買賣，還談何客車品牌？

    眾所周知,金融危機(jī)給客車市場(chǎng)帶來了重大的沖擊.根據(jù)最新統(tǒng)計(jì),1-4月,客車行業(yè)銷售35335輛,比去年同期下降了32.7%,這次的下降是全方位的,無論是公路客車,還是公交客車,下降的幅度都在30%以上,幅度之大,范圍之廣,影響之深,是客車行業(yè)近10年來所沒有的.因此,很多客車企業(yè)定單嚴(yán)重不足,生產(chǎn)任務(wù)嚴(yán)重不飽滿.在這種情況下,客車企業(yè)的品牌建設(shè)該怎么做?

    據(jù)悉,4月15日,客車?yán)洗笥钔ㄔ诶^“價(jià)值連城”活動(dòng)傳遍全國(guó)后，在鄭州工業(yè)園區(qū)拉開了“價(jià)值探索之旅”活動(dòng)的序幕，更全面、更系統(tǒng)、更深入地揭示了宇通的價(jià)值基因。4月8日，第11屆世界客車博覽亞洲展覽會(huì)在上海開幕之際，《海格客車安全手冊(cè)》首發(fā)活動(dòng)同步舉行，免費(fèi)向觀眾發(fā)放?！逗８窨蛙嚢踩謨?cè)》秉承了“海格客車，安全為本”的品牌理念。近期，廈門金旅“誠(chéng)信價(jià)值體驗(yàn)之旅”活動(dòng)也正進(jìn)行得如火如荼……筆者認(rèn)為,上述企業(yè)都是客車行業(yè)的龍頭老大,在金融危機(jī)下,能把品牌專題活動(dòng)做得有聲有色,真是難能可貴,相信也會(huì)取得較好的效果.那么在金融危機(jī)下,一般的客車企業(yè)在品牌建設(shè)方面也不一定要完全照搬照抄客車?yán)洗髠兊淖龇?可以根據(jù)自己的實(shí)際情況具體進(jìn)行.下面筆者談一下客車企業(yè)面對(duì)金融危機(jī)在建設(shè)品牌方面著重要做的工作。

    一、多在品牌的內(nèi)涵—產(chǎn)品上多下功夫

    產(chǎn)品是品牌的具體載體，離開產(chǎn)品談品牌是沒有任何實(shí)際意義的。如何把產(chǎn)品做好，尤其是如何把客車產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)出來，從而讓客戶滿意，才是提升品牌價(jià)值的最佳捷徑。金融危機(jī)下，正是客車企業(yè)養(yǎng)精蓄銳之時(shí)。由于定單的不飽滿，生產(chǎn)任務(wù)普遍不緊，企業(yè)就有更多的時(shí)間和精力來調(diào)研市場(chǎng)，根據(jù)客戶的具體需求來研發(fā)自己的產(chǎn)品，從而為下一步發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    （一）調(diào)研目標(biāo)客戶的具體需求并滿足之---夯實(shí)客車品牌的具體內(nèi)涵

