2016年5月，國內(nèi)多家客車企業(yè)不約而同地在品牌戰(zhàn)略上展開新的攻勢。

　　5月13日，金旅客車在其官方微信上發(fā)布了升級版的品牌標識。

　　5月20日，南京金龍表示更換新的產(chǎn)品標識。

　　5月22日，海格客車發(fā)布全新品牌理念。

　　5月23日，金龍客車宣布啟用新的品牌主張。

　　多家客車企業(yè)在相對集中的時間段里，在品牌塑造上頻頻發(fā)力原因何在?

　　■ 塑造品牌形象 各有高招

　　我們知道，品牌標識、主張、理念，都是企業(yè)形象的關鍵要素，更換或推新都是企業(yè)的重要舉措。在此，不妨讓我們看看上述四家企業(yè)是怎樣在品牌塑造上推陳出新的?

　　金旅客車對原有標志的尺寸、線條、顏色等進行了調(diào)整，圖形更加立體，辨識度增強。一直以來，金旅都以打造精品客車作為造車理念，標志的更新也以這一點為中心。金旅客車品牌部負責人告訴記者：“我們改用低純度的色調(diào)，優(yōu)化線條折角，令標志更為精致。新標志更能體現(xiàn)金旅‘制造精品車’的愿景?！?

　　相較金旅客車對標志的微調(diào)，南京金龍則對標識進行了大刀闊斧的改動。由原先的圓形變?yōu)闄E圓形，英文Skywell寬度拉長，邊界線由寬變窄，顯得更加輕盈;橢圓形內(nèi)部設計了折角造型，與原來圓潤的圖案相比更有個性。值得一提的是，圖案下的“南京金龍”四字變?yōu)椤伴_沃汽車”。南京金龍品牌部負責人對記者說：“2016年，南京金龍有新的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌也是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，因此我們對產(chǎn)品標識做出調(diào)整。新的品牌形象標志著新的開始?！?

　　羅卡是low carbon life的音譯，意指低碳生活。“海格客車提出羅卡生活理念，是希望整個客車產(chǎn)業(yè)鏈要羅卡、客戶運營要羅卡、公眾出行要羅卡。這個理念不僅限于新能源領域，傳統(tǒng)客車運營也需要羅卡，甚至也不限于客車行業(yè)。我們還會跨行業(yè)傳播，希望促進整個社會開啟羅卡生活?！焙８窨蛙嚻放撇咳藛T告訴記者，這也是企業(yè)的全新品牌理念。

　　從“時時領先，處處關懷”，到“細微之處，專業(yè)之道”，再到“科技金龍，無限可能”，金龍客車的品牌主張不斷體現(xiàn)著自身現(xiàn)實與周圍環(huán)境的變化。今年，金龍客車又發(fā)布了全新的品牌主張：創(chuàng)新前行，因您而動。

　　對于新的品牌主張，金龍客車品牌部人員表示，這是金龍由客車產(chǎn)品提供商成功轉(zhuǎn)型為客運行業(yè)解決方案提供商之后，品牌形象的一次升級轉(zhuǎn)變。而技術與產(chǎn)品的發(fā)展，則是支撐這一轉(zhuǎn)變的重要因素。“在今年的北京車展上，金龍發(fā)布的全線產(chǎn)品，是多年來科技創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，同時也凸顯了更多的人文精神，讓每一位乘客都能有更美好的出行體驗?！?

　　■ 強化品牌力量 各有優(yōu)勢

　　與具有消費品屬性的乘用車相比，商用車是生產(chǎn)資料，購買客車的用戶更加注重實際使用效果。企業(yè)更新品牌主張和形象標識并不能帶來直接的經(jīng)濟收益，因此，客車企業(yè)在品牌宣傳上的投入并不持續(xù)。但近年來，客車企業(yè)一改以往的老觀念，紛紛展開品牌攻勢。

　　客車行業(yè)資深人士任詩發(fā)告訴記者：“宣傳品牌是企業(yè)提高綜合競爭力的重要一環(huán)。不僅能提升品牌整體形象，也能提高用戶認知度，增加溢價能力?！蔽覈蛙囆袠I(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)進入比較成熟、穩(wěn)定的發(fā)展階段。對于用戶來說，每家客車企業(yè)的產(chǎn)品如何，他們已經(jīng)比較了解，對產(chǎn)品本身的宣傳，用戶已經(jīng)“不感冒”;而對于新的客戶來說，在了解產(chǎn)品性能之前，首先觀察到的是企業(yè)品牌形象、品牌標識，以及相關的主張，這可能會給他留下很好的第一印象，有利于后續(xù)營銷。

