2004年匆匆過(guò)去，客車行業(yè)在外人看來(lái)或許波瀾不驚，但業(yè)內(nèi)方知其廝殺慘烈。為爭(zhēng)奪更大的生存空間，上至行業(yè)排名第一的鄭州宇通，下至地方廠家諸如鹽城中大，價(jià)格戰(zhàn)的呼聲此起彼伏。公交市場(chǎng)也是群雄逐鹿，鄭州宇通依靠收購(gòu)的重慶宇通，在公交市場(chǎng)一路攻城拔寨，終于在2004年9月份超過(guò)公交銷量排名第一的揚(yáng)州亞星客車股份有限公司，成為了公交客車的行業(yè)首席。誰(shuí)知好景不長(zhǎng)，隨后就被緊緊趕上的丹東黃海所超越，甚至在公路客車的銷量上也被廈門金旅步步緊逼。在其他方面，各個(gè)廠家絞盡腦汁，尼奧普蘭、宇通、金龍、黃海等多個(gè)廠家先后推出了13.7m客車用于提升企業(yè)形象；為了加強(qiáng)技術(shù)硏發(fā)，客車企業(yè)紛紛走出國(guó)門，揚(yáng)州亞星的大股東格林柯?tīng)柹踔涟咽稚煜蛄藲W洲，收購(gòu)了英國(guó)老牌的雷萊德設(shè)計(jì)公司；為了擴(kuò)大宣傳，多個(gè)廠家從事了贊助活動(dòng)，比如宇通，通過(guò)贊助亞洲杯獲得了很好的宣傳效果。透過(guò)客車行業(yè)產(chǎn)銷量平穩(wěn)上升的表象，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，客車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，充滿生機(jī)而又危機(jī)四伏。

    綜觀2004年的大中型客車市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)出一種微升的勢(shì)頭。以2002—2004年的月度銷量來(lái)分析，截至2004年11月底，全年全國(guó)共銷售大中型客車7萬(wàn)157輛，相較于2002年同期的6萬(wàn)6813輛，以及2003年同期的6萬(wàn)4019輛，整體說(shuō)來(lái)有所上升，但是在下半年，由于國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，走勢(shì)有所放緩。

　　展望2005年的客車市場(chǎng)，形勢(shì)并不令人樂(lè)觀。首先，國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)還未達(dá)到，宏觀調(diào)控還可能持續(xù)一段時(shí)間，這將在某種程度上影響客運(yùn)企業(yè)的購(gòu)買實(shí)力，也會(huì)影響市政建設(shè)的改造，從而影響城市公交車輛的更新數(shù)量與等級(jí)；其次，鐵路還將進(jìn)一步提速，這將對(duì)公路客運(yùn)市場(chǎng)形成較大的壓力：因此，總體來(lái)看，預(yù)計(jì)2005年的市場(chǎng)銷量會(huì)與2004年基本持平，甚至略有下降。

　　需要說(shuō)明的是，由于缺乏嚴(yán)格的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及反饋，我們單純用近年來(lái)的趨勢(shì)分析來(lái)預(yù)測(cè)2005年客車市場(chǎng)是毫無(wú)意義的?；诖?，筆者試著從分析它們的影響因素著手，對(duì)2005年的客車市場(chǎng)作一展望。

　　市場(chǎng)：立體競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略制勝

　　未來(lái)一段時(shí)間客車的市場(chǎng)容量不會(huì)有大的增加，相反生產(chǎn)能力卻越來(lái)越強(qiáng)，這種不平衡的發(fā)展必然導(dǎo)致供大于求的失衡局面，進(jìn)而帶動(dòng)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？陀^地說(shuō)，客車業(yè)還只是一個(gè)小行業(yè)，雖然經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，但仍處于較低的發(fā)展階段，市場(chǎng)化的程度還很低。業(yè)內(nèi)明顯的感覺(jué)就是各個(gè)廠家所設(shè)立的市場(chǎng)部大多還沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，在公司內(nèi)的地位也大多是一種從屬性質(zhì)，這在那些先進(jìn)的國(guó)際化大公司或者競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)是難以想象的。不過(guò)，這也正是客車行業(yè)的機(jī)遇所在，嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)格局逼迫廠家開(kāi)動(dòng)腦筋，提升競(jìng)爭(zhēng)的水平，原先的單一競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)展為立體競(jìng)爭(zhēng)，原先的拍腦袋決策不得不被科學(xué)的調(diào)研與論證所取代。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位的，也將是全新的，一些在轎車甚至家電企業(yè)所運(yùn)用的方式將會(huì)運(yùn)用到客車行業(yè)里來(lái)。宇通是這方面的先行者，做得比較好，但應(yīng)當(dāng)是客車行業(yè)的坐標(biāo)，絕不會(huì)是客車行業(yè)的終點(diǎn)。