    一般說來，客戶最關(guān)心的是你的產(chǎn)品能給我?guī)硎裁?？客戶?duì)客車品牌的認(rèn)識(shí)是從客車產(chǎn)品開始的。換言之，客車企業(yè)首先要了解客戶真正需求的是什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)心的是什么，并能最快、最大限度的滿足客戶的需求，解決客戶最關(guān)心的問題，只有這樣，才能讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，此時(shí)，你的客車品牌也就會(huì)牢牢的在客戶心目中打下烙印。在客車產(chǎn)品的核心利益中，有的最關(guān)心安全，有的最關(guān)心節(jié)油，有的最關(guān)心環(huán)保，有的最關(guān)心舒適性，還有的最關(guān)心服務(wù)，在不同的區(qū)域表現(xiàn)的也不一樣，即便在同一地區(qū)，不同時(shí)期和不同階段所表現(xiàn)的也不一樣。比如說，某客車企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)北方高寒地區(qū)，顧客對(duì)客運(yùn)車的暖風(fēng)系統(tǒng)就是最關(guān)心的。對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)有特殊要求，在暖風(fēng)配置方面必須實(shí)行區(qū)域差異化。針對(duì)北方高寒地帶，這家客車企業(yè)就采用了對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)配置項(xiàng)目“打包”的辦法。具體做法是：把“前擋除霜器+獨(dú)立燃燒加熱器+散熱器+司機(jī)取暖器+后鏡除霜+低溫保護(hù)裝置”作為一個(gè)“項(xiàng)目包”，并作為標(biāo)準(zhǔn)配置，供給北方高寒區(qū)域（如東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)）。這樣，就為高寒區(qū)域解決了客車在冬季營(yíng)運(yùn)過程中一系列的問題，極大的滿足了該區(qū)域客戶的具體需求。這種做法實(shí)質(zhì)是滿足北方客戶對(duì)暖風(fēng)系統(tǒng)舒適性的具體要求。又比如，在油價(jià)高漲的今天，客車產(chǎn)品如何做到節(jié)油，實(shí)際上就是為營(yíng)運(yùn)者提高經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，底盤的動(dòng)力系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、行走系統(tǒng)等就要注意合理的匹配；在產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能減少風(fēng)阻，使消耗的油料減少到最低，保證客戶最大的經(jīng)濟(jì)利益。例如，宇通客車的新產(chǎn)品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨(dú)創(chuàng)的發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)，能夠有效提升5%-10%的燃油使用率，同時(shí)起到節(jié)能降耗、運(yùn)行可靠、延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)極其附件使用壽命的作用，深受廣大客戶的歡迎。在人們逐漸富裕的今天，人們對(duì)自己生命的關(guān)愛勝過一切，因此客車產(chǎn)品的安全性能越來越受到重視。乘客在選座客車產(chǎn)品時(shí)，往往把安全性放在首位。鑒于此，不少客車廠家在設(shè)計(jì)車身時(shí)都使用了全承載技術(shù)，同時(shí)還裝配ABS、ASR等安全系統(tǒng)，大大提高了客車的主動(dòng)安全和被動(dòng)安全性能。上述都是客戶實(shí)實(shí)在在的需求，客車企業(yè)在設(shè)計(jì)客車產(chǎn)品時(shí)，必須認(rèn)真考慮。尤其是在策劃客車產(chǎn)品的核心內(nèi)容時(shí)，就必須按照目標(biāo)客戶的的具體需求而分類對(duì)待，重點(diǎn)策劃，這才是對(duì)客車品牌內(nèi)涵的最好詮釋。

    （二）產(chǎn)品賣點(diǎn)的總結(jié)提煉---提煉客車品牌主張的基石

    產(chǎn)品不是什么時(shí)間都可以利用賣點(diǎn)的，但是在有賣點(diǎn)的時(shí)候，不知道或者不會(huì)把適合的賣點(diǎn)結(jié)合到產(chǎn)品的推廣當(dāng)中，就會(huì)使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)?？蛙嚠a(chǎn)品賣點(diǎn)的總結(jié)也是如此?！鞍踩?、節(jié)油、耐用、時(shí)尚、精細(xì)”等等都有可能成為客車產(chǎn)品的賣點(diǎn)。筆者認(rèn)為，在總結(jié)客車產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，不宜過多，不能面面俱到，要突出重點(diǎn)，要挖掘產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。如何確定最大賣點(diǎn)？這就要結(jié)合客車企業(yè)的企業(yè)文化和產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)合客車企業(yè)今后的品牌宣傳方向。同時(shí)，要考慮以下幾點(diǎn)：

    1、目標(biāo)客戶是否認(rèn)同，并能否產(chǎn)生共振效果？這個(gè)也要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)客戶究竟喜好什么樣的產(chǎn)品，同類產(chǎn)品中，目標(biāo)客戶又特別重視什么項(xiàng)目？在同樣的項(xiàng)目中客戶最關(guān)注的是什么?如果這些都搞清楚了,在這個(gè)基礎(chǔ)上總結(jié)出來的產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該說是符合客戶口味的,只有符合客戶口味的賣點(diǎn)總結(jié),才能贏得客戶的認(rèn)同,才能產(chǎn)生共鳴。

    2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比是否有差異化？在這一點(diǎn)上，尤其要注意樹立一個(gè)非常明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客車行業(yè)具有權(quán)威性，可能會(huì)作為客戶的“偶像”，它的產(chǎn)品一般會(huì)被大多數(shù)客戶所接受，因此客戶在挑剔你的產(chǎn)品時(shí)，一般情況下都會(huì)把你的產(chǎn)品與其心目中的“偶像”做比較，因此，在做產(chǎn)品的賣點(diǎn)策劃時(shí)，一定要注意與客戶心目中的“偶像”做比較，尤其是同類配置下，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪？比如說有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)必須明確的作為賣點(diǎn)列出，這樣，客戶就明白了你的產(chǎn)品確實(shí)優(yōu)于偶像的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和說服力。

