對(duì)于華晨金杯銷售公司的員工們來(lái)說(shuō)，最近一段時(shí)間的工作比平時(shí)緊張了許多。要重新與經(jīng)銷商溝通，要重新統(tǒng)一對(duì)外銷售的口徑，要重新修訂工作計(jì)劃，甚至向購(gòu)買者散發(fā)的宣傳手冊(cè)也要重新修改，等等事項(xiàng)千頭萬(wàn)緒，不一而足。而這一切都源于華晨金杯產(chǎn)品戰(zhàn)略上的調(diào)整。
9月15日，在華晨金杯第50萬(wàn)輛金杯系列產(chǎn)品下線儀式上，華晨金杯副總裁兼銷售公司總經(jīng)理鄭豫表示，金杯品牌將重新整合，改變金杯海獅從7萬(wàn)元低端產(chǎn)品到24萬(wàn)元高端產(chǎn)品一個(gè)品牌包打天下的局面。金杯品牌將下轄三個(gè)子品牌，即高端金杯閣瑞斯、中端金杯銳馳以及低端客貨兼容的金杯海獅.
無(wú)獨(dú)有偶，9月初，從上海傳來(lái)消息，東風(fēng)風(fēng)行MPV中標(biāo)上海城市物流車。
這似乎是兩件風(fēng)馬牛不相及的事情。金杯海獅是輕客，東風(fēng)風(fēng)行是MPV，兩家的產(chǎn)品各有各的細(xì)分市場(chǎng)。但是，如果我們仔細(xì)觀察一下市場(chǎng)情形，再聯(lián)想一下近來(lái)企業(yè)營(yíng)銷背后發(fā)生的一個(gè)又一個(gè)故事，讓人產(chǎn)生一個(gè)鮮明的感覺(jué)：輕客在MPV的擠壓下，似乎正在退出商務(wù)車市場(chǎng)。
MPV真的要把輕客趕出商務(wù)車市場(chǎng)嗎？
MPV：取而代之的意圖很明顯
自上海通用將MPV別克GL8引入市場(chǎng)的那一天起，就注定了輕客市場(chǎng)從此不再太平。
MPV雖然名叫多功能車，但其家族中許多產(chǎn)品脫胎于轎車，不僅內(nèi)外裝飾和布置轎車化程度很高，而且舒適性很好，甚至強(qiáng)于其原型產(chǎn)品轎車，這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重地分化了現(xiàn)實(shí)的和潛在的輕客消費(fèi)者。上海通用GL8雖然由新世紀(jì)轎車演變而來(lái)，但它在市場(chǎng)上的堅(jiān)挺性就連新世紀(jì)轎車也自嘆弗如，這兩個(gè)兄弟產(chǎn)品彼此的際遇，與通常的情況正好相反。可以想見，GL8給上海通用掙了大錢。我們甚至可以推測(cè)，GL8的市場(chǎng)壽命可能要長(zhǎng)于其原型轎車。
MPV屬于邊緣性產(chǎn)品，游走于轎車和輕客市場(chǎng)之間，一張嘴吃兩家。別克GL8“陸地公務(wù)艙”的定位，一下子拔高了輕客市場(chǎng)的胃口，無(wú)形之中為諸多競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)定了產(chǎn)品素質(zhì)標(biāo)尺，“久旱”、寂靜和彷徨多時(shí)的商務(wù)輕客市場(chǎng)不經(jīng)意間碰上了甘霖，看到了方向。
傳統(tǒng)輕客碰上了勁敵。在國(guó)產(chǎn)MPV出現(xiàn)之前，商務(wù)多功能車的“帽子”基本上戴在輕客頭上。金杯海獅利用這數(shù)年的時(shí)間差，成就了一番霸業(yè)。得利卡、全順、福田等輕客品牌，也分了幾大杯羹。當(dāng)然，也有失敗者，比如三江雷諾。
以商務(wù)定位的輕客產(chǎn)品開始滯銷，MPV開始火爆。繁榮的景象使市場(chǎng)的品牌一下子多了起來(lái)，奧德賽、瑞風(fēng)、閣瑞斯、風(fēng)行等等，以后又有了菱紳和嘉華。新的企業(yè)不斷冒出來(lái)，老的企業(yè)也在爭(zhēng)先恐后地?cái)U(kuò)產(chǎn)，上海通用擴(kuò)產(chǎn)、江淮擴(kuò)產(chǎn)、東風(fēng)擴(kuò)產(chǎn)……即使在今年許多車型的銷售發(fā)出警告時(shí)，MPV依然風(fēng)光，在去年暴漲的基礎(chǔ)上，今年1～8月份的銷量又增長(zhǎng)了44.4%。
輕客企業(yè)：改打MPV牌