　　展望未來(lái)的立體競(jìng)爭(zhēng)，整體的特征將會(huì)是：管理與投資(盈利模式)、時(shí)間與空間、短期與長(zhǎng)期、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、甚至跨行業(yè)的通盤戰(zhàn)略。具體來(lái)講，在管理領(lǐng)域，將會(huì)呈現(xiàn)工作流與信息流相結(jié)合、反應(yīng)質(zhì)量與反應(yīng)速度相結(jié)合的局勢(shì)，并最終得以信息制勝、速度制勝。在營(yíng)銷領(lǐng)域，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)更加合理，不再是簡(jiǎn)單的地域劃分，取而代之的是出于占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的考慮所設(shè)立的營(yíng)銷“戰(zhàn)區(qū)”，產(chǎn)品規(guī)劃與結(jié)構(gòu)將更加規(guī)范，什么是企業(yè)的品牌產(chǎn)品、什么是企業(yè)的獲利產(chǎn)品、什么是企業(yè)的上量產(chǎn)品以及專用來(lái)殺傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)很明確，而不僅僅說(shuō)是開(kāi)發(fā)幾m長(zhǎng)的客車那么簡(jiǎn)單。促銷手段也會(huì)更加科學(xué)，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)升級(jí)，但廣告促銷將不再是簡(jiǎn)單的打廣告、搞車展，更多的將會(huì)是品牌戰(zhàn)略。有心的企業(yè)還需要明確自己的品牌究竟應(yīng)當(dāng)怎樣樹(shù)立，這將是一個(gè)從知名度到美譽(yù)度的提升過(guò)程，而且構(gòu)成品牌的不僅是宣傳塑造的形象，更多的是產(chǎn)品、售后服務(wù)等等建立起來(lái)的信譽(yù)。

　　總之，客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)要求企業(yè)增強(qiáng)自己的計(jì)劃性與科學(xué)性，減少零散性與隨意性。就整個(gè)行業(yè)而言，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是殘酷競(jìng)爭(zhēng)帶給我們的最大果實(shí)。

　　產(chǎn)品：公路客車高檔化、公交客車大型化

　　性價(jià)比是決定客戶是否購(gòu)買客車的一個(gè)主要因素。我們可以試著用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)客戶在購(gòu)車時(shí)的收益與支出：

　　投資收益二最終回收資金—購(gòu)置費(fèi)用—使用費(fèi)用—維修費(fèi)用—其他不可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用。

　　根據(jù)上面的公式，可以看出客戶在購(gòu)買客車時(shí)最關(guān)心2點(diǎn)：(1)收益，與此直接相關(guān)的是客車長(zhǎng)度、座位數(shù)所代表的載客量，客車外觀、豪華內(nèi)飾等所代表的對(duì)乘客的吸引程度，以及客運(yùn)票價(jià)(2)成本，產(chǎn)品定型與此直接相關(guān)的就是客車的購(gòu)置成本、油耗、產(chǎn)品質(zhì)量，等等。站在客戶的角度，買車付出的成本不僅是購(gòu)置成本，還包括維修費(fèi)用、使用費(fèi)用等，因此，對(duì)客車的選擇不能單純地依據(jù)售價(jià)高低來(lái)決定。同時(shí)，客車的性能也不僅是速度、油耗程度，也屬于客車的性能。所以，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)要求廠家更大地提高客車的性價(jià)比，而不是單純地打價(jià)格戰(zhàn)；另外，著力于降低客戶購(gòu)后的使用成本，也能提高客車對(duì)乘客的吸引力。只有真正地為客戶考慮了，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上受到客戶的歡迎。

