吳文文：如果提起海格客車，就聯(lián)想到蘇州金龍，聯(lián)想到安全為本，那才算成功
高高的試驗臺上，伴隨著客車傾斜的機(jī)械聲和攝像機(jī)兩秒一次的拍攝聲，海格客車LKQ6129正一點點地、讓人難以察覺地加大傾斜力度�！�38°、39°、40°……”邱峰深吸一口氣，在心中默默計算著客車與試驗臺之間的側(cè)傾臨界角度。每每看到角度略微張大一次，他的心跳就不由自主地加速一次。
這是2007年2月8日下午2：30，重慶國家客車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心試驗場上演的一幕情景。倒計時階段，所有在場人士，包括國家客車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心專家和俄羅斯汽車認(rèn)證機(jī)構(gòu)專家均屏住呼吸，瞪大眼睛。
邱峰是蘇州金龍總工程師。盡管對產(chǎn)品品質(zhì)信心滿懷，但在現(xiàn)場邱峰仍能感覺到緊張氣氛。隨著“咣啷”一聲巨響，客車翻滾落地——沒有接觸地面的一側(cè)車窗和后窗玻璃保持完好，前擋風(fēng)玻璃出現(xiàn)破碎裂紋卻未脫落，車體框架基本未變形。
瞬時沉寂后，全場響起熱烈的掌聲。邱峰按捺著激動的心情，迅速給遠(yuǎn)在千里之外等候結(jié)果的蘇州金龍總經(jīng)理吳文文發(fā)去短消息：“側(cè)翻成功�！�
側(cè)翻試驗結(jié)果迅速出爐。2007年2月9日，在一份由國家客車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心出具的報告中，《汽車商業(yè)評論》看到這樣一些評語：“本次側(cè)翻試驗依據(jù)聯(lián)合國歐洲經(jīng)濟(jì)委員會（ECE）R66《大客車上部結(jié)構(gòu)強(qiáng)度》法規(guī)……試驗后，金龍客車內(nèi)立柱的最大變形量非常小，沒有任何突出物侵入車身生存空間，生存空間內(nèi)的任何部分也沒有突出至變形的車身結(jié)構(gòu)外……側(cè)翻后的整車可以正常行駛，符合R66的要求。
需要提請注意的是，無論是國際通行標(biāo)準(zhǔn)還是我國強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB/Tl7578-1998《客車上部結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的規(guī)定》，對客車側(cè)翻試驗要求的側(cè)傾臨界角度均為35°——在此基礎(chǔ)上，如果傾斜度越大，表示客車的重心越低，客車在高速行駛過程中的穩(wěn)定性就越好，因事故導(dǎo)致翻車的可能性就會越小。
因此，海格客車在41.2°時左側(cè)車輪才與試驗臺分離，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。這“說明該客車重心位置的設(shè)計相當(dāng)合理，達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)的要求。”國家客車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心在報告結(jié)尾處寫道：“本次試驗的KLQ6129型客車的側(cè)翻試驗圓滿成功！”
這次成功顯然并未超出吳文文的預(yù)期。當(dāng)天，這位年輕的少帥在接受《汽車商業(yè)評論》獨家專訪時氣定神閑地坦言：“我一點都不擔(dān)心，海格產(chǎn)品品質(zhì)如何，我們自己心里有數(shù)�！�
俄羅斯汽車認(rèn)證機(jī)構(gòu)專家對試驗結(jié)果自然也非常滿意。他們認(rèn)為，海格客車由于按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)來制造，非常安全，這在幾年前是想象不到的，所以側(cè)翻試驗的成功是一種必然。
“怎么說呢？就像是重回高考現(xiàn)場，幾分焦急，幾分刺激，幾分期待，還有幾分渴求�！�2007年2月26日，當(dāng)向《汽車商業(yè)評論》回憶并講述側(cè)翻試驗的全過程時，盡管事情已經(jīng)過去了整整18天，但邱峰從電話中傳出的聲音仍難掩激動之情�！捌鋵�，真正側(cè)翻試驗是在十幾秒內(nèi)完成的”，停頓數(shù)秒后，他又大笑著說，“那真是世界上最漫長的十幾秒鐘”。
