在2009年成功實現(xiàn)彎道超越、取得中國客車出口排名第一的佳績之后，2010年，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的復蘇和客車市場的迅速回暖，大金龍又迎來了一個豐收年。據(jù)統(tǒng)計，2010年1-11月，全國客車總產(chǎn)銷量同比增長33%。作為中國客車領軍企業(yè)，大金龍以突出的業(yè)績表現(xiàn)跑贏大市，前十一個月銷量超過2萬輛，全年總銷量預計同比增長50%以上，銷售額同比將增長超過25%，這是臺灣職業(yè)經(jīng)理人郭仁祥執(zhí)掌大金龍以來交出的第一份年度成績單。
大金龍“龍威”出口海外
盡管臨近歲末，天氣略帶寒意，但近日記者走訪廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司（以下簡稱“大金龍”）灌口基地時，仍然看到一派繁忙火熱的生產(chǎn)經(jīng)營景象：大中客生產(chǎn)線上，在制車輛排得滿滿當當，工人們正在加班加點地生產(chǎn)；在輕客停車場，大批輕型客車排著隊開上大拖車，準備發(fā)往全國各地；銷售大樓前，前來辦理提車手續(xù)的客戶絡繹不絕……
大金龍副總經(jīng)理徐向東告訴記者：2009年，客車行業(yè)遭遇寒冬，但公司成功實現(xiàn)彎道超越，實現(xiàn)年銷售額超過50億元，其中出口交貨值10.53億元，出口排名客車行業(yè)第一。2010年公司提出了“管理轉型年”經(jīng)營主題，以“促轉型 重實效 創(chuàng)新局”為經(jīng)營方針，通過持續(xù)管理深耕、優(yōu)化管理流程、全面實施成本管控，實現(xiàn)了供產(chǎn)銷主鏈的優(yōu)化，從內(nèi)部管理入手全面提升企業(yè)競爭力，使大金龍在日益激烈的行業(yè)競爭中做到產(chǎn)銷量增長領先行業(yè)平均水平。
在采訪中，主管營銷工作的副總經(jīng)理朱國強用了“國內(nèi)海外雙收，大中輕客齊飛”兩句話來概括2010年大金龍的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)。
“2010年，公司‘全球化’和‘本土化’相結合的營銷戰(zhàn)略和一系列營銷改革舉措得以順利實施，從而實現(xiàn)了國內(nèi)和海外兩個市場齊頭并進，雙翼齊飛”，朱國強說道。
變革營銷 提升國內(nèi)競爭力
國內(nèi)市場對于客車企業(yè)來說是立足之本，然而國內(nèi)市場競爭也最為激烈。2010年初，針對市場形勢變化，大金龍果斷對營銷系統(tǒng)進行改革，一是增加直銷業(yè)務人員，使直銷渠道下沉至二三線市場，形成“直銷為主,經(jīng)銷為輔”的渠道格局；二是成立銷售技術部和銷售財務課，加大對批量訂單的前期技術支持和融資支持，增加客戶滿意度；三是成立戰(zhàn)略客戶部，發(fā)展和鞏固戰(zhàn)略客戶合作關系，通過為客戶量身訂制營運方案，提高了在市場上獲取批量訂單的能力。正是由于從“以客戶為中心”這一基點出發(fā)，構建了一個完整的集商品推介、商品開發(fā)、技術支持、融資服務、客戶管理、售后服務等功能于一體的營銷平臺，使大金龍2010年獲取訂單的能力大幅提高，據(jù)大金龍銷售管理部統(tǒng)計，2010年公司國內(nèi)直銷比例達到70%，同比上升11個百分點；大訂單業(yè)績貢獻率達35%，同比上升6個百分點；為客戶提供融資支持金額3億多元，同比大幅上升60%以上。