　　站在客戶的角度來(lái)進(jìn)一步分析市場(chǎng)。首先分析公交市場(chǎng)，城市公交擔(dān)負(fù)著2個(gè)職能，一是承擔(dān)城市客運(yùn)，一是塑造城市形象。隨著中國(guó)城市化程度的提高，城市負(fù)擔(dān)的人口越來(lái)越多，而社會(huì)的節(jié)奏卻越來(lái)越快，所以現(xiàn)代城市公交都在保持經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)盡力提高城市客運(yùn)的效率。大中型城市都將購(gòu)置大型客車放在了首選位置，中小型城市的小巴逐漸被中型客車所替代。無(wú)論大小城市公交客車都呈現(xiàn)出一種“由小到大”的轉(zhuǎn)變。客觀地說(shuō)，大型公交有助于提升城市的形象，給人一種現(xiàn)代都市的感覺(jué)。

　　再來(lái)分析公路客運(yùn)市場(chǎng)?，F(xiàn)代長(zhǎng)途客運(yùn)受到鐵路、航空2個(gè)替代行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪客戶資源，長(zhǎng)途客車不得不在外觀、速度、乘坐舒適性以及內(nèi)飾的人性化等方面不斷提高客車的檔次；但是受到客流量的限制，過(guò)于大型的客車會(huì)導(dǎo)致較高的空載率，這對(duì)于客車主是不經(jīng)濟(jì)的。從以往的經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)途客運(yùn)領(lǐng)域需求量最大的是8m左右的客車，雖然10m以上的客車銷量也有較大幅度的增加，但還不足以成為銷售的主力。當(dāng)然，公路客車的等級(jí)確是實(shí)實(shí)在在地提高了，以往許多地方中型客車只需要中級(jí)配置，但現(xiàn)在大多需要高一級(jí)配置，所以公路客車大型化的趨勢(shì)并不明顯，但確實(shí)存在“高檔化”的傾向。

　　從廠家推出產(chǎn)品的趨勢(shì)可以驗(yàn)證，2004年各大客車企業(yè)推出的精，品當(dāng)中，公交車全部都在10m以上，而公路客車基本集中在8—9m與10m以上這2個(gè)區(qū)間。

　　以最低成本造出世界一流客車是中國(guó)客車業(yè)存在的根基，同時(shí)，市場(chǎng)的發(fā)展也對(duì)中國(guó)客車業(yè)提出了更高更加個(gè)性化的要求?？蛙囇邪l(fā)只有圍繞市場(chǎng)需求展開(kāi)，才能獲得廣闊的空間，這一點(diǎn)將在2005年得到更明顯的體現(xiàn)。

　　廣告：深度挖掘概念，強(qiáng)化品牌形象

　　誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)廣告宣傳對(duì)于營(yíng)銷的作用，宇通在中央電視臺(tái)投放廣告，各個(gè)客車廠家的神經(jīng)都被深深地刺激了一下?？蛙嚻髽I(yè)開(kāi)始更加注重自己的包裝，各類型的報(bào)道、廣告、雜志宣傳、贊助活動(dòng)鋪天蓋地，層出不窮，但是，真正具有系統(tǒng)的宣傳策略，經(jīng)過(guò)深度挖掘與成功包裝的案例并不多，應(yīng)當(dāng)說(shuō)客車業(yè)的營(yíng)銷宣傳還處于“初級(jí)階段”。營(yíng)銷宣傳策略的水平高低直接反映了行業(yè)發(fā)展的水平。展望2005年的客車市場(chǎng)，營(yíng)銷宣傳應(yīng)當(dāng)上一個(gè)臺(tái)階。