坦率地講，蘇州金龍并不是首個進(jìn)行側(cè)翻試驗的客車廠家，因此外界往往會忽略吳文文的“此中深意”。在他們看來，蘇州金龍總是那么順風(fēng)順?biāo)�，邁出的步子又都是那么穩(wěn)健：打造中巴王時如此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大型客車時如此；殺入中國客車第一集團(tuán)軍如此，塑造海格品牌時亦如此。
遺憾的是，迄今為止，卻鮮有人留意這層層相關(guān)的因果關(guān)系，也鮮有人對吳文文刨根問底：為何要發(fā)這些牌？發(fā)牌的目的何在？更鮮有人能領(lǐng)悟到，不管如何發(fā)牌，發(fā)來發(fā)去，最后都會回歸到同一個地方，那就是品牌。
率先配置大馬力發(fā)動機(jī)
關(guān)注蘇州金龍發(fā)展史的人應(yīng)該不會忘記，1998年，蘇州金龍以中巴起家，并創(chuàng)造性地使7.9米的滿天星年銷售量達(dá)到5191輛，創(chuàng)造出“中客王”的銷售奇跡（詳見《汽車商業(yè)評論》2006年11月號《蘇州金龍速跑》）。
“但一個企業(yè)要長期發(fā)展，總不能只盯著一款產(chǎn)品吧�！睒I(yè)內(nèi)人士分析，在中客市場漸趨飽和、競爭愈加殘酷的背景下，各個企業(yè)都在尋求出路。具有底盤資質(zhì)的蘇州金龍適機(jī)選擇發(fā)展大客車。
“我們做第一輛大車時，確實是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。”吳文文似乎并不避諱對《汽車商業(yè)評論》談起那段歷史。試想一下，一個成立不久的企業(yè)，從無做大車的經(jīng)驗，甚至連基本的人手也捉襟見肘——眾所周知，目前國內(nèi)客車的生產(chǎn)過程有80%以上的工作量均需通過人工來完成。
如果說以上諸項是要吳文文解決如何生產(chǎn)的問題的話，那么，更讓他大傷腦筋的則是解決如何給生產(chǎn)出來的產(chǎn)品定位的問題。一個不得不提及的事實是，當(dāng)時，宇通客車、廈門金龍在各自細(xì)分市場已成氣候，同時，其他更多客車廠家群雄環(huán)伺——市場留給蘇州金龍還有多少機(jī)會？蘇州金龍如何找到突破點？
吳文文那時剛好30出頭，正是創(chuàng)事業(yè)的最佳時機(jī)。有傳言說，當(dāng)時他把蘇州金龍的高層集中起來開會，經(jīng)過整整兩天的苦思冥想和集思廣益，他們最后豁然開朗：為何不能像造高檔豪華轎車一樣造高檔豪華客車？既然是高檔豪華客車，為何不將高檔豪華轎車的大馬力和高配置也一并復(fù)制到客車上？
那時，國內(nèi)最長的12米客車上基本都匹配270馬力的玉柴發(fā)動機(jī)，一般情況下，動力也還勉強(qiáng)夠用。但要是在夏冬兩季開空調(diào)，動力就明顯不足。吳文文決定開業(yè)內(nèi)先河，在12米客車上率先匹配300馬力發(fā)動機(jī)。
細(xì)心者可發(fā)現(xiàn)，2003年前，蘇州金龍的品牌刊物上刊登的內(nèi)容基本上都是對300馬力國產(chǎn)發(fā)動機(jī)的詳細(xì)介紹。蘇州金龍一直在不遺余力地試圖讓客戶明白：大馬力不等于大油耗，相反，如果匹配得當(dāng)，就不會出現(xiàn)小馬拉大車，油門轟到底的情況，客車也反而更省油。
山東濰柴動力應(yīng)該感謝蘇州金龍。濰柴最早為中國重汽配套，生產(chǎn)重卡發(fā)動機(jī)。后來，吳文文找到濰柴動力總裁譚旭光，雙方經(jīng)過多次深入洽談和磋商，譚答應(yīng)為蘇州金龍?zhí)峁?00馬力發(fā)動機(jī)。正是有了這次合作，濰柴發(fā)動機(jī)開始切入客車企業(yè)。
但問題卻來了。“螃蟹好吃，但需要代價�！敝匦缕ヅ浯篑R力發(fā)動機(jī)的客車，因為無法同步解決離合器、變速箱的匹配問題，經(jīng)常導(dǎo)致高位油管爆裂，客戶反應(yīng)故障率太高。一位負(fù)責(zé)售后服務(wù)的蘇州金龍老員工向《汽車商業(yè)評論》表示，那時最怕聽到電話鈴響，十有八九都是反應(yīng)油泵問題。