    3、能否支持客車企業(yè)今后的發(fā)展方向？總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)本身很容易,但能否符合企業(yè)的發(fā)展方向?或者說,能否支撐企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略?如果圖一時(shí)之快,而沒有顧及企業(yè)的將來總體發(fā)展戰(zhàn)略,勢(shì)必會(huì)給企業(yè)的宣傳帶來障礙,或者說會(huì)給自己帶上枷鎖,甚至?xí)尶蛻粽`解,不利企業(yè)的發(fā)展.因此,在總結(jié)企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí),一定要充分考慮企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品方向,考慮企業(yè)實(shí)施的能力,它與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是相輔相成的。

    4、能否始終如一，一貫堅(jiān)持？產(chǎn)品的賣點(diǎn)是具體的,可以看得見和摸得著的,是企業(yè)品牌宣傳的基石.決不能換來換去。如果一會(huì)說“安全”，一會(huì)又變成說“環(huán)?！?，那客戶勢(shì)必要懷疑你產(chǎn)品賣點(diǎn)的真實(shí)性，這是品牌宣傳的大忌。

    5、與客車企業(yè)的文化是否互相融合？

    6、客車企業(yè)的技術(shù)力量能否長(zhǎng)期支持？

    其中最重要的是目標(biāo)客戶是否認(rèn)同和客車企業(yè)自身能否一直堅(jiān)持下去。如果這兩點(diǎn)都做到了，提煉客車品牌主張的源頭也就找到了。

    二、金融危機(jī)時(shí)期，選擇好傳播主題是客車企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵

    金融危機(jī)下，很多企業(yè)都想加大品牌宣傳的力度，提升自己在客戶中形象，以便獲得更多客戶的認(rèn)可，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。但宣傳什么，如何宣傳，成了一些客車企業(yè)的難題。筆者認(rèn)為，客車企業(yè)在形成了一定規(guī)模的銷售之后，也就是說在市場(chǎng)上有了一定的基礎(chǔ)了，就可以注重品牌傳播了。但是品牌傳播必須要有明確的傳播主題。也就是說，你要向你的目標(biāo)客戶宣傳什么？要讓他們明白什么？記住什么？當(dāng)然傳播主題的確定要根據(jù)客車企業(yè)的發(fā)展情況和產(chǎn)品特色來定。具體的說，在確定客車企業(yè)的傳播主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

    (一) 所宣傳的主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)是否匹配和具有互容性。也就是說，宣傳的主題是否包含了產(chǎn)品的賣點(diǎn)？或者說產(chǎn)品賣點(diǎn)能否支持你所確定的宣傳主題，二者應(yīng)該是相得益彰，不能互不相干。

    (二) 與客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比要有差異性。人家的宣傳主題是“安全”，你最好就不要再選擇“安全”這個(gè)主題了，否則可能就達(dá)不到宣傳自己的效果了。比如說，在客車行業(yè)里，品牌做得比較好的有宇通客車、蘇州金龍、大金龍、江淮客車等。宇通以"價(jià)值連城"為主題，現(xiàn)在又以“價(jià)值探索之旅”為主題進(jìn)行全方位的傳播，取得了良好的效果；蘇州金龍以"安全"為主題，進(jìn)行品牌傳播，也做得有聲有色；大金龍打出了“中國(guó)客車專家”的旗號(hào)，近年以來做得很有成效、江淮客車以"江淮客車好省油"為主題進(jìn)行宣傳，做得也比較成功；廈門金旅客車以"誠(chéng)信"為主題，以電泳技術(shù)為契機(jī)，系統(tǒng)報(bào)道近年來取得的重大業(yè)績(jī)，著重進(jìn)行軟文傳播。申龍客車以發(fā)展速度創(chuàng)奇跡為素材，深挖發(fā)展快速的內(nèi)因，讓業(yè)內(nèi)和客戶知道申龍客車“起點(diǎn)高、造精品、質(zhì)量好”，是客車行業(yè)的后起之秀，反響也不錯(cuò)。這些客車企業(yè)在做品牌傳播時(shí)的共同點(diǎn)----都有明確的傳播主題，而且沒有雷同，都各自有自己的品牌主張。

    （三）宣傳主題要分階段性來實(shí)施?？偟男麄髦黝}一旦確定，就要堅(jiān)決的貫徹實(shí)施。但任何事情的發(fā)展都有一個(gè)過程，品牌宣傳也如此，不可能是一蹴而就?？梢苑謳讉€(gè)階段來實(shí)施，但每個(gè)階段都要有明確的側(cè)重點(diǎn)，而且這些重點(diǎn)與總的主題在邏輯上都存在必然的內(nèi)在關(guān)系，決不能是毫不相干的關(guān)系。在這里，客車企業(yè)尤其要注意在金融危機(jī)時(shí)期，目標(biāo)市場(chǎng)的客戶更關(guān)注什么？在這時(shí)期，做品牌宣傳活動(dòng)，就要結(jié)合這個(gè)時(shí)期客戶的心理需求特點(diǎn)來進(jìn)行傳播，否則收效可能就要打折扣了。

