根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2007年宇通再次榮膺國(guó)內(nèi)客車企業(yè)銷售冠軍已成事實(shí)。2007年，宇通集團(tuán)全年共銷售大中型客車、工程機(jī)械、專用車合計(jì)28839臺(tái)，比2006年同比增長(zhǎng)39%；共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入125.88億元，較2006年增長(zhǎng)24%。其中客車板塊銷售各類客車整車25522臺(tái)，較2006年同比增長(zhǎng)41.5%，整體營(yíng)業(yè)額達(dá)到88億元，較2006年同比增長(zhǎng)36.5%。其中，出口3319臺(tái)，較2006年增長(zhǎng)84%，出口金額13.9億人民幣，較2006年增長(zhǎng)92%。
作為目前國(guó)內(nèi)最大和全球大中型客車產(chǎn)銷量?jī)H次于奔馳的客車制造企業(yè)，宇通的每一個(gè)舉措，都注定吸引眾多的目光。
其實(shí)有很多人對(duì)宇通2007年的品牌轉(zhuǎn)向頗感興趣，從“耐用”到“價(jià)值”，一次看似跳躍的舉措，引發(fā)了眾人的猜測(cè)，也激起了大家討論的熱情。從筆者目前收集的觀點(diǎn)來看，“價(jià)值”相比“耐用”，擁有更多的“可填充性”，利于企業(yè)就這一品牌主張拓展更多內(nèi)涵；而從形象塑造來看，“價(jià)值”也比“耐用”更具聯(lián)想，至少在企業(yè)實(shí)力的關(guān)聯(lián)度上有了更多上升空間。
當(dāng)然，大家的觀點(diǎn)不無道理，但是，大多數(shù)人所能看到的，只是宇通在“價(jià)值”理念中所能顯露的“冰山一角”，真正的內(nèi)涵和用意，卻多少有些鮮為人知。
既然說要零距離解析宇通2007的品牌轉(zhuǎn)向，必然要說一些大家都有可能看到但卻沒留意的東西，然而，正是通過這些不經(jīng)意卻應(yīng)當(dāng)引起大家注意的花絮，可以折射一二。
花絮一：關(guān)于“價(jià)值”理念的前期思考
其實(shí)早在2007年初，宇通關(guān)于“耐用”理念的轉(zhuǎn)向就已成為可能。毋庸置疑，“耐用”的成功推廣助長(zhǎng)了宇通產(chǎn)品形象的深化，也讓宇通在品牌運(yùn)作中經(jīng)歷了新的思考與錘煉，然而，隨著時(shí)間推移，怎樣才能讓宇通形成被客戶認(rèn)可并區(qū)分度高的卓越口碑，以適應(yīng)其高速成長(zhǎng)的背景和愿景，“耐用”能否承載宇通所能為客戶帶來的更多價(jià)值，成為擺在宇通面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
這種思考體現(xiàn)了宇通品牌核心擴(kuò)張的可能，通過對(duì)自身產(chǎn)品的不斷提升和客戶訴求的進(jìn)一步挖掘，繼2006年向“耐用”2字中注入更多內(nèi)涵(結(jié)實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用等)之后，宇通發(fā)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)不僅能夠在滿足客戶單純產(chǎn)品性能訴求方面做得更好，而且在諸如技術(shù)提升、售后及增值服務(wù)等更多方面，也可以體現(xiàn)出更大價(jià)值。
尋找一個(gè)適合宇通更豐滿內(nèi)涵的品牌核心，并能真正做到與客戶內(nèi)心訴求相呼應(yīng)，促動(dòng)了宇通在2007年之后的轉(zhuǎn)變，才有了后期的“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”。
花絮二：關(guān)于“價(jià)值”理念的論證
同最初宇通提出“耐用”一樣，“價(jià)值”一詞的提煉其實(shí)也經(jīng)歷了嚴(yán)格的論證過程。這一點(diǎn)可能也算是宇通作為一個(gè)國(guó)際化大企業(yè)的獨(dú)特手段，即無論推出什么新事物，必然是經(jīng)過嚴(yán)密論證并被充分肯定的。雖然看起來，經(jīng)過周密論證之后才推出會(huì)令企業(yè)在表面作為上慢一些，但正是這些論證，決定了其推出之后的成功可能。
為了了解“價(jià)值”是否能真正被接受，宇通一開始就與不少行業(yè)專家進(jìn)行探討，在有了初步方向之后，宇通開始對(duì)客戶反饋進(jìn)行收集和調(diào)研�！翱蛻艟烤拐J(rèn)不認(rèn)同宇通所提倡的價(jià)值”，這一選題被交給好幾組人，涉及企業(yè)品牌部、市場(chǎng)部、大客戶部等多個(gè)部門，在得到滿意答復(fù)之后，宇通才開始其品牌核心轉(zhuǎn)向的系列動(dòng)作。
宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理王文兵常說的一句話是：“做總是要比說早上一步，才能保證自己不說錯(cuò)，不亂說�！边@可能就是宇通的企業(yè)風(fēng)格，也正是由于這種風(fēng)格，才有了每次品牌提煉的論證，才有了推出之后引起轟動(dòng)的可能。
花絮三：關(guān)于“價(jià)值”的傳播預(yù)熱
細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷前期思考和論證之后，宇通針對(duì)“價(jià)值”的傳播并非開始于2007年10月推出的“價(jià)值連城”系列活動(dòng)，其傳播預(yù)熱在4月就已經(jīng)開始體現(xiàn)。