“剛開始也不懂，后來才明白配套卡車跟配套客車是完全不同的兩種概念，畢竟兩者的使用環(huán)境不同�！眳俏奈恼f，“以現(xiàn)在眼光來看，企業(yè)初期遇到的這些難題都屬小兒科。問題解決后，大家對海格客車認(rèn)識更深入，說起海格客車，自然而然會想到大馬力�！�
做關(guān)系還是做品牌
海格客車自1999年正式投放市場以來，8年來市場保有量突破6萬輛，達(dá)到62751輛；8年來其足跡已遍布意大利、俄羅斯、埃及、阿爾及利亞、巴拿馬、卡塔爾、馬來西亞等30多個國家和地區(qū)；8年來，“HIGER”標(biāo)識和圖形已在世界31個國家注冊，并通過歐盟EEC、阿拉伯GCC、俄羅斯GOST認(rèn)證，正在爭取美國FMVSS認(rèn)證。
HIGER這個名字寓意豐富。HIGER，希臘語即大力神海格力斯，代表著蘇州金龍最初做大客車時的定位和方向。整個字母類似于HIGHER（越來越高的意思），讀起來比較上口。同時，海格與蘇州方言“嗨格”諧音吻合，意即“好”。
說一口流利英語的蘇州金龍副總經(jīng)理黃書平在負(fù)責(zé)開拓海外市場期間曾與不同的外商進(jìn)行過合作談判。但最令他記憶深刻的卻是海格客車在阿聯(lián)酋的獨家代理商HIGER OFF ROAD公司。黃向《汽車商業(yè)評論》回憶，該公司每周兩次在當(dāng)?shù)刂饕獔罂纭逗承侣剤蟆酚⑽陌婧彤?dāng)?shù)刈畲蟮陌⒗膱蠹埳习l(fā)布HIGER BUS廣告。其廣告語用意鮮明：“HIGER TAKES YOU HIGHER”，意思是“海格使你站得更高，看得更遠(yuǎn)”。
吳文文很喜愛這則廣告�！斑@就是海格品牌今后的定位，也是將來蘇州金龍在海外市場的廣告語�！蓖瑯幼屗矏鄣倪�有“海格”中的“�！弊帧Ｋ@樣對《汽車商業(yè)評論》解釋：“一方面，它寄予了蘇州金龍客車的設(shè)計理念源自與國際潮流接軌的海派文化；另一方面，它也與海爾、海信一樣顯得大氣�！�
隱藏在吳文文這句話中的另一層意思或許就是，他期望海格客車與已成功走向世界的海爾、海信一樣，成為世界客車行業(yè)的知名品牌。
如今，蘇州金龍正在大力樹立全新的海格品牌。蘇州金龍營銷企劃部經(jīng)理劉仁平對《汽車商業(yè)評論》說，客車市場發(fā)展到現(xiàn)在已無任何秘密可言，同質(zhì)化、競爭慘烈是中國客車業(yè)最具特色的現(xiàn)象，“你今天推出的產(chǎn)品，別人明天就有了；你今天實施的營銷策略，別人明天就克隆了，在這種情況下，我們應(yīng)該怎么做？”換句話說，競爭到這個階段后，企業(yè)是做品牌還是做客戶關(guān)系？
對此，業(yè)內(nèi)曾一度爭論不休。一種觀點認(rèn)為應(yīng)該客戶關(guān)系至上，因為中國客車市場非常具有“中國特色”，如一些灰色交易不能避免，真正的客戶關(guān)系發(fā)展還需假以時日；一種觀點贊成品牌塑造至上，認(rèn)為品牌在企業(yè)發(fā)展中最為關(guān)鍵。頗有意思的是，辯論雙方各執(zhí)一辭，其背后均有成功的企業(yè)案例支撐，直到現(xiàn)在，誰也沒有說服誰。實際上，無論是做品牌，還是做客戶關(guān)系，其目的都很明確，那就是讓客戶想起或者提起客車就想到你，想到你的企業(yè)和產(chǎn)品,這是最終結(jié)果，但不能說誰對誰錯。
主打安全牌
那么，何謂品牌？品牌就是企業(yè)的“一種對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價值的可信的承諾”。而承諾的可信性由客戶的多次購買經(jīng)歷證明，品牌的可信度亦由多次購買經(jīng)歷建立。
就像剝竹筍一樣，待剝到最后一層，劉仁平豁然領(lǐng)悟到，在海格品牌里，應(yīng)該有核心的內(nèi)容來充實它，也就是品牌的內(nèi)涵�！斑@其實表達(dá)了生產(chǎn)廠家作用力的問題�！彼J(rèn)為，一個企業(yè)往往站在自己的角度思考問題和做事情，換個角度也許更有意義。
找到答案后，新的問題又接踵而至：如何打造海格客車的產(chǎn)品形象？海格客車的訴求點又在哪里？6萬多輛奔馳在全球31個國家和地區(qū)的“海格客車”究竟承載著什么？自2004年以來已連續(xù)3年蟬聯(lián)世界客車博覽會亞洲展覽會BAAV“年度最佳安全裝備獎”其意義何在？反對低層次競爭倡導(dǎo)回歸客車產(chǎn)品本源，摒棄一切雜念而苦練內(nèi)功又意味著什么？