　　客車的宣傳不外乎2個(gè)方面，一個(gè)是“形”，一個(gè)是“勢(shì)”。所謂“形”就是選擇的概念、形象等等創(chuàng)意，這是整個(gè)宣傳的核心；“勢(shì)”指的是廣告投入的量，也就是花錢多少，因?yàn)槿魏涡麄鞫加幸粋€(gè)從“知名度”到“美譽(yù)度”的過(guò)渡，沒(méi)有一定的投入量，連知名度都達(dá)不到，更何況美譽(yù)度。

　　但是，客車行業(yè)的宣傳又有一定的特殊性。它不同于日常用品，直接面向大眾，也不同于工程機(jī)械，僅和專業(yè)人士打交道，畢竟它是供大眾乘坐的，大眾對(duì)它又有一定的直觀感受，也正是這種特殊性導(dǎo)致了許多人對(duì)于客車企業(yè)是否需要投入電視廣告產(chǎn)生了分歧。其實(shí)，這類爭(zhēng)議并不復(fù)雜。首先，廣告需要一定的“勢(shì)”，電視廣告是最好的“造勢(shì)”，只要企業(yè)資金允許，投入一定的廣告無(wú)疑有利于提升企業(yè)的美譽(yù)度，從而間接為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)格空間。其次，廣告塑造的形象會(huì)促進(jìn)乘客對(duì)客車主的承認(rèn)，間接地提高于客車的“性能”，增加企業(yè)主的收益。因此，筆者認(rèn)為，投入一定的電視廣告還是有必要的，也許2005年的電視廣告還會(huì)出現(xiàn)其他的客車廠家。不過(guò)，電視廣告的投入存在一個(gè)“邊際效應(yīng)”，即每增加一定的金額投入帶來(lái)的美譽(yù)度增加，這個(gè)“邊際效應(yīng)”在達(dá)到一個(gè)最佳值后會(huì)隨著資金投入的增加而下降。

　　電視廣告僅是營(yíng)銷宣傳策略的一小部分，未來(lái)行業(yè)立體的競(jìng)爭(zhēng)必然也會(huì)導(dǎo)致立體的宣傳策略?？蛙嚨男麄鲬?yīng)當(dāng)是電視、報(bào)紙雜志、巡展、炮臺(tái)廣告等等一系列措施的結(jié)合。不同的時(shí)間階段、不同的區(qū)域，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的宣傳主題及傳播方式。營(yíng)銷宣傳的精雕細(xì)琢將是客車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的又一標(biāo)志。

　　展望：行業(yè)整合，優(yōu)勝劣汰

　　如果說(shuō)2004年的市場(chǎng)廝殺還算“慘烈”的話，恐怕2005年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可能有“生死”了，有人倒下了，也還有人會(huì)進(jìn)來(lái)，就和當(dāng)年的家電行業(yè)一樣；但是，從整體來(lái)說(shuō)行業(yè)的集中度會(huì)有所提高。

　　目前的客車市場(chǎng)上，那些在地域市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的地方廠家、以往優(yōu)勢(shì)僅局限于某幾種車型的廠家將可能會(huì)是比較好的兼并對(duì)象。這有助于客車大廠完善自己的區(qū)域營(yíng)銷布局以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而完善利潤(rùn)構(gòu)成。

　　2005年的客車市場(chǎng)上或許還會(huì)有一種創(chuàng)新，就是行業(yè)的盈利模式呈現(xiàn)出多種多樣的格局。現(xiàn)在許多客車廠家進(jìn)入了其他領(lǐng)域，比如宇通的房地產(chǎn)；同時(shí)又有其他行業(yè)的廠家進(jìn)入客車領(lǐng)域，比如北汽福田；客車領(lǐng)域的金融業(yè)務(wù)造就像GE那樣的企業(yè)金融公司；客車的售后服務(wù)與配件供應(yīng)也將是一個(gè)很好的利潤(rùn)來(lái)源；等等。客車業(yè)務(wù)在一些大的集團(tuán)已經(jīng)成為了一個(gè)事業(yè)單元，按照波士頓矩陣的理論，它或許是某個(gè)集團(tuán)的“現(xiàn)金?！保不蛟S是某個(gè)集團(tuán)的“明星”，但是不管怎樣，客車行業(yè)只有不斷創(chuàng)新才有前途。