爭(zhēng)食者多了，MPV的市場(chǎng)開始分化。漸漸地，大多數(shù)MPV產(chǎn)品開始重新定位。高技術(shù)平臺(tái)的、新進(jìn)入市場(chǎng)的在頂層拼殺，近來(lái)出現(xiàn)了“空軍一號(hào)”(悅達(dá).起亞嘉華的產(chǎn)品定位)與“陸地公務(wù)艙”對(duì)決的場(chǎng)面。技術(shù)含量較低的、產(chǎn)品比較老的，則開始把矛頭轉(zhuǎn)向了輕客，以其相比較而言的新技術(shù)和新面孔廣種薄收，如東風(fēng)風(fēng)行開始搶占輕客的物流市場(chǎng)，瑞風(fēng)搶占旅游客運(yùn)市場(chǎng)。
MPV群體分出了個(gè)三教九流，有些車闖了商務(wù)車戰(zhàn)團(tuán)，卻站不住腳，被趕了出來(lái)。渾身上下轎車氣息很淡的老輕客們，又何以能在商務(wù)車高端市場(chǎng)站住腳呢？
于是，我們看到了本文開頭的情景：華晨金杯將其閣瑞斯定位于MPV，而且是高端的MPV。
同樣，東南汽車也適時(shí)推出了MPV菱紳，以期補(bǔ)位得利卡夠不著的高端商務(wù)車市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，北汽福田也打算染指高檔MPV，了卻心中一件憾事。
MPV和輕客的楚漢之爭(zhēng)
輕客分析專家高允航認(rèn)為：“MPV在中國(guó)的市場(chǎng)是錯(cuò)位的，而這一錯(cuò)位與現(xiàn)存的管理不到位有關(guān)。”他表示：“我們做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)MPV之所以火爆，公車私用起了很大作用。由于企事業(yè)單位的接待用車和小型班車由辦公機(jī)構(gòu)做主，這讓購(gòu)車者同時(shí)也成了車輛使用者，由于MPV的轎車化和私人使用過(guò)程的不顯眼，使這批人成了MPV購(gòu)買的主力。在講究成本的今天，這種情況不會(huì)持續(xù)太久�！�
“問(wèn)題是要有合適的產(chǎn)品給合適的人，像海獅、得利卡這樣的輕客，其定位是工具車，以后雖換了幾次型，但都是在工具車的平臺(tái)上做的改進(jìn)。當(dāng)真正意義上的商務(wù)車進(jìn)入市場(chǎng)，而市場(chǎng)又發(fā)育成熟時(shí)，輕客的商務(wù)功能是會(huì)重新回歸的。關(guān)鍵是，目前商務(wù)型輕客處在斷檔期，長(zhǎng)期沒(méi)有好的產(chǎn)品問(wèn)世，這才將商務(wù)市場(chǎng)拱手讓給了MPV�！�
一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，中國(guó)具有創(chuàng)新能力的輕客企業(yè)確實(shí)是鳳毛麟角�？吹搅耸袌�(chǎng)機(jī)遇，可就是沒(méi)能力抓住。
南京依維柯商務(wù)車--都靈V，今年一推向市場(chǎng)就出現(xiàn)了火爆局面。這給跨國(guó)汽車公司的大佬們傳達(dá)了一條重大信息：在完成了轎車市場(chǎng)布局后，趕快將目光轉(zhuǎn)向輕客商務(wù)市場(chǎng)。
據(jù)得到的消息，根據(jù)北京奧組委的規(guī)定，奧運(yùn)會(huì)的汽車贊助商必須提供從轎車到大客車的全系列車型。大眾集團(tuán)已取得了贊助商的資格，也就是說(shuō)它要向運(yùn)動(dòng)員和工作人員提供一切車輛。大客車是大眾的弱項(xiàng)，而輕客，大眾公司并不弱。在德國(guó)采訪時(shí)，到處可見大眾的輕客。據(jù)悉，大眾已決定將商用車放在一汽生產(chǎn)。那么，為了抓住奧運(yùn)這一難得的商機(jī)，以此為大市場(chǎng)的切入點(diǎn)，大眾勢(shì)必會(huì)盡快將商務(wù)型輕客引入中國(guó)。
奔馳的凌特，大眾的T4、T5輕客并不會(huì)是最后的角色。在多功能商務(wù)車市場(chǎng)，MPV和輕客的楚漢之爭(zhēng)可能會(huì)越來(lái)越激烈。