其時，不少客車廠家均對環(huán)保、耐用、節(jié)能、節(jié)油等表現(xiàn)出極大地關(guān)注。“但我們覺得這些都還不能成為客戶的最終追求。以旅游業(yè)為例，它的車一般都只用6年，6年后這些車就被淘汰到二級城市或者邊緣地區(qū)，到了報廢的時候就必須報廢，環(huán)保也好，節(jié)油也罷，有什么作用呢？所以，我們認(rèn)為，海格客車應(yīng)將重點放在安全性上，主打安全牌�！眳俏奈恼f。
這首先當(dāng)然要從技術(shù)上保證客車的安全性。這一點海格客車的用戶深有體會：海格客車將自動間隙調(diào)整臂和進(jìn)口ABS作為標(biāo)配，并批量使用ASR（防側(cè)滑）。
最具典型意義的是2002年，蘇州金龍與上海錦江商旅合作，首創(chuàng)前輪盤式制動、后輪鼓式制動客車。該車特點在于制動器散熱快、重量輕、構(gòu)造簡單、調(diào)整方便，尤其是高負(fù)載時耐高溫，制動效果穩(wěn)定，不怕泥水侵襲。
2003年，蘇州金龍與國際局域網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用先驅(qū)法國歐科佳公司在中國首次聯(lián)合研發(fā)，將CAN總線技術(shù)運(yùn)用于海格V系客車。這樣可大大減少電纜和插接件，增加車輛故障自我檢測功能。
其次是從服務(wù)方面完善客車的安全舉措。如創(chuàng)建客車行業(yè)首家呼叫中心、率先組建“全國聯(lián)�！�、“配件綠色通道”等。
外界認(rèn)為，蘇州金龍更具豪氣的一項舉措則是，從2006年起將11米以上的大型公路客車的產(chǎn)品保修時間從原有的12個月增加到18個月，保修里程從原來的10萬公里延長到15萬公里，從而成為國內(nèi)最長時間和里程的售后保修服務(wù)企業(yè)。至此，蘇州金龍已完成了對海格產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的設(shè)計和實踐。
最近在重慶舉行的十幾秒鐘側(cè)翻試驗，足以把海格品牌一直倡導(dǎo)的“安全為本”理念推至前所未有的高度。2007年3月，在上海舉行的世界客車博覽會亞洲展覽會上，蘇州金龍還將發(fā)布安全白皮書，以進(jìn)一步強(qiáng)化其海格品牌的“安全”內(nèi)涵。
“如果有一天，當(dāng)人們提起海格客車，就聯(lián)想到蘇州金龍，聯(lián)系到安全為本，那才算成功。”吳文文說。也許正是借由海格品牌確立的“安全”內(nèi)涵，蘇州金龍才能在差異化競爭中不斷發(fā)展壯大。
海格品牌塑造解析
“傾聽顧客的聲音，讓顧客去體驗�！碧K州金龍向《汽車商業(yè)評論》獨家提供“海格”品牌實踐新案例
劉仁平(蘇州金龍營銷企劃部經(jīng)理)
雖然各大客車企業(yè)在品牌建設(shè)和維護(hù)上競相發(fā)力，但目前基本上還處于初級階段，多是根據(jù)市場需求和企業(yè)實際挖掘賣點，屬于“點子經(jīng)營”。
我們把這些點子兜售給顧客，并告訴他們該產(chǎn)品如何如何好，結(jié)果是：作用力越大，反作用力也越強(qiáng)——顧客越來越精明和成熟了。
傾聽顧客的聲音，讓顧客去體驗，是作用力和反作用力平衡的紐帶。
品牌的定義也明確了這一點。
何謂品牌？品牌就是企業(yè)的“一種對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價值的可信的承諾”。而承諾的可信性由客戶的多次購買經(jīng)歷證明，品牌的可信度亦由多次購買經(jīng)歷建立。
與10年前相比，中國的客車技術(shù)并沒有質(zhì)的提升。客車制造已無秘密可言：技術(shù)相似，配置相同，客車企業(yè)迅速增加且相互模仿，使得大部分客車企業(yè)只能依靠低價來贏得訂單。
目前大客車市場的現(xiàn)狀——
首先，大中型客車市場年規(guī)模為300億元左右，市場集中度逐年提高，更新有一定的周期性，存在過度競爭的趨勢；
其次，大中型客車企業(yè)條件相當(dāng)，幾乎以同一種方式生存（品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)展、降價），隨時有可能陷入惡性競爭，如價格戰(zhàn)；