在當前客車產(chǎn)品同質化嚴重的環(huán)境下，各個企業(yè)都在尋求新的細分市場，以謀求更多的利益回報和市場占有率。大金龍在產(chǎn)品開發(fā)上始終堅持快速反應的戰(zhàn)略，以客戶需求為出發(fā)點開發(fā)新產(chǎn)品，公司2010年推出的原創(chuàng)城郊客車XMQ6120C和全新的一層半客車XMQ6129Y8在市場上大獲成功。其中，XMQ6120C是國內(nèi)首款城郊客車，該車兼具旅游客車運車的舒適性和城市公交車容量大、上下車效率高的特點，獲得來自北京、深圳、蕭山、成都以及海外意大利、哥斯達黎加等地的批量訂單，單一車型年銷量超過600輛，銷售額4億元；XMQ6129Y8是大容量高速客運車型，在5月面向市場推出后，以更大的載客量和更低的運營成本成為國內(nèi)客運企業(yè)首選，上市以來累計銷售超過300輛，成為國內(nèi)一層半客車這一新興細分市場的領跑者。此外，2010年，大金龍還在清潔能源客車和輕型客車等領域，向市場推出數(shù)款車型，同樣獲得市場的青睞。
30輛用于亞運會官員接待的大金龍XMQ6128Y豪華旅游車
營銷策略調(diào)整和不斷增強的產(chǎn)品實力成就了大金龍在國內(nèi)市場的斐然業(yè)績：在北京， XMQ6120C一次性中標北京公交集團348輛訂單，單筆訂單金額2億元；在上海和廣州，借助世博會和亞運會舉行的有利契機，又連續(xù)中標世博旅游專線車和亞運公交專線訂單，兩地累計銷售客車近2000輛，其中，大金龍在廣東的銷售額更是突破6億元大關；據(jù)統(tǒng)計，大金龍在國內(nèi)銷售額突破億元的省市自治區(qū)達到17個，比2009年增加了4個。
布局全球 開創(chuàng)外銷新局面
鼓勵發(fā)展自主品牌，提升自主創(chuàng)新能力，積極實施出口戰(zhàn)略，是“十二五”規(guī)劃中對中國汽車工業(yè)企業(yè)提出的要求，也是國內(nèi)汽車企業(yè)追求持續(xù)發(fā)展的必然選擇。作為中國客車的領軍自主品牌，大金龍很早就意識到了這一點，于本世紀初率先走出國門，向海外要市場，走上了國際化經(jīng)營的道路。
“全面開拓國際市場，實現(xiàn)多種形式出口”，是大金龍國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想，經(jīng)過多年實踐，大金龍已經(jīng)成為海外市場布局最廣、出口目標國家最多、外銷產(chǎn)品跨度最大的客車制造商。截止2010年底，大金龍的產(chǎn)品已累計出口到全球八十多個國家和地區(qū)，除了北美以外，金龍客車已經(jīng)遍及其它五個大洲。連續(xù)三年來，外銷額超過12億元，外銷貢獻超過20%。
大金龍十分注重在海外市場的均衡布局，根據(jù)地理分布和用戶特征把全球市場分為7個大區(qū)，制定不同的產(chǎn)品和營銷策略，每個大區(qū)都設定相應的營銷目標和銷售推進計劃，徹底改變“游牧”的營銷方式，拒絕打一槍換一個地方的做法，精心培育市場，到目前為止，大金龍在海外已經(jīng)培育了越南、馬來西亞、菲律賓、沙特、伊朗、智利、秘魯、埃及、阿爾及利亞、南非、塞浦路斯、意大利、英國、塞內(nèi)加爾等十幾個規(guī)模出口市場。
大金龍在漢諾威車展上與歐洲頂級運輸服務集團ARRIVA簽下200輛公交車訂單，圖為其中的一種車型XMQ6127J
2010年，大金龍在海外市場開拓方面又邁出了里程碑式的步伐，首次與歐洲頂級運輸服務集團ARRIVA攜手合作，獲得馬耳他公交更新項目200輛客車訂單，這也是中國汽車制造商在歐盟汽車市場取得的重要突破。
在很多中國客車制造商看來，歐盟市場是難以企及的市場，但是大金龍卻不這么認為，從2004年起就把歐盟市場列為重要目標市場，截止2010年，大金龍已經(jīng)陸續(xù)向馬耳他、英國、德國、法國、意大利等十多個歐盟國家出口車輛。2010年，共向歐盟市場出口大中型客車200多輛，2011年有望超過500輛。迄今為止，大金龍仍然是國內(nèi)唯一一家向西歐國家批量銷售車輛的客車制造商。