    三、金融危機(jī)時(shí)期主題活動(dòng)策劃要注意的事項(xiàng)和傳播平臺(tái)的搭建

    金融危機(jī)環(huán)境下，客車企業(yè)在明確了傳播主題后，就要圍繞這個(gè)主題來策劃主題活動(dòng)，搭建傳播平臺(tái)，進(jìn)行傳播。主題活動(dòng)該如何來策劃和執(zhí)行？筆者認(rèn)為：要注意以下幾點(diǎn)：

    (一) 主題活動(dòng)，必須是圍繞主題，必須與品牌傳播的主題相關(guān)聯(lián)，絕不能搞一些與傳播主題關(guān)聯(lián)度不高甚至脫節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如說，金融危機(jī)環(huán)境下，客運(yùn)公司更關(guān)注經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性。如果突出經(jīng)濟(jì)性，那就要在宣傳節(jié)油和性價(jià)比上多策劃一些活動(dòng)，包括在活動(dòng)的創(chuàng)意策劃、活動(dòng)的風(fēng)格上都要注意與主題要協(xié)調(diào)和諧。

     (二) 主題活動(dòng)必須要進(jìn)行精心策劃，最好能讓目標(biāo)客戶參加體驗(yàn)，這樣的活動(dòng)可能更有影響力。如果是帶車巡展和傳播活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行，所到之處，事前都必須要精心策劃，盡量讓當(dāng)?shù)氐拇罂蛻魜韰⒓?，讓他們也融入品牌的宣傳活?dòng)中，這樣就有可能達(dá)到更好的品牌推廣效果，絕不能是廠家在唱“獨(dú)角戲”，而讓別人當(dāng)觀眾。

     (三) 對(duì)主題活動(dòng)，要嚴(yán)格執(zhí)行，不能重策劃，輕執(zhí)行。金融危機(jī)時(shí)期，由于客車企業(yè)定單相對(duì)缺乏，經(jīng)濟(jì)效益可能不是太好，但又不能不做品牌推廣活動(dòng)，在這樣的矛盾下，有的企業(yè)在策劃品牌活動(dòng)時(shí)想的非常具體周到，但到執(zhí)行時(shí)，由于資金不夠?qū)捲?，就不能有始有終的把很好的策劃方案執(zhí)行下去，結(jié)果造成“虎頭蛇尾”，或半途而廢。筆者認(rèn)為，這樣的品牌活動(dòng)最好不要做。企業(yè)要量力而行，策劃方案時(shí)，一定要考慮到合理的費(fèi)用預(yù)算和企業(yè)的承受能力，否則，不如不做，不能重策劃而輕執(zhí)行。

    (四) 選擇媒體要有針對(duì)性，傳播要連貫，重點(diǎn)要突出，首尾要呼應(yīng)。 注意活動(dòng)前的"預(yù)熱"、活動(dòng)中的亮點(diǎn)宣傳、活動(dòng)后的傳播，包括公關(guān)傳播主要媒體的選擇和關(guān)鍵客戶的傳播。這里要強(qiáng)調(diào)一下公關(guān)傳播媒體的選擇問題，在品牌傳播活動(dòng)的實(shí)踐中，這一點(diǎn)經(jīng)常被客車企業(yè)忽略。實(shí)際上，客車企業(yè)必須根據(jù)自己的主要目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)和主要大客戶進(jìn)行一下市場(chǎng)調(diào)研，了解他們真正喜歡的主要媒體有哪些？經(jīng)常閱讀的媒體有哪些？不妨在他們喜好的媒體上多投放一些主題活動(dòng)的報(bào)道和軟文宣傳，這樣可能傳播的針對(duì)性就更準(zhǔn)確、更有效果。當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，采取媒體組合的立體傳播，效果可能更明顯。

     (五) 對(duì)主題活動(dòng)傳播效果和影響力要進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估和總結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn),以利下一階段的推廣。

     總之, 在金融危機(jī)至今仍未見底的情況下,客車企業(yè)在品牌建設(shè)方面決不能無所作為,恰恰相反,這正是宣傳企業(yè)品牌的最佳時(shí)機(jī),但宣傳的模式和方法,每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況來進(jìn)行。