第三，從客車行業(yè)的發(fā)展歷史看，以前依靠一兩個賣點便能贏得市場青睞，而現(xiàn)在，隨著跟隨者的進(jìn)入，客車業(yè)越來越容易被模仿和超越。
但也有例外。如廈門金龍、鄭州宇通能夠憑借其良好的品牌形象，獲得高于行業(yè)平均水平的售價。
隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性已經(jīng)顯現(xiàn)出來。尋找明確區(qū)別于其他品牌又被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品品牌差異，可能是我們最好的突破方向。
第一步：探尋需求
目前客車企業(yè)在營銷方面有三個突出表現(xiàn)：一是企業(yè)品牌訴求，如“縱橫中國宇通客車”、“廈門金龍”和“廈門金旅” 等；二是產(chǎn)品自身訴求，如宇通“耐用”、五十鈴“價值傳遞”等；三是產(chǎn)品、服務(wù)“家家都有、大同小異”，所謂的優(yōu)勢并不為一家所獨有。
這其實表達(dá)了生產(chǎn)廠家作用力的問題。一個企業(yè)往往站在自己的角度思考問題和做事情，換個角度也許更有意義。那么，如何打造海格的產(chǎn)品形象呢？我們認(rèn)為，海格應(yīng)將重點放在安全性上，主打安全牌。
理由有六：
第一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生命價值的提升，人們的安全意識越來越強(qiáng)；
第二，比起可靠和經(jīng)濟(jì)，安全是一種更高境界，體現(xiàn)了客車產(chǎn)品的核心價值，建立在良好的產(chǎn)
品質(zhì)量和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上；
第三，避免安全事故是各級政府部門的重要職責(zé)，如發(fā)生重大安全事故有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要引咎辭職，今后的公路客車安全等級評定標(biāo)準(zhǔn)極有可能提高客車的安全性指標(biāo)；
第四，對客車性能的表述不外乎安全、可靠、經(jīng)濟(jì)、舒適四個方面，其他廠家品牌定位均有所涉及。但目前尚未有客車廠家打出安全牌，以安全作為品牌的核心在客車界還是空白，而VOLVO正是靠安全造就了成功；
第五，隨著社會對安全生產(chǎn)的重視，傷、亡賠償標(biāo)準(zhǔn)成倍提高，客運(yùn)企業(yè)對客車安全的重視程度也大大提高，此時推廣安全理念有一定的社會基礎(chǔ)；
第六，安全客車是一個很好的宣傳點，也是蘇州金龍有別于其他客車品牌的形象標(biāo)簽。經(jīng)過1至2年時間的持續(xù)宣傳，蘇州金龍必將以安全的形象在客運(yùn)市場獨樹一幟。
所以，當(dāng)其他大中型客車企業(yè)都還在造型、節(jié)油、耐用、豪華、售后服務(wù)等“你有我有他都有”的內(nèi)容點上試圖引起客戶的注意力時，海格品牌確立“安全”內(nèi)涵，可能終極差異化競爭對手，并超越競爭對手。
第二步：安全核心和安全“產(chǎn)品”
那么，“安全”的突破口在哪里？
圍繞“安全”內(nèi)涵，我們以馬斯洛的“七級人”理論為基礎(chǔ)研究潛在顧客的價值等級層次體系，從四個層級對顧客需求進(jìn)行剖析，結(jié)果如下：
基本：安全感。由品牌（大廠家產(chǎn)品）、口碑（別人反映不錯）構(gòu)成。
期望：雖有小毛小病，維修便捷，服務(wù)周到；經(jīng)濟(jì)性（賺錢）。
欲望：故障率低、基本不停班；服務(wù)細(xì)致、全面、完善。
出乎預(yù)料：中國的價格，國外的品質(zhì)；停班有保障。
上述四個方面的前三項，幾家競爭對手基本上都能做到。很明顯，第四點是一個分水嶺，也是個突破口。同時也驗證了關(guān)于安全需要的演變可能。
從國內(nèi)顧客的調(diào)研來看，安全是顧客最基本的需要，但是，目前只停留在心理需求層面，安全性往往是國外產(chǎn)品的“品質(zhì)特性”。安全貫穿需求的四個層級，卻沒有得到應(yīng)有的重視。
蘇州金龍將安全作為海格的品牌理念，認(rèn)為安全才是客車的核心價值，安全=對生命的尊重=經(jīng)濟(jì)效益的保障，沒有安全就沒有一切，無論是對于乘客還是對于客運(yùn)企業(yè)都是如此。
