2009年經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，客車(chē)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的大蕭條，主流企業(yè)的銷(xiāo)售都出現(xiàn)了較大的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。我們通常講“危機(jī)”就是危中尋機(jī)，于無(wú)路處辟蹊徑，為了實(shí)現(xiàn)這樣美好的愿望，我們需要正確地策略。

    對(duì)于遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的中國(guó)客車(chē)企業(yè)而言，與大多數(shù)企業(yè)一樣感到市場(chǎng)的重重壓力，縮減在品牌建設(shè)上的投入，這是一個(gè)無(wú)可厚非的決策。企業(yè)在困難的時(shí)候首先是要考慮柴米油鹽等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我本人不認(rèn)可行業(yè)中一些人關(guān)于加強(qiáng)品牌宣傳的看法，但是我并反對(duì)在這個(gè)時(shí)候加強(qiáng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。蕭條時(shí)期的企業(yè)會(huì)有不同的戰(zhàn)略選擇，有的企業(yè)選擇加大品牌宣傳，希望拉動(dòng)銷(xiāo)售；有的企業(yè)偃旗息鼓保持體力，希望安全渡過(guò)冬天；筆者認(rèn)為健康的企業(yè)應(yīng)該越蕭條越營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)突圍的利器，蕭條是企業(yè)扎實(shí)練功打基礎(chǔ)的黃金期，也是品牌趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳時(shí)期，現(xiàn)在很多企業(yè)都在講“彎道超車(chē)”，這是勇敢者的想法，但是我們更需要的是正確的超車(chē)策略。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要理性的思考框架。

    2009年的市場(chǎng)蕭條并沒(méi)有讓客車(chē)企業(yè)動(dòng)搖對(duì)品牌建設(shè)的決心，但是相對(duì)緊張的財(cái)力卻讓市場(chǎng)沒(méi)有象以往一樣出現(xiàn)品牌趕集的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)都選擇了低調(diào)和務(wù)實(shí)。筆者對(duì)2009年前五個(gè)月的客車(chē)企業(yè)的品牌表現(xiàn)做出了以下三點(diǎn)概括：

    一、品牌宣傳投入出現(xiàn)了總量下降的趨勢(shì)，但是廣告和公關(guān)活動(dòng)卻各有不同表現(xiàn)。多數(shù)企業(yè)的廣告投入銳減，公關(guān)活動(dòng)基本持平或略有下降，一些二線企業(yè)公關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)。

    二、品牌宣傳創(chuàng)新不足，“XX之旅”充斥各種媒體。一直以來(lái)在客車(chē)業(yè)存在這樣的觀點(diǎn)，就是把品牌傳播看成是品牌建設(shè)，一提到品牌人們首先想到的就是賣(mài)點(diǎn)，在客車(chē)業(yè)“節(jié)油”、“安全”這些產(chǎn)品的基本要素都成了品牌訴求，而且長(zhǎng)年不變，根本不顧及客戶需求的全面性。

    三、一些二三線企業(yè)品牌意識(shí)覺(jué)醒。在09年的品牌活動(dòng)中，除了傳統(tǒng)的三龍一通之外，我們還看到了黃海、少林等企業(yè)的身影，這是企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)的進(jìn)步，值得肯定。但是筆者也希望這些企業(yè)在向前面企業(yè)學(xué)習(xí)的時(shí)候，要有所為有所不為，企業(yè)環(huán)境不同，市場(chǎng)地位不同，經(jīng)歷時(shí)期也有所不同。品牌是有個(gè)性，簡(jiǎn)單的復(fù)制是不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的。

    在探討品牌營(yíng)銷(xiāo)策略前，我們有必要了解一下金融危機(jī)對(duì)客車(chē)市場(chǎng)帶了三個(gè)明顯的變化：一是客戶自身經(jīng)營(yíng)受到影響，新車(chē)購(gòu)置計(jì)劃推遲，金融危機(jī)對(duì)旅游業(yè)和客運(yùn)業(yè)的影響在各地雖然表現(xiàn)程度不同，但是總的下降趨勢(shì)明顯；二是投資更加謹(jǐn)慎，客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期缺乏充足信心，謹(jǐn)慎度日壓縮開(kāi)支成為很多企業(yè)的選擇；三是彈性需求受到壓制，但是象公交車(chē)這樣的剛性市場(chǎng)卻影響不大。此外，雖然市場(chǎng)需求總量下降，但是客戶對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的需求卻沒(méi)有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。

    蕭條期的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略一方面要與企業(yè)整體的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方面也要考慮現(xiàn)時(shí)環(huán)境情況，追求精度和深度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。筆者在此提出四點(diǎn)建議：

