近年來，中國柴油價(jià)格跟隨國際原油走勢一路高升，廣東地區(qū)0號(hào)柴油價(jià)格從2000年的1.85元/升猛漲至2006年的4.68元/升，六年間增長超過1.5倍。而同期票價(jià)不但沒有上漲，反而隨著客運(yùn)市場競爭的加劇而有所下降。以廣州—普寧的線路為例，票價(jià)由2000年的200元/人下降到現(xiàn)在的150元/人，降幅達(dá)到25%。這一升一降，凸現(xiàn)出客運(yùn)業(yè)目前的困局。
作為客運(yùn)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)所遇到的難度并不亞于客運(yùn)業(yè)。原油漲價(jià)帶來的各種相關(guān)原材料價(jià)格不斷上升，但受到來自客運(yùn)業(yè)的價(jià)格要求，整車銷售價(jià)卻不斷下調(diào)，生產(chǎn)企業(yè)只能自己消化大部分成本壓力。原油是不可再生能源，高油價(jià)時(shí)代的到來是不可避免的。面對(duì)高油價(jià)時(shí)代的各種變化，作為客車企業(yè)如何開展有效營銷活動(dòng)？這是值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的內(nèi)容。
我們可以先來了解一下高油價(jià)時(shí)代到來，客運(yùn)業(yè)的各種變化：
第一，使用成本上升。燃油成本在總成本中的比重加大，蠶食企業(yè)利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，客運(yùn)企業(yè)因?yàn)槿加蛢r(jià)格上漲帶來的利潤損失在15%~60%之間，有些線路出現(xiàn)全面虧損。客運(yùn)企業(yè)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返。
第二，管理難度加大。由于利潤下降，客運(yùn)企業(yè)暴露出一些以前沒有重視的管理問題：比如，企業(yè)燃油消耗的管理方法、駕駛?cè)藛T駕駛技術(shù)的管理及培訓(xùn)、車輛降耗管理等。這些問題在日本等節(jié)能工作開展較為領(lǐng)先的國家已經(jīng)得到很好的解決，但在中國還處于較為初級(jí)的水平。
第三，市場需求的變化。在當(dāng)前客運(yùn)市場中，由于車輛使用強(qiáng)度較高，要求持續(xù)行駛時(shí)間較長，出于對(duì)乘客承諾和自身利益的考慮，絕大多數(shù)客運(yùn)企業(yè)對(duì)車輛的第一要求就是可靠性，次之考慮安全、舒適等因素。但是隨著高油價(jià)時(shí)代的到來，燃油經(jīng)濟(jì)性也成為與可靠性同等重要的第一要求。很多企業(yè)在選購車輛時(shí)，都是實(shí)行油耗指標(biāo)一票否決。
第四，營運(yùn)車輛采購成本向中間價(jià)位傾斜。第一個(gè)體驗(yàn)客運(yùn)業(yè)嚴(yán)冬的是那些高檔客車生產(chǎn)企業(yè)，近年來的數(shù)據(jù)表明：100萬元以上客車市場一直徘徊不前，2005年甚至出現(xiàn)下滑。而與此形成鮮明對(duì)比的是，70萬~100萬元區(qū)間這個(gè)昔日冷清的市場正在趨于火熱，很多客運(yùn)企業(yè)將購買目標(biāo)從100多萬元高價(jià)位客車轉(zhuǎn)向了中低價(jià)位。那些主要總成件采用國外部件，裝載國產(chǎn)車身的產(chǎn)品，由于基本能滿足可靠性需求，正在成為原裝進(jìn)口品牌的代替品。
第五，客運(yùn)業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)盟或并購�？瓦\(yùn)業(yè)是資源型行業(yè)，經(jīng)營線路的數(shù)量和質(zhì)量是企業(yè)實(shí)力的基礎(chǔ)，而實(shí)力也往往成為獲得新線路的依據(jù)，強(qiáng)者越強(qiáng)，“馬太效應(yīng)”會(huì)越發(fā)明顯。油價(jià)上升，相對(duì)提高了行業(yè)門檻，為降低經(jīng)營成本，提高競爭力，客運(yùn)企業(yè)可能通過建立區(qū)域聯(lián)盟，平臺(tái)開放，資源共享，達(dá)到共贏的目的；而一些中小型和實(shí)力較弱的客運(yùn)企業(yè)可能會(huì)被并購，客運(yùn)業(yè)的整合壯大會(huì)反過來強(qiáng)化在客車購買中的議價(jià)強(qiáng)勢。
以上的五種變化，已經(jīng)或者正在影響著客車市場�？蛻粼谧�，企業(yè)如何變？