從安全的核心方面看，包括兩方面，一是被關(guān)注的安全概念：主動安全與被動安全，安全技術(shù)、安全裝備，安全意識，安全措施；二是能被用戶有效感知的安全概念：安全技術(shù)的創(chuàng)新和安全意識，而蘇州金龍是一個有社會責(zé)任感的企業(yè)。
把“安全”作為海格品牌的核心內(nèi)涵，基礎(chǔ)是安全產(chǎn)品，立足點是改進(jìn)和修正現(xiàn)有產(chǎn)品以迎合安全需求。
海格客車連續(xù)三屆獲得世界客車聯(lián)盟亞洲博覽會“最佳安全裝備獎”，這是對我們產(chǎn)品安全形象的強(qiáng)有力的支撐。
安全性價比——“同樣含量，安全性最高”對用戶可能是個不錯的選擇。
第三步：制定策略
制定策略是關(guān)鍵性步驟。
一、 戰(zhàn)略選擇
1.用戶切割策略，用戶細(xì)分；
2.“產(chǎn)品-市場”組合方陣中的第四類策略，“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”滲透市場；
3.以目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率；
二、 整合的營銷傳播
1.首先要樹立品牌理念，然后解決理念支持點。
目前不少客車企業(yè)在品牌建設(shè)中追求“因勢利導(dǎo)”和“求新求變”：根據(jù)某時期市場熱點，進(jìn)行品牌宣傳和推廣，緊扣時代發(fā)展的脈搏。但忽略了品牌建設(shè)中“萬變不離其宗”的基本理念，結(jié)果是形散神也散，表現(xiàn)為企業(yè)在品牌建設(shè)中搖擺不定，客戶不知道企業(yè)要表達(dá)什么樣的品牌信息，被企業(yè)搞暈。
2.核心廣告語：“安全為本 海格客車”
3.標(biāo)志性圖案——
4.品牌識別:“臨門一腳”
一要看得見。展臺、展架、宣傳單頁、條幅、掛旗、易拉寶、車身貼等宣傳載體在終端一定要醒目惹眼；
二要摸得著。小禮品、樣車等最直觀的實物載體，要能讓顧客親眼感觸得到；
三要用得好。某些新功能、新用途要親手操作才能有深刻體驗，因此應(yīng)盡力創(chuàng)造條件讓顧客親身體驗安全所承諾的種種利益；
四要帶得走�！逗８窨蛙嚒贰a(chǎn)品宣傳單頁、禮品、紀(jì)念袋等標(biāo)識物要方便目標(biāo)顧客隨時帶走。
第四步：全面實施
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1.以目標(biāo)受眾的節(jié)奏為節(jié)奏，以目標(biāo)受眾的偏好為偏好，即以目標(biāo)受眾的生活方式來制定新產(chǎn)品的上市推廣方式。
2.勝敗關(guān)鍵，取決于“全面實施”的系統(tǒng)工程能否有效地與目標(biāo)受眾保持深入、持續(xù)、廣泛地溝通。
3.不用一大堆突如其來的概念將顧客打蒙，而要用實實在在的產(chǎn)品利益一步步引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)，公司全新的銷售主張與他們內(nèi)心深處的需求剛好不謀而合。
4.時刻關(guān)注競爭對手的跟進(jìn)。
�。ǘ╇A段控制
分導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段進(jìn)行控制。
核心：保持社會公信力和社會責(zé)任，二者是對“安全”內(nèi)涵的永久支撐。
�。ㄈ﹫�(zhí)行項目和評點
1.為海格注入“中國第一安全客車”的品牌概念，打破當(dāng)前營運(yùn)客車市場格局。要達(dá)到這個目的，首先要引發(fā)公眾和客運(yùn)企業(yè)對客車安全性的重視，使他們認(rèn)識到現(xiàn)有客車產(chǎn)品安全性能的不足，從根本上顛覆現(xiàn)行的客車價值觀。然后通過一系列的公關(guān)活動，為海格品牌注入安全概念，從而使海格成為中國最有號召力的安全品牌客車。
步驟一：開展網(wǎng)上調(diào)查，提高公眾對客車安全性的關(guān)注。
目的：引發(fā)社會各界對客車安全問題的關(guān)注。
調(diào)查途徑：在全國有影響力的網(wǎng)站（搜狐網(wǎng)汽車頻道、人民網(wǎng)汽車頻道、汽車商務(wù)網(wǎng)）開展網(wǎng)上調(diào)查。
