要加入微客細分市場的競爭，起點還是比較高的，進入者要做好充分的思想準(zhǔn)備。

　　“農(nóng)村消費者對汽車產(chǎn)品有什么需求？他們的需求和城市消費者有什么不同？他們對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的要求是不是比較低？”這是最近和部分車企高層見面時被問及最多的問題?？磥砀鬈嚻蠖家呀?jīng)開始重視中國的農(nóng)村汽車市場，并認真地著手為進入這一市場進行調(diào)研了。

　　確實，今天的中國汽車市場到了微面春風(fēng)吹入農(nóng)村的時候了。一方面，龐大的農(nóng)村市場對每個車企來說都是令人向往的一片藍海，給所有汽車人描繪了很美好的想象空間。另一方面，發(fā)展中的中國農(nóng)村確實需要適合當(dāng)?shù)叵M者需要的產(chǎn)品。提供適銷對路的汽車對改善廣大農(nóng)民朋友的生產(chǎn)生活意義重大。

　　為了回答大家關(guān)心的問題，J.D.Power的中國研究團隊最近利用多年來對數(shù)十萬中國乘用車車主反饋的數(shù)據(jù)對微客市場——主要的汽車下鄉(xiāng)受益細分市場進行了仔細的分析，得到一些初步的發(fā)現(xiàn)。

　　農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析

　　單車?yán)麧櫟?、服?wù)流失率高

　　銷售和售后是目前經(jīng)銷商和主機廠利潤的兩個主要來源。我們2008年調(diào)研的微客產(chǎn)品的市場平均成交價是47727元(遠低于所有車型的平均價格161044元)，除去產(chǎn)品成本、運輸費用、渠道費用和管理費用，留給主機廠的利潤非常有限。

　　再看看售后市場利潤。和城市主流轎車車主定期去4S店做保養(yǎng)的做法不同，農(nóng)村車主相對缺乏保養(yǎng)和維修的意識，不嚴(yán)格按照車輛的保養(yǎng)要求進行保養(yǎng)。微面的實際保養(yǎng)周期是每5526km保養(yǎng)一次，明顯長于行業(yè)平均的5016km。另外，服務(wù)流失率非常高，去非授權(quán)渠道做維修保養(yǎng)比例很大，達到35.8%，而行業(yè)平均流失率只有17.5%。不僅如此，微客車主對非授權(quán)渠道的參與程度更深，除了突發(fā)的事故急修之外，微客的常規(guī)保養(yǎng)也會選擇非授權(quán)渠道。在過保之后，流失的情況就更普遍了。

　　同時，車險的普及程度和農(nóng)村車主的保險意識相對淡薄也是阻礙授權(quán)渠道保養(yǎng)維修收入的重要原因。因此，從微客車主身上要賺到和城市車主相近的售后利潤顯然是很困難的。

　　產(chǎn)品質(zhì)量受重視

　　通過2008年J.D，Power在中國多個聯(lián)合調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)微客的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能和銷售售后渠道的表現(xiàn)略低于國內(nèi)乘用車的平均水平，與自主品牌平均水平相近，略好于其它微型車的平均水平。目前微客的質(zhì)量并不是想象中的哪么差，PPl00不到350。PP100(Problemsper100Vehicles)是指每百輛新車(購車2—6個月)出現(xiàn)的問題數(shù)，如350PPl00相當(dāng)于每輛車出現(xiàn)3.5個問題，分值越低表明問題越少質(zhì)量越好。其中，上汽通用五菱在產(chǎn)品質(zhì)量上表現(xiàn)相對突出，其PPl00的成績不到300，且其中大部分也是小問題。對于希望加入微客市場競爭的主流車企來說，在低成本的同時，還要確保產(chǎn)品質(zhì)量，也并不是想象中那么簡單。

　　因此，要加入微客細分市場的競爭，起點還是比較高的，進入者要做好充分的思想準(zhǔn)備。

　　培育市場的良機

　　但是，微客市場對于部分主機廠來說也或許是個可以進入的細分市場。前幾年不少主機廠大興土木，單廠產(chǎn)能動輒二三十萬輛。隨著中國車市從前幾年的井噴期進入溫和的增長期，產(chǎn)能過剩的情況日益突出。對于這些主機廠，進入新的細分市場提高生產(chǎn)線的利用率或許是一個機會。

　　另外，目前的農(nóng)村市場對于汽車品牌的認知度和忠誠度還比較低，還是一個有待開發(fā)的市場。對于那些產(chǎn)品突出但苦于品牌認知原因在城市市場銷量不能與產(chǎn)品表現(xiàn)成正比的主機廠來說，汽車下鄉(xiāng)是一個培育農(nóng)村市場品牌認知度和美譽度、擴大農(nóng)村潛在市場影響力的絕佳機會。

　　農(nóng)村消費者對產(chǎn)品有什么需求？農(nóng)村市場的成功關(guān)鍵點在哪里？

　　大空間

　　微客平時乘坐的人數(shù)平均為3人，高于乘用車行業(yè)平均的2.6人。因此，相比普通乘用車車主，微客車主明顯更注重車輛的內(nèi)部空間。由于微客主要是用于跑業(yè)務(wù)，無論是載貨還是載客，太空間將大大提升業(yè)務(wù)效率、提高收入。

　　高質(zhì)量

　　是否農(nóng)村車主對車輛質(zhì)量的要求比較低呢？恰恰相反，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量對于微客車主來說格外重要，微客是必需的生產(chǎn)資料而不是錦上添花的休閑工具，質(zhì)量關(guān)系到他們的生產(chǎn)工作效率和收入。根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，因為產(chǎn)品質(zhì)量好而買上汽通用五菱微客的車主比例明顯高于微客細分市場。

　　價格便宜

　　目前主流微客的價格在3-5萬元之間，這也是多年來市場供需雙方都能接受的一個平衡點。如果成本控制不利，售價高過這個價格區(qū)間，市場銷量將受影響。

　　渠道——形式靈活且覆蓋廣

　　有限的產(chǎn)品利潤決定了在農(nóng)村市場不可能全面推廣類似于4S店這樣的銷售服務(wù)渠道。在縣鄉(xiāng)級市場還需構(gòu)建以2S店為主的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，滿足農(nóng)村市場的銷售和售后服務(wù)需求。在渠道的覆蓋上除了要覆蓋二三線城市以外還需延伸到縣級市場。目前上汽通用五菱已經(jīng)在全國布局了1000多家銷售服務(wù)網(wǎng)點，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，縣級市場的覆蓋率已經(jīng)達到50%—60%。

　　市場推廣——口碑為王

　　國內(nèi)車主的購買決定受口碑的影響很大，微客車主更是如此。由于他們的受教育程度相對較低，并且接觸互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙和雜志的機會較少，他們更受傳統(tǒng)溝通渠道的影響，如親戚朋友和同品牌其他車主的推薦。

　　售后服務(wù)——延長服務(wù)站營業(yè)時間

　　在問及為什么選擇某家服務(wù)站做維修保養(yǎng)時，微客車主明顯比其他微型車車主更看重便利的營業(yè)時間，也就是說延長服務(wù)站的營業(yè)時間將有效吸引更多微面車主。