在高油價(jià)時(shí)代到來的背景下，我們不能只看到市場正在變得越來越嚴(yán)峻，更應(yīng)看到這種變化中也存在著的市場契機(jī)。市場需求旺盛，每個(gè)企業(yè)都能得到利潤和壯大的機(jī)會(huì)——這樣的市場環(huán)境相信是一去不復(fù)返的。中國已經(jīng)形成市場經(jīng)濟(jì)體制，社會(huì)資本會(huì)無孔不入地進(jìn)入并影響著每一個(gè)有利益的市場�？蛙囍圃炱髽I(yè)的發(fā)展不能只依靠大環(huán)境，雖然競爭激化和市場變化影響到企業(yè)，但是環(huán)境對(duì)每個(gè)企業(yè)都是公平的，真正讓企業(yè)脫穎而出的是在市場機(jī)會(huì)面前的把握能力。
契機(jī)一：客運(yùn)企業(yè)成本上升，為客車生產(chǎn)企業(yè)提供深入服務(wù)打開了大門。如何降低燃油成本正在成為很多客運(yùn)企業(yè)急于解決的問題，生產(chǎn)企業(yè)可以利用技術(shù)上的優(yōu)勢為其提供相應(yīng)的解決方案。廣州五十鈴在這方面取得了很好的成績，其開展的節(jié)油駕駛培訓(xùn)和使用技術(shù)培訓(xùn)在五十鈴客戶中反響強(qiáng)烈，很多老客戶要求進(jìn)行擴(kuò)大培訓(xùn)范圍，新客戶也急于要求安排培訓(xùn)，培訓(xùn)效果也非常顯著。這種深入服務(wù)有利于加強(qiáng)企業(yè)聯(lián)系，樹立企業(yè)形象。
契機(jī)二：市場需求變化考驗(yàn)企業(yè)市場適應(yīng)能力，有利于優(yōu)勝劣汰，有利于新企業(yè)成長。高檔客車市場的需求變化，讓金旅、宇通等一些國內(nèi)企業(yè)成功棲身于70萬元以上的高檔客車市場就是一個(gè)很好例子。
契機(jī)三：客運(yùn)業(yè)的整合壯大，將有利于客車銷售市場進(jìn)一步規(guī)范。在目前客運(yùn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不完善和社會(huì)法制不健全的環(huán)境下，很容易出現(xiàn)影響公平交易的事件。企業(yè)規(guī)模的壯大必將帶來管理機(jī)制走向完備，減少“權(quán)力尋租”的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)客車市場的公平交易。權(quán)力尋租是把權(quán)力商品化，或以權(quán)力為資本，去參與商品交換和市場競爭，謀取金錢和物質(zhì)利益。
契機(jī)四：節(jié)油客車的需求，可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)客車市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整�！按蚬�(jié)油牌”成為很多企業(yè)的營銷策略，但是我們要看到，節(jié)油是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品維護(hù)、駕駛水平、線路情況都能影響到車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性。那些在節(jié)油降耗方面有優(yōu)勢的客車制造企業(yè)，可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場分額。
上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，讓日本的經(jīng)濟(jì)型汽車迅速成長，日本汽車成為國際汽車大家庭中最重要的一員，而以美國為代表的豪華型汽車開始走向沒落。這是汽車行業(yè)最著名的“奶酪反應(yīng)”。人工成本雖然是目前中國客車產(chǎn)業(yè)最重要的比較優(yōu)勢，但是在高油價(jià)時(shí)代的背景下，客戶在提高對(duì)使用成本關(guān)注度的同時(shí)，可能會(huì)對(duì)采購成本提出更多的要求，客車企業(yè)的人工成本可能會(huì)被進(jìn)一步擠壓。企業(yè)必須通過變革，尋求建立效率優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)以高效率降低企業(yè)成本。在客車行業(yè)，那些低水平管理的企業(yè)依靠人工成本實(shí)現(xiàn)在市場優(yōu)勢的情況將會(huì)越來越少；同時(shí)，效率優(yōu)勢與人工優(yōu)勢最大的不同之處在于它屬于差異化優(yōu)勢，一但建立將保持長久的優(yōu)勢。
大家都具有的優(yōu)勢，其實(shí)不是優(yōu)勢；大家都面臨的困難，其實(shí)也不是困難。是“變與不變以及如何變”的戰(zhàn)略選擇，成就了企業(yè)的差異。就像某電視節(jié)目的廣告語一樣：誰都有機(jī)會(huì)。