調(diào)查方式：通過問卷選擇調(diào)查，篩選出最受公眾關(guān)注的6個影響客車安全的因素。一為引入客車安全理念；二為今后蘇州金龍?zhí)嵘a(chǎn)品安全性提供更準(zhǔn)確的市場需求。
問卷內(nèi)容：您認(rèn)為影響客運(yùn)車輛安全最主要的6項因素是（每類選2項），問卷分為以下三類:
人為因素：疲勞駕駛 違章行駛駕駛技術(shù)超載
車輛因素：制動性能發(fā)動機(jī)自燃 缺少乘客安全帶爆胎
道路因素：車流量大惡劣路況 駕駛員視野受阻惡劣氣候
調(diào)查周期：1個月
關(guān)鍵點：公益性和非商業(yè)性。
步驟二：協(xié)辦“中國客運(yùn)車輛安全問題調(diào)查結(jié)果發(fā)布會”
公布調(diào)查結(jié)果；
8月3日，由中國汽車工程學(xué)會主辦的中國客車安全調(diào)查結(jié)果公布。此次調(diào)查涉及客車安全12項因素，在汽車商務(wù)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)3家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了歷時1個月的調(diào)查，受到公眾的熱烈關(guān)注，共收到35300份有效問卷。其中，違章行駛（49．21％）、疲勞駕駛（40．78％）、惡劣路況（39．47％）、超載（34．36％）、制動性能（33．36％）、缺少乘客安全帶（31．80％）等6項最受公眾關(guān)注。
道路交通安全專家結(jié)合調(diào)查結(jié)果，對客車安全問題進(jìn)行剖析；
呼吁客車生產(chǎn)商提高客車安全性。
安全行車，人的因素固然是第一位的，但僅靠駕駛員的一己之力卻不夠。在類似的突發(fā)情況下，如何最大限度地保證乘客安全，是對客車安全性能的考驗。安全性才是客車最重要的性能，也是客車的核心價值。對于客運(yùn)企業(yè)來說，安全是經(jīng)濟(jì)效益的保障；對于乘客來講，安全是出行的第一要素；對于客車生產(chǎn)商來說，安全體現(xiàn)了客車制造者的社會責(zé)任感�？梢哉f，沒有安全性，客車的其他性能都無從談起�？蛙嚢踩�，生產(chǎn)廠家責(zé)無旁貸。
關(guān)鍵點：突出公益性和官方色彩。
2.“安全你我他”蜀地之旅活動
讓更多人認(rèn)識到蘇州金龍企業(yè)的安全意識要高于其他企業(yè)；
讓更多運(yùn)營企業(yè)充分了解蘇州金龍客車的安全裝備，并根據(jù)當(dāng)?shù)芈窙r，為運(yùn)營企業(yè)推薦更多安全客車的可選擇方案;
通過調(diào)查，了解運(yùn)營客戶對客車安全的看法和對蘇州金龍客車安全的看法；
站在客戶立場想問題，做好自己該做的事。傾聽客戶的心聲、用客戶的嘴去說話可能更好。
3.2006年10月13日，為第15屆多哈亞運(yùn)會訂制的500輛海格客車中的最后一批，將從蘇州金龍發(fā)車，此時，距亞運(yùn)會開幕還有49天。
品牌運(yùn)作實施過程并非一朝一夕，其間很有可能會遇到幾個社會熱點事件，如重大體育賽事、影響深遠(yuǎn)的政治事件，等等。若能隨風(fēng)借力，與社會熱點事件有機(jī)結(jié)合進(jìn)行宣傳推介，必能收到事半功倍的效果。但同時也必須注意，不能為炒作而炒作，過分牽強(qiáng)附會極易損傷品牌形象，最終得不償失。
4.2006年9月5日，象征中瑞交流的瑞典“哥德堡”號即將登陸上海，為我們的產(chǎn)品上市與推廣提供了很好的契機(jī)。
核心概念：公路之王——品質(zhì)保證
哥德堡號和斯堪尼亞均來自瑞典，在聯(lián)想上容易在一起；
哥德堡號是260年前世界上最巨大、最美麗的三桅帆船哥德堡號的完全復(fù)原版，代表了18世紀(jì)世界最高造船水準(zhǔn)，是世界造船史上的奇跡，更是中瑞兩國交往史上的的友好使者。斯堪尼亞也是成立于1891，現(xiàn)在除了生產(chǎn)客車之外，還是全球重要的卡車和工業(yè)及船用發(fā)動機(jī)制造商，占據(jù)高檔卡車和客車底盤市場的首位，有“公路之王”之稱。這是一個可遇不可求的時機(jī)。我公司提供3輛車服務(wù)哥德堡號到上海的活動，利用哥德堡號在社會上的轟動效應(yīng)，推出公司的高端產(chǎn)品。
5.國產(chǎn)動力“引發(fā)”百萬公里無大修
