——固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v先生訪談記
作為全球輪胎替換專家——美國固鉑輪胎，前不久，啟動了2008年娛樂營銷計劃。這一計劃使得固鉑和中國消費(fèi)者的距離比任何競爭對手都近，其中最引人關(guān)注的是充分利用大眾營銷的策略,在一些非傳統(tǒng)輪胎行業(yè)營銷的領(lǐng)域,獨(dú)樹一幟,利用新興媒體和非常規(guī)的營銷方式將品牌知名度在最快時間內(nèi)提升，開啟了輪胎企業(yè)借助唱片公司營造品牌形象之先河。黑色的輪胎是如何借助色彩斑斕的舞臺展現(xiàn)其產(chǎn)品的精髓呢？固鉑能夠更準(zhǔn)確地把摸到中國消費(fèi)者的需求嗎？帶著諸多的好奇和疑問，記者專程采訪了固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v先生。
在娛樂中了解我們的品牌
2008年初，辜思?xì)v先生接任固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理之職，在市場營銷方面，辜思?xì)v先生有著豐富的專業(yè)理論知識和中國市場實踐經(jīng)驗，先后擔(dān)任過柯達(dá)（中國）有限公司高級經(jīng)理、中國本土知名的公關(guān)及整合營銷公司—— 海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問公司總裁、全球領(lǐng)先的公關(guān)顧問公司——博雅公關(guān)公司博聯(lián)傳播總經(jīng)理。
輪胎企業(yè)與唱片公司是完全兩個不同的經(jīng)營領(lǐng)域，當(dāng)被問及為何要選擇“十三月”這樣專業(yè)性非常強(qiáng)的唱片公司進(jìn)行合作時，辜思?xì)v先生語出驚人：
“‘十三月’唱片公司倡導(dǎo)的是原創(chuàng)音樂，跟我們理念是一樣的。作為后進(jìn)入中國市場的輪胎企業(yè)，我們專做替換輪胎業(yè)務(wù)，我們有些獨(dú)特的技術(shù)更接近消費(fèi)者，與消費(fèi)者貼得更近。雖然我們兩家公司是在完全不同的鄰域，但我們的經(jīng)營理念是相通的。”
固鉑輪胎是全球第八、北美第二大上市輪胎公司。2005年底收購了國內(nèi)第三大輪胎生產(chǎn)商——山東成山輪胎公司大部分的股權(quán)，并于2006初成立了固鉑成山（山東）輪胎公司，生產(chǎn)高性能乘用車子午線輪胎、客車及卡車輪胎，年產(chǎn)能達(dá)1000萬條。2006年進(jìn)入中國后，為了應(yīng)對復(fù)雜的中國輪胎市場，在乘用胎方面，固鉑輪胎以不同層次的品牌策略，擴(kuò)張其輪胎市場份額，分別推出了滿足不同客戶需求的固鉑、斯達(dá)飛兩個品牌。在載重輪胎方面，延續(xù)了成山輪胎在卡客車輪胎研發(fā)和制造的經(jīng)驗和優(yōu)勢，開發(fā)出多個針對不同細(xì)分市場的卡客車品牌。
走別人沒有走過的路，才能制定出更加成功的營銷策略。在談到2008年固鉑的娛樂營銷計劃時辜思?xì)v先生說：“娛樂營銷之所以是我們熱衷的方式，是因為固鉑希望通過娛樂多樣性的聲色俱全來把環(huán)保理念植入社會的各個人群。我們希望通過與娛樂行業(yè)的跨界‘聯(lián)姻’方式，讓更多大眾在娛樂中了解我們的品牌，了解我們的使命，也能了解到輪胎不只是黑乎乎沒人關(guān)注的東西。” 到目前為止，還沒有第二家輪胎企業(yè)資助唱片公司發(fā)行專輯。
1+1=4、5、6……
本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前國外企業(yè)跨國經(jīng)營的趨勢。固鉑輪胎正是看中了“十三月”唱片公司的原創(chuàng)精神，和追求的草根文化，借勢打造固鉑的品牌形象，盡快融入到中國各階層。辜思?xì)v告訴記者,固鉑的本土化思路包含著多個層次的任務(wù)。首先是企業(yè)經(jīng)營理念的本土化。第二個是市場營銷的本土化。他認(rèn)為，汽車與輪胎產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者正呈現(xiàn)越來越明顯的年輕化趨勢。而相對于其它傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，這些新一代的消費(fèi)人群更能接受流行音樂和網(wǎng)絡(luò)卡通這一新興的傳播方式，固鉑輪胎正是希望以這種輕松易接受的方式將環(huán)保理念傳遞給每一個現(xiàn)代人，將固鉑輪胎的品牌理念貼近年輕的消費(fèi)群體。辜思?xì)v先生說：“‘十三月’公司和‘粥粥’網(wǎng)絡(luò)卡通的群體與我們基本相同，都是年輕人。假設(shè)看‘粥粥’漫畫的占某一地區(qū)年輕人的10%，聽‘十三月’唱片的年輕人占30%，那么我們在這一地區(qū)擁有的受眾群體就會是40%。這樣我們的合作將要產(chǎn)生1+1=4、5、6……的市場效應(yīng)。目前中國市場正在崛起，我們應(yīng)當(dāng)借助中國風(fēng)營造出固鉑的發(fā)展之路。”
推行替換輪胎理念
在中國，汽車消費(fèi)者更加看重原廠配套件的性能，如何改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，推行替代輪胎的理念呢？對于記者的提問辜思?xì)v先生做了一個簡單的對比，“隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長，原材料價格普遍高漲，天然橡膠漲了100%；但汽車的價格卻在下降，整裝廠家必然要降低成本，勢必會影響到一些輪胎企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。那么，固鉑輪胎的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢將會突顯出來，消費(fèi)者將會選擇質(zhì)地優(yōu)良，性能穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)替換輪胎�！�
在美國，固鉑輪胎的定位是更加成熟的、物超所值的、很實用的產(chǎn)品；進(jìn)入中國后，固鉑產(chǎn)品一直秉承這一產(chǎn)品特點(diǎn)，保持質(zhì)量的出眾。他舉例說，最新的固鉑全新產(chǎn)品使用了無水硅酸混合技術(shù)，其中配料硅比天然橡膠要貴10-20倍，但它的優(yōu)勢是雨天剎車抓地力強(qiáng)，舒適度高。再如固鉑有一套獨(dú)有的輪胎研發(fā)模擬系統(tǒng)，它能在首次研發(fā)過程中得到最新樣品，設(shè)計師通過模擬系統(tǒng)測試各種輪胎結(jié)構(gòu)并進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造更新的產(chǎn)品理念，以制造出更安全、舒適的輪胎。
辜思?xì)v先生認(rèn)為：隨著替換理念的推廣和固鉑輪胎品牌形象的提升，中國消費(fèi)者會很快產(chǎn)生擁有超過現(xiàn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的渴求，固鉑輪胎的極品品質(zhì)必然贏得中國消費(fèi)者的青睞。