今年9月，大金龍第二次參加漢諾威商用車展IAA，在此次展會上，大金龍與ARRIVA集團正式簽訂200輛公交車訂單。這一消息立即登上英國《金融時報》，受到媒體的廣泛關注。與ARRIVA簽約合作是大金龍5年多來苦心經(jīng)營歐洲市場結出的碩果，也表明大金龍已經(jīng)具備了為國際一流客車運營商提供車輛和服務的能力。
有營銷專家說過“開展國際化經(jīng)營最好的辦法就是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的本地化”。大金龍在實施國際化經(jīng)營的過程中，不單單是用整車出口這一條腿走路，還積極探索了CKD出口、異地組裝、共建生產(chǎn)線等多種出口形式，在海外多個國家地區(qū)實現(xiàn)“產(chǎn)品和服務本地化”，更好地服務客戶。早在2003年，大金龍就在印度、越南與當?shù)仄嚬韭?lián)合建立了CKD工廠；2009年，公司又承接中國政府的對外援助項目，在塞內(nèi)加爾援建了一家組裝廠，項目第一期406輛公交車已經(jīng)全部裝配完成，第二批673輛公交客車合同于2010年12月簽署；今年5月，兩輛大金龍兩款樣車運抵某南美國家，大金龍在該國CKD項目正式進入運作階段；10月，大金龍與意大利一老牌客車公司簽署合作意向書，雙方聯(lián)合開發(fā)全承載客車產(chǎn)品，共同開拓歐洲市場；11月，緬甸仰光的輕客組裝廠開出第一輛金龍輕客，由此，大金龍在東南亞已經(jīng)擁有馬來西亞和緬甸兩條輕客生產(chǎn)線。
朱國強表示：大金龍在海外市場已經(jīng)進入比較快速穩(wěn)定的發(fā)展軌道，盡管2010年的外銷業(yè)績與2009年相比沒有明顯的提升，但是在接下來的一兩年內(nèi)，將有一輪新的增長。目前已經(jīng)確定將在2011年交付的海外大訂單就包括：伊朗18米BRT客車、馬耳他公交車、塞內(nèi)加爾公交車等項目，數(shù)量超過1000輛。按照這個發(fā)展勢頭，應該說，大金龍確立的出口額占公司市場總額一半的目標，有望在未來5年內(nèi)實現(xiàn)。
發(fā)展輕客 培育企業(yè)增長點
輕型客車項目是大金龍新開展的業(yè)務板塊，這個當初飽受質疑的項目，經(jīng)過短短三年的發(fā)展，在2010年呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，快速躋身為輕型客車主流生產(chǎn)廠商之列。數(shù)據(jù)顯示，大金龍輕客2010年銷量預計超過9300輛，同比增長超過130%以上，其中出口突破5000輛，同比增長226%，出口業(yè)績排名行業(yè)第二。
“大金龍輕客項目曾被人認為是不務正業(yè)，但是，今天它的快速發(fā)展證明了企業(yè)當初選擇的正確性”，朱國強表示，“當前，國內(nèi)大中型客車市場的成長已經(jīng)進入相對平緩的階段，大金龍通過發(fā)展輕客事業(yè)，一是補齊產(chǎn)品線，使公司成為客車市場上產(chǎn)品布局最完整的企業(yè)；二是通過這個項目，企業(yè)成功培育了新的經(jīng)濟增長點，為企業(yè)的業(yè)務拓展和轉型奠定了厚實的基礎�！�
近幾年，國內(nèi)輕型客車市場呈現(xiàn)“諸侯混戰(zhàn)”的局面，面對金杯、全順、依維柯等行業(yè)先進的強勢地位，面對市場上微客大型化和MPV低端化的雙重擠壓，擺在大金龍面前的市場形勢并不容樂觀。那么作為一名后來者，大金龍又是憑借什么在這一領域立足的呢？對此，朱國強分析認為有兩大原因：一是國內(nèi)主打專用車市場；二是積極拓展外銷市場。
