陜西省淳化縣馬家鎮(zhèn)的辛家村，被人稱為“江淮汽車村”。辛家村以前是淳化有名的貧困村，但自2004年起，這個(gè)村子在兩年多的時(shí)間內(nèi)自發(fā)購(gòu)買了50余輛江淮汽車用于貨物運(yùn)輸，如今這個(gè)村已經(jīng)成為遠(yuǎn)近聞名的富裕村。而這也是江淮汽車探索口碑營(yíng)銷的一個(gè)實(shí)例和見(jiàn)證。
開(kāi)創(chuàng)品牌營(yíng)銷新思路
近幾年，我國(guó)汽車行業(yè)增長(zhǎng)迅速，成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)。在這種情況下，國(guó)際大企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)也是大舉進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，多品牌競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致了市場(chǎng)的嚴(yán)重錯(cuò)位，一直到2005年，汽車營(yíng)銷仍然圍繞產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)展開(kāi)，新產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)價(jià)格，仍然是主流的營(yíng)銷手段。但是2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到目前的營(yíng)銷并非真正的品牌營(yíng)銷，正在計(jì)劃著突破。而一直在中國(guó)汽車業(yè)界不顯山不露水的江淮汽車在左延安的帶領(lǐng)下，已經(jīng)連續(xù)16年以超過(guò)50％的增長(zhǎng)速度持續(xù)高速增長(zhǎng)，在完善產(chǎn)品的同時(shí)，其營(yíng)銷創(chuàng)新也在成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的排頭兵。
2005年，在完成了其商用車產(chǎn)品布局之后，營(yíng)銷創(chuàng)新一直就是江淮汽車?yán)^續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先位置的重要思路。2005年，江淮汽車全新推出了價(jià)值營(yíng)銷體系，為用戶提供全面的營(yíng)銷服務(wù)，從產(chǎn)品價(jià)值到品牌價(jià)值，從使用價(jià)值到服務(wù)價(jià)值，全面地回饋消費(fèi)者。
江淮汽車卡車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理王保清表示，“近幾年，江淮汽車在商用車領(lǐng)域的地位已經(jīng)逐步穩(wěn)固，要持續(xù)保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，一方面需要我們繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的建設(shè)，另一方面也需要我們深化營(yíng)銷，今年我們?cè)诔浞至私馐袌?chǎng)的情況下，繼續(xù)完善我們的價(jià)值營(yíng)銷體系，同時(shí)我們提出口碑營(yíng)銷來(lái)豐富我們的營(yíng)銷手段，陜西‘江淮村’的出現(xiàn)就是我們口碑營(yíng)銷的真實(shí)表現(xiàn)�！�
作為辛家村第一位購(gòu)買江淮汽車的用戶，辛志哲應(yīng)該是最有發(fā)言權(quán)的，對(duì)于江淮汽車給他的生活帶來(lái)的變化，他深有感觸，“因?yàn)橛辛私雌嚕覀兊纳畎l(fā)生了巨大的變化，讓我們走上了致富的道路，非常感謝江淮公司給我們制造了高質(zhì)量的江淮汽車�！弊孕林菊�2004年3月份選購(gòu)第一輛江淮寬體車之后，其兩個(gè)女兒以及弟弟先后受其影響陸續(xù)購(gòu)買了江淮卡車跑運(yùn)輸，到2004年年底，辛志哲一家就購(gòu)買了江淮威鈴寬體車15輛�！坝眠^(guò)才知好”，一傳十，十傳百的口碑效應(yīng)很快得到顯現(xiàn)。到2005年，他的親戚朋友都紛紛找他聯(lián)系買車，當(dāng)年，他的親戚朋友一共買了18輛江淮威鈴車。江淮車結(jié)實(shí)耐用，維修成本低，辛志哲不到兩年就還上了貸款。同時(shí)，隨著生意越做越大，一家一輛車已經(jīng)不能滿足貨物運(yùn)輸需求。2006年年初，辛志哲和他女兒帶頭，聯(lián)合村子里已經(jīng)買過(guò)車的用戶每家又增添了一輛江淮卡車。不到3年時(shí)間，在辛志哲的帶動(dòng)下辛家村一共買了50多輛江淮車，同時(shí)，辛家村村民的生活也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成為遠(yuǎn)近聞名的富裕村。
據(jù)了解，類似辛家村這樣的情況，在安徽、江蘇等地也有不少，江淮汽車這條口碑營(yíng)銷的路線正在全面影響終端消費(fèi)者。業(yè)界專家表示，口碑效應(yīng)對(duì)于終端銷售是非常有效的武器，但是口碑營(yíng)銷也是一把雙刃劍，只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)，口碑營(yíng)銷才能成為推動(dòng)終端銷售的增長(zhǎng)。
品質(zhì)奠定口碑營(yíng)銷基礎(chǔ)
正如專家所言，“江淮村”這種一人購(gòu)買帶動(dòng)全村人購(gòu)買的現(xiàn)象在其他品牌中并不多見(jiàn)，一方面可以看出口碑效應(yīng)的巨大影響力，另一方面充分說(shuō)明了江淮汽車的優(yōu)秀品質(zhì)。辛志哲及辛家村用戶對(duì)江淮輕卡的偏愛(ài)全部源于對(duì)其品質(zhì)的信賴。提起江淮，辛志哲就像提起多年的老朋友，他說(shuō)：“江淮汽車的質(zhì)量特別好，很少出毛病，省油、耐用，售后服務(wù)也非常周到。”正如消費(fèi)者所言，近幾年，江淮對(duì)于自身的產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步地提升，在產(chǎn)品上進(jìn)行了近百項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新。
江淮汽車在同類產(chǎn)品中一直以品質(zhì)見(jiàn)長(zhǎng)，近年來(lái)通過(guò)整合，江淮輕卡建立了微、輕、中、重全線產(chǎn)品線，利用差異化營(yíng)銷在城市物流和農(nóng)村市場(chǎng)等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都取得了不俗的業(yè)績(jī)。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，江淮在產(chǎn)品上以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為本，在裝飾上省去一些不必要的花費(fèi)，這樣一來(lái)，承載功能突出了，還能省去不必要的成本，性價(jià)比得到提高，非常貼近農(nóng)村市場(chǎng)的需求。