　　另外，企業(yè)塑造品牌也是需要費用的，換新標、持續(xù)推廣新的品牌理念等都需要較多的人力、物力、財力，這也能從側(cè)面透露出企業(yè)的實力?！叭绻B產(chǎn)品營銷都沒有做好的話，怎么有余力進行品牌宣傳?這也是企業(yè)實力的體現(xiàn)?！比卧姲l(fā)說。

　　品牌并不是一個單純的符號，一定要有實質(zhì)性內(nèi)容，因此客車企業(yè)不斷為品牌注入新的內(nèi)容，豐富其內(nèi)涵。在新的市場環(huán)境下，如何找到更好的品牌表達方式，是客車企業(yè)面臨的新課題。近期客車企業(yè)對品牌標識的調(diào)整、發(fā)布新的品牌主張或者理念，有一個重要特征，就是植入了人文關懷的內(nèi)涵，由此突出品牌的親和力，從而增加用戶對它的認可度。

　　值得注意的是，我國大中型客車企業(yè)基本不擁有發(fā)動機、變速器等關鍵總成的生產(chǎn)能力，許多產(chǎn)品的配置大同小異，而且存在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的問題?！霸趺床拍茏層脩粼谕|(zhì)化的產(chǎn)品中，一眼就識別出特色鮮明的你，或者讓用戶在提到競爭對手的時候能夠想起你，這就需要品牌的力量?！币晃豢蛙嚻髽I(yè)品牌部負責人對記者說。

　　■ 提高產(chǎn)品核心技術是根本

　　“客車企業(yè)加大對品牌形象的提升力度，表明客車市場的競爭更加激烈，產(chǎn)品之間的實質(zhì)性差距有限，產(chǎn)品本身難以形成優(yōu)勢。因此，品牌戰(zhàn)略變得越來越重要，需要打造強勢的品牌，用品牌力量突顯優(yōu)勢。”中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭告訴記者，“品牌形象活動當然需要做，但最終還是要回歸到產(chǎn)品核心技術和用戶層面上?！?

　　企業(yè)對產(chǎn)品技術、市場和用戶的關注，都是品牌塑造的一部分。品牌形象包含了用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的認知。因此，雖然塑造品牌不是直接宣傳產(chǎn)品，但最終一定會讓用戶聯(lián)想到產(chǎn)品和服務。

　　中國公路學會客車分會高級技術顧問裴志浩對記者說：“客車企業(yè)提高競爭力，品牌宣傳是需要的，但最后體現(xiàn)的還是產(chǎn)品本身的競爭力。雖然客車的用戶群體比較窄，但是需求也會有所區(qū)別。隨著市場競爭的進一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化這種情況會改變，客車產(chǎn)品會多樣化發(fā)展?！?

　　客車企業(yè)對品牌塑造和產(chǎn)品核心技術的關系有著自己的理解。海格客車品牌部人員告訴記者：“擁有什么樣的產(chǎn)品技術決定了我們塑造怎樣的品牌形象。同時我們打造的品牌形象又引導著技術研發(fā)的方向。品牌彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品技術也要跟著品牌主張的方向走。”

　　“品牌形象塑造不是對產(chǎn)品的賣點進行宣傳，而是融入到核心技術的研發(fā)之中。品牌形象塑造和產(chǎn)品研發(fā)是同步進行的?！苯鹇每蛙嚻放撇控撠熑藢τ浾哒f，“鉆研產(chǎn)品、提高產(chǎn)品本身的競爭力，這是最基本的。產(chǎn)品就是10000中的1，沒有1其他都是0?！?

　　“品牌形象決定了大眾對我們產(chǎn)品的認知，有助于消費者理解產(chǎn)品的價值，促進產(chǎn)品技術的推廣和應用?！苯瘕埧蛙嚻放撇咳藛T告訴記者，“當然產(chǎn)品技術是根基，脫離產(chǎn)品技術的品牌只會是空中樓閣?！?

　　由此可見，客車企業(yè)集中展開品牌攻勢，帶有明顯的通過品牌差異突顯自身優(yōu)勢，從而占領市場競爭制高點的意涵。應該說，這一輪品牌攻勢各家有各家的高招，也包含很多創(chuàng)新元素，值得肯定，但效果還有待觀察。