從最初的企業(yè)營(yíng)銷專注于客戶價(jià)值，到后期的不同市場(chǎng)用戶對(duì)宇通所帶來的價(jià)值細(xì)節(jié)感受進(jìn)行交流；從數(shù)據(jù)支撐宇通關(guān)于服務(wù)、市場(chǎng)保有量的體現(xiàn)，到技術(shù)、市場(chǎng)、品牌等多部門的客戶價(jià)值鏈大串聯(lián)……在潛移默化的傳播預(yù)熱中，宇通在10月推出“價(jià)值連城”系列活動(dòng)，“價(jià)值”理念的提出，雖然引起轟動(dòng)，但并不突兀。
這可能也是另外一種形式的“溫水煮青蛙”，也是為什么宇通總是能掌握核心傳播力的原因之一。
花絮四：關(guān)于“價(jià)值”的感受收集
“價(jià)值”理念的最大受益者是誰？是客戶。用宇通市場(chǎng)部部長(zhǎng)助理丁志輝的話來說，“宇通的品牌核心來自客戶最深層次的多項(xiàng)訴求，最終也是由一個(gè)大企業(yè)所能給予的更大化體現(xiàn)反饋給客戶”。
正是因?yàn)檫@種初衷，宇通在“價(jià)值連城”系列活動(dòng)中，更多是強(qiáng)調(diào)收集客戶的直接感受。筆者參加了數(shù)站“價(jià)值連城”活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)每站都有很多宇通的工作人員在認(rèn)真采訪并總結(jié)客戶感受，從管理者到駕駛員，從機(jī)務(wù)負(fù)責(zé)人到維修技師，宇通努力從多角度、多層次地收集關(guān)于“價(jià)值”活動(dòng)的數(shù)據(jù)和感受�！皟r(jià)值”活動(dòng)中體現(xiàn)出的認(rèn)真和執(zhí)著，在筆者經(jīng)歷的各種企業(yè)活動(dòng)中，是不常見的。
在收集各種言論之后，宇通之后的形象廣告和傳播也大多從客戶的感受出發(fā)，這種做法，同樣值得借鑒。
花絮五：關(guān)于“價(jià)值”活動(dòng)的結(jié)果
很多人看宇通“價(jià)值連城”系列活動(dòng)會(huì)將它主要分為2大版塊：一是熱管理技術(shù)的推廣和節(jié)油比賽，二是包括駕駛員節(jié)油駕駛培訓(xùn)和客運(yùn)企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容的多項(xiàng)培訓(xùn)。
其實(shí)大家所看到的沒錯(cuò)，宇通在整個(gè)“價(jià)值連城”中最主要的內(nèi)容就是這2個(gè)方面，但就結(jié)果而言，可能大家更應(yīng)關(guān)注。這里所提到的結(jié)果，不是在比賽中駕駛員成績(jī)里不到20 L/100 km的油耗數(shù)據(jù)，而是在“價(jià)值”活動(dòng)推廣之后客戶所表現(xiàn)的態(tài)度。
在感受到宇通熱管理技術(shù)所能帶來的巨大價(jià)值之后，遼寧虎躍公司將其旗下的全部宇通客車都陸續(xù)加裝了“熱管理技術(shù)”，并且在后期的招標(biāo)中，對(duì)宇通客車的節(jié)油性能青睞有加；在發(fā)現(xiàn)節(jié)油培訓(xùn)能大大提升駕駛員駕駛技巧并促進(jìn)車輛經(jīng)濟(jì)性和安全性之后，深圳運(yùn)發(fā)集團(tuán)本定為1場(chǎng)的節(jié)油培訓(xùn)被持續(xù)加到9場(chǎng)，節(jié)油培訓(xùn)的內(nèi)容被總結(jié)為“節(jié)油10大秘籍”由公司統(tǒng)一印發(fā)……
搞一個(gè)能調(diào)動(dòng)客戶積極性的活動(dòng)并不容易，把一個(gè)活動(dòng)搞成客戶主動(dòng)配合并要求增加更多場(chǎng)次則更難，但事實(shí)是，宇通不但做到了，還在客戶中樹立了良好的口碑。記者經(jīng)常聽到“宇通熱管理技術(shù)好”“駕駛培訓(xùn)有用”等言論在客戶口中互相傳誦，這些都說明“價(jià)值”活動(dòng)的結(jié)果已經(jīng)深入人心。
花絮六：關(guān)于“價(jià)值”活動(dòng)的后續(xù)
2007年12月14日，宇通“價(jià)值連城”系列活動(dòng)在海南三亞落幕，這次活動(dòng)歷時(shí)2個(gè)多月，輾轉(zhuǎn)大連、保定、深圳、南寧和海南等省市，從北至南，也引起全國(guó)各地用戶企業(yè)的關(guān)注。
但在整個(gè)“價(jià)值連城”系列結(jié)束活動(dòng)之后，筆者卻還得知，宇通市場(chǎng)部人員在回鄭州途中曾應(yīng)客戶強(qiáng)烈要求再次輾轉(zhuǎn)到廣州等地進(jìn)行了培訓(xùn)和熱管理技術(shù)的推廣。
很少聽說一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)能吸引客戶如此高的關(guān)注和熱情，但事實(shí)是，宇通又做到了。
為什么宇通能如此成功？我想，首先宇通已經(jīng)是一個(gè)成功企業(yè)或者接近成功的企業(yè)，在目前已達(dá)到的高度和規(guī)模下，它依舊能保持一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)有的敏銳性和前瞻性。在對(duì)某一重大方向進(jìn)行決策時(shí)，這個(gè)企業(yè)能保持該有的清醒，并嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行思考和論證；在決策之后，這個(gè)企業(yè)還能利用自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的執(zhí)行和完善。
當(dāng)你走近這個(gè)企業(yè)，就會(huì)了解，宇通的成功，是管理的成功，也是團(tuán)隊(duì)的成功。這也是宇通為什么能優(yōu)于其他企業(yè)的主要原因。