蘇州金龍在江西上饒成功舉辦“海格客車百萬公里無大修新聞發(fā)布會”。
會上，上饒汽運(yùn)集團(tuán)對海格客車給出了高度評價，并把公司很多客車安全行駛，如何保障客車百萬公里無大修的經(jīng)驗?zāi)贸鰜硗蠹乙黄鸱窒�。一輛客車要做到“百萬公里無大修”，包括多方努力的結(jié)果。除客車營運(yùn)企業(yè)的安全管理要好、駕駛員技術(shù)要過關(guān)外，一個重要因素就是客車本身質(zhì)量過硬——若是一輛質(zhì)量不能保證的客車，就是擁有再好的駕駛技術(shù)和管理都無濟(jì)于事。在這兩年里，蘇州金龍推行精細(xì)化管理，專注于提升客車品質(zhì)和工作品質(zhì)，如今海格客車能達(dá)到“百萬公里無大修”也是離不開企業(yè)管理的規(guī)范化。
第五步：持續(xù)完善
進(jìn)入到“持續(xù)完善”階段后，有必要檢驗已有的投訴、建議制度，實施規(guī)范的顧客滿意度調(diào)查，分析顧客流失的原因。從產(chǎn)品、價格、服務(wù)（售前、售中、售后）、公信力等各個方面找出顧客不滿意的地方，作為再成長的突破口。
持續(xù)完善的工作內(nèi)容有以下幾項：
1.產(chǎn)品改進(jìn)
一般說來，“安全”品牌概念從最初的發(fā)現(xiàn)需要、開發(fā)產(chǎn)品過渡到后來的持續(xù)完善階段，少則數(shù)月，多則數(shù)年。時間差引起的種種變化，尤其是社會影響的介入很可能影響到安全產(chǎn)品的推行進(jìn)展，理應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展、與時俱進(jìn)地對原有產(chǎn)品做進(jìn)一步完善。
另外，“安全”推廣過程中會收集到來自顧客、銷售一線等各個方面的產(chǎn)品改進(jìn)意見和建議，其中不乏含金量高的好主意。若能及時吸納，無疑會為原有產(chǎn)品錦上添花。
最后，即使前期推廣相當(dāng)成功、載譽(yù)一片，也不能固步自封，而應(yīng)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找新的突破口，充分利用“安全”的生命周期和可延展性，抓住有利時機(jī)積極促成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
2.型號/規(guī)格系列化
在總結(jié)前期試點各項經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，在此階段一項重要的工作就是要完善產(chǎn)品及其標(biāo)準(zhǔn)，趁熱打鐵地把市場蛋糕做大，用系列化產(chǎn)品型號滿足潛在市場內(nèi)部的個性化需求。
3.形象提升
“安全”品牌概念在創(chuàng)建、維護(hù)過程中，產(chǎn)品銷售與品牌形象相輔相成、相得益彰。在“持續(xù)完善”階段中有一項費(fèi)時耗力卻又不可或缺的系統(tǒng)工程，那就是綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞、事件等各類軟性手段，鞏固、強(qiáng)化并全面提升“安全”所特有的公眾品牌形象。
4.市場再拓展
在“安全”新產(chǎn)品經(jīng)歷過高速成長期進(jìn)而轉(zhuǎn)入相對穩(wěn)定的成熟期之后，必須克服潛在惰性，保持創(chuàng)業(yè)激情，在原有市場基礎(chǔ)上進(jìn)行再拓展工程，擴(kuò)大“安全”在市場上、行業(yè)中的影響力、號召力，把更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。
5.全面升級
“安全”有生命周期，如果不想被競爭對手超越，惟一的出路就是超越自己。雖然競爭者不可能完全模仿、克隆本企業(yè)開創(chuàng)的“安全”，但它們完全有理由站在巨人的肩上，更上一層樓，即開發(fā)出比本企業(yè)更高一級的“安全”品牌概念，并取而代之。
因此，要鞏固“安全”產(chǎn)品在細(xì)分市場上的統(tǒng)治地位、延長“安全”壽命，就必須以換代升級的方式掀起“安全”新一輪的生命周期�？赡艿耐黄品较驗榘踩聵�(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。