在國內(nèi)，面對競爭激烈的主流市場，大金龍采用側翼進攻的策略，把近年來新興的專用車市場作為切入口，重點推出廂式運輸車、通村客運車、煙草配送車、醫(yī)療救護車、警用車、郵政車、消防運兵車等全系列專用車型，積極搶占專用車細分市場，逐漸向傳統(tǒng)市場滲透。
大金龍主攻專用車市場的策略，在醫(yī)療救護車領域率先奏效，大獲成功。2010年3月，近300輛大金龍輕客救護車先后發(fā)往甘肅和四川；7－10月，100輛大金龍輕客救護車先后交付福建省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；8月，大金龍中標湖南省衛(wèi)生廳660輛救護車訂單，為國內(nèi)救護車第一大單。算上2009年中標江西、福建衛(wèi)生廳的400多輛救護車，大金龍近兩年獲得多個省份的救護車訂單多達1500輛，成為醫(yī)療救護車市場最大的贏家。
在突破專用車市場的同時，大金龍逐漸向通勤車和商用車領域滲透，積極開發(fā)新產(chǎn)品，并逐步確定了“以新興產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)產(chǎn)品為輔；以柴油產(chǎn)品為主，逐漸取代汽油產(chǎn)品”的產(chǎn)品組合策略。今年6月，大金龍全新海獅車型——金龍金威橫空出世，憑借前沿新潮的商務外觀設計、轎車化的駕駛操控平臺，寬大的承載空間、高效節(jié)能的動力系統(tǒng)受到了各地客戶的青睞。
“目前我們已經(jīng)推出品種覆蓋商務車、客運車、專用車共計達30多種輕客車型，可搭載綿陽、長城、玉柴等近10款汽油/柴油發(fā)動機，基本可以滿足國內(nèi)大部分客戶的需求，同時國內(nèi)的營銷網(wǎng)點也逐漸增多，到2010年底已經(jīng)擁有經(jīng)銷網(wǎng)點130多家，遍及全國近三十個省市自治區(qū)”，大金龍國內(nèi)銷售部經(jīng)理張其建介紹說。
大力拓展海外市場是大金龍輕客獲得快速發(fā)展的另一個秘密武器。借助公司在大中型客車領域既有的品牌資源、渠道資源和客戶資源，大金龍輕客在海外市場拓展的步伐十分快速。2010年上半年，大金龍抓住南非世界杯舉行的商機，積極拓展當?shù)厥袌�，截止年底，累計向南非出口輕客超過2000輛，目前大金龍在當?shù)氐谋Ｓ辛恳呀?jīng)超過3500輛。除南非之外，大金龍又相繼開發(fā)培育了西非、東南亞和南美等5－6個規(guī)模市場，并在馬來西亞和緬甸建成了組裝生產(chǎn)線，以SKD和CKD方式在當?shù)亟M裝銷售輕客產(chǎn)品。
今年有3000多輛大金龍輕客服務南非世界杯
通過相對均衡的布局，大金龍輕客外銷不斷取得突破，大金龍海外銷售部經(jīng)理謝衛(wèi)國告訴記者：“今年大金龍輕客出口超過5000輛，占據(jù)了中國輕客出口量20%左右的份額。也就是說，中國每出口十輛輕客，其中就有兩輛來自大金龍。”
2010年是“十一五”的收官之年，明年就是一個新的五年計劃的開始，對于汽車行業(yè)來說，“新能源”和“自主品牌”是下一個五年計劃的關鍵詞。對于下一個五年，朱國強滿懷信心，他說：大金龍有22年自主開發(fā)經(jīng)驗，擁有國家認定企業(yè)技術研發(fā)中心和博士后工作站，包括安全節(jié)能客車試驗中心在內(nèi)的一系列研發(fā)技改項目正在付諸實施，公司在新能源客車研發(fā)領域已經(jīng)有著超過10年的積累，一幅新能源客車事業(yè)藍圖正呼之欲出；在海外市場開拓方面，經(jīng)過前幾年的努力，無論是產(chǎn)品開發(fā)、團隊培養(yǎng)、市場開拓還是渠道建設方面都取得了長足的進步，“十二五”期間，將是大金龍厚積薄發(fā)、實現(xiàn)全面升級和經(jīng)營蛻變的五年。