    一、品牌傳播要靠渠道創(chuàng)新來(lái)提高傳播效率，而不是在只靠“XX之旅”之類(lèi)的集成式傳播。筆者曾提出過(guò)品牌傳播要依靠企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。營(yíng)銷(xiāo)終端一般是指客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)所，營(yíng)銷(xiāo)終端包括消費(fèi)品市場(chǎng)中常指的商場(chǎng)超市，也包括一些業(yè)務(wù)員上門(mén)推銷(xiāo)，我們客車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)終端主要是指與客戶的接觸點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可能是一個(gè)人，也可能是一臺(tái)車(chē)，或者是一次座談等等。我們指的傳播是能過(guò)媒介（媒體）來(lái)向特定的人群傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，其實(shí)終端傳播并沒(méi)有偏離這個(gè)概念，只是媒介變了。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面最得好的是海爾，他們的服務(wù)人員在和客戶的交流中始終保持著一種海爾特有的品牌特征，他們客服人員會(huì)通過(guò)電話不斷與客戶溝通了解服務(wù)進(jìn)展和相關(guān)服務(wù)規(guī)范，讓客戶在消費(fèi)中有一種安全感和受尊重感，這種在終端活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的品牌特征是最具有感染力的?？蛙?chē)業(yè)在這個(gè)方面還有很多不足，服務(wù)的規(guī)范化和品牌化還有比較大的差距。
 
    二、加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企劃，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)品牌落地。很多企業(yè)把品牌看成是獨(dú)立于產(chǎn)品、服務(wù)之外的，一方面產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷，市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)；另一方面卻大談品牌建設(shè)，讓品牌成為空中樓閣。這種對(duì)品牌的無(wú)知，導(dǎo)致了企業(yè)資源的大量浪費(fèi)。品牌的基本目的是要為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如果品牌不能實(shí)現(xiàn)有效落地，不能通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌的識(shí)別功能，那么品牌就失去了實(shí)際意義。牌落地過(guò)程的缺失在國(guó)內(nèi)客車(chē)企業(yè)中也普遍存在。近年來(lái)，很多企業(yè)都在極力塑造品牌核心和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，“節(jié)油”、“耐用”、“安全”等等成為行業(yè)各媒體的關(guān)注和報(bào)道的關(guān)鍵詞，傳播做得非常到位，但是通過(guò)客戶調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)同和接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己的宣傳。客戶需要信息的有效傳播，但是理性購(gòu)買(mǎi)的客戶更需要產(chǎn)品和品牌的價(jià)值體驗(yàn)。品牌落地是為了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌落地策略是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)客車(chē)企業(yè)中，品牌落地策略實(shí)施比較成功的是宇通，他們?cè)诋a(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)特性設(shè)計(jì)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到了其它企業(yè)的前面，對(duì)宇通品牌的提升起到了有利地促進(jìn)作用。象熱管理技術(shù)的品牌化宣傳，加深了客戶對(duì)宇通品牌的技術(shù)水準(zhǔn)的理解。

    三、客車(chē)企業(yè)要樹(shù)立品質(zhì)品牌而非形象品牌?，F(xiàn)在企業(yè)都很重視企業(yè)形象，但是客戶往往是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)識(shí)企業(yè)的，而不是企業(yè)宣傳的形象。現(xiàn)在是品牌過(guò)盛的時(shí)代，品牌差異化是相當(dāng)難的事情，特別是在工業(yè)品和一般消費(fèi)品領(lǐng)域，更是難上加難，一些為了突出自己的品牌差異性，大打品牌形象，事實(shí)上客戶對(duì)品牌的差異性的認(rèn)知是來(lái)源于企業(yè)的品質(zhì)品牌而非形象品牌，包括客車(chē)產(chǎn)品在內(nèi)的任何產(chǎn)品的品質(zhì)都是構(gòu)成品牌的基本價(jià)值。而現(xiàn)實(shí)的企業(yè)往往看不到這一點(diǎn)。在客車(chē)行業(yè)中，重視形象品牌忽視品質(zhì)品牌的現(xiàn)象是比較普遍存在的。

    四、以系統(tǒng)的力量驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部品牌經(jīng)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)，用管理推動(dòng)品牌的建立。在客車(chē)業(yè)中品牌管理還相當(dāng)落后，多數(shù)企業(yè)還不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部品牌資源的有效整合，做品牌還在靠創(chuàng)意，靠賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)大家都“安全、節(jié)油、耐用”這幾詞上較勁的時(shí)候，你有沒(méi)有考慮過(guò)有多少客戶會(huì)真正關(guān)注和相信？三人成虎的理論并不適合客車(chē)市場(chǎng)。在市場(chǎng)蕭條的時(shí)候，反思一下企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)體系也許更為重要。

    最后想說(shuō)明一下，品牌建設(shè)需要錢(qián)嗎？需要，但是上面筆者給出的四點(diǎn)建議事實(shí)都不需要有太大的投入，需要的是企業(yè)對(duì)品牌的正確認(rèn)知。

    巴菲特說(shuō)，只有當(dāng)潮水退去時(shí)，我們才知道誰(shuí)是裸體的。世道好的時(shí)候，大家都在賺錢(qián)，因?yàn)槭袌?chǎng)的有限，各種競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)所不用其極，大企業(yè)希望洗牌，小企業(yè)希望平等，市場(chǎng)格局難有大的改觀，品牌的作用也不易顯現(xiàn)。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)大潮周期性退去的時(shí)候，市場(chǎng)的自潔行為也開(kāi)始運(yùn)行，品牌的力量將成為企業(yè)渡過(guò)危機(jī)并且健康成長(zhǎng)的重要因素。