當前競爭激烈的輕型客車市場，促使了越來越多的企業(yè)加快產品改造與換型，一些輕型客車企業(yè)紛紛將產品轉向了MPV、SUV甚至開始向轎車生產過渡。中汽協(xié)所統(tǒng)計的輕型客車企業(yè)中產銷前十名中就包括了一家準轎車企業(yè)、兩家SUV企業(yè)，其余幾家企業(yè)也都有或多或少的MPV類產品，傳統(tǒng)輕客企業(yè)三強金杯公司、東南公司及北汽福田今年上半年的銷售情況均大幅萎縮，由此可見，傳統(tǒng)意義上的輕型客車市場份額已日益萎縮，與之相反，MPV市場表現繼續(xù)火爆，東風公司、江淮集團兩家以MPV為主導產品的廠家產銷均大幅增長。本文考慮到傳統(tǒng)的輕客產品和MPV產品的目標市場基本一致，因此在這里做統(tǒng)一分析。
一、輕型客車市場的影響因素分析
1、城市建設的影響
城市建設的加快，城市道路不斷延伸，使城市物流市場保持穩(wěn)定增長，而輕型客車作為城市物流用車的主體之一，其市場份額自然也隨之增長。
2、國民經濟的影響
隨著近年來國民經濟的不斷增長，人民生活水平的提高，企業(yè)效益的增加，都導致了輕型客車需求的增長，據統(tǒng)計新增需求中私人購車占50%，在農村則占80%～90%.
3、西部大開發(fā)的影響
占國土面積56%，人口3%的西部地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略，將投入巨額資金進行基礎設施建設及重點項目建設。一批新的公路城鎮(zhèn)、工廠的出現，必將形成輕型客車新的需求，給輕型客車企業(yè)帶來新機遇與新挑戰(zhàn)。
4、公路建設和消費政策的影響
國家公路網絡的迅速發(fā)展，城市增開公交線路，城鄉(xiāng)間客運事業(yè)的發(fā)展，中低檔輕型客車仍有相當市場份額，國家新的汽車消費政策出臺，也有力地推動了輕型客車市場的發(fā)展，特別是推動了私人購買的實現。
二、2004年1～6月份輕型客車市場產銷概況
2004年1～6月份，國內汽車工業(yè)繼續(xù)保持高位增長，但增長幅度較去年有所萎縮，這主要是由于轎車產銷增幅較去年大幅減少所造成。1～6月份累計汽車產銷量分別為2677137輛、2553567輛，同比分別增長27.1%、24.15%。其中客車行業(yè)整體走勢較去年轉強，1～6月份客車企業(yè)共完成生產678636輛，銷售666023輛，同比分別增長22.64%、13.62%，但仍弱于汽車總體市場的走勢。
表1 2004年1～6月份輕型客車產銷情況表 單位：輛，%
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車型 |
2004年1～6月份 |
2003年1～6月份 |
同比增長 | |
|
汽車 |
產量 |
2677137 |
2106316 |
27.1 |
|
銷量 |
2553567 |
2056759 |
24.15 | |
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客車 |
產量 |
678636 |
553335 |
22.64 |
|
銷量 |
666023 |
586151 |
13.62 | |
|
輕型客車 |
產量 |
243771 |
207957 |
17.22 |
|
銷量 |
239399 |
203866 |
17.43 | |
2004年1～6月份輕型客車企業(yè)共完成生產243771輛、銷售239399輛。比同期分別增長17.22%、17.43%，占客車市場份額的35.94%，比去年同期的市場份額略有增加。
三、輕型客車市場形勢概述
當前列入輕型客車統(tǒng)計中的車型按功能分：已經有準轎車、SUV、MPV、純輕客、客貨兼容的專用車等；如果按檔次分，可分為高、中高、中、中低、低五大類型；按用途分，一般分為客運類和非客運類兩大類�？瓦\類包括營運型和公商務型；非客運類包括專用型和多用型。按座位劃分，座位數在13～19座之間，這種車型的主體市場是營運性質的公路客運和旅游客運以及機關企事業(yè)單位通勤用車；座位數在9～12座之間，其主體市場是商務、公務及客貨兼容；座位數在9座以下，即MPV和SUV類型。
據中汽協(xié)統(tǒng)計：輕型客車企業(yè)為56家，1～6月份銷售過萬輛的有九家。而過去傳統(tǒng)的純輕客三強增長幅度均小于輕型客車行業(yè)平均值，尤其是金杯汽車股份有限公司和東南(福建)汽車工業(yè)有限公司，近幾年來首次出現負增長，增長幅度較去年同期分別降低35.91和69.15個百分點，北汽福田雖然增長率為正，但1.89個百分點的增長和去年同期增幅高達90.99%的表現相比，實在讓人大跌眼鏡。前十家企業(yè)中，除去生產轎車和SUV的吉利集團浙江豪情汽車有限公司、長城汽車股份有限公司、湖南長豐汽車制造股份有限公司三家企業(yè)外，表現最為出色的是東風和江淮兩家企業(yè)，該兩家企業(yè)均是依靠MPV產品分別獲得了76.1%和95.61%的增長佳績，其排除名也由去年同期的第八位和第九位上升至今年的第三位和第四位，若除去轎車企業(yè)吉利集團，則今年取代了去年同期的東南和福田分列亞軍和季軍。
表2 2004年1～6月份輕型客車企業(yè)銷售情況表 單位：輛，%
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名稱 |
2004年1～6月份 |
2003年1～6月份 |
同比增長 |
|
汽車企業(yè)總計 |
2553567 |
2056759 |
24.15 |
|
輕型客車(56家) |
239399 |
203866 |
17.43 |
|
金杯汽車股份有限公司 |
33031 |
38129 |
-13.37 |
|
吉利集團浙江豪情汽車有限公司 |
26831 |
14406 |
86.25 |
|
東風汽車公司 |
20967 |
11906 |
76.1 |
|
安徽江淮汽車集團有限公司 |
18900 |
9662 |
95.61 |
|
東南(福建)汽車工業(yè)有限公司 |
18047 |
24981 |
-27.76 |
|
北京汽車工業(yè)控股有限公司 |
17366 |
17044 |
1.89 |
|
長城汽車股份有限公司 |
15721 |
15364 |
2.32 |
|
湖南長豐汽車制造股份有限公司 |
12496 |
12961 |
-3.59 |
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江鈴汽車集團公司 |
11223 |
7366 |
52.36 |
|
躍進汽車集團公司 |
8031 |
7572 |
6.06 |
隨著各大中城市主城區(qū)禁行卡車力度的加大，以及城市物流量的不斷增大，輕客多用途市場容量急劇擴張，各主流輕客企業(yè)紛紛推出新品，進軍商務車及城市物流市場，如：依維柯“都靈V”和“康駕”快運、全順推出的“新空間”及專供城市物流使用的全順快運等。
四、2004年上半年輕型客車競爭手段分析
當前輕客市場的競爭方式可分產品競爭、價格競爭、差異化競爭、售后服務的競爭。下面重點談談產品競爭、差異化競爭和售后服務的競爭。
產品方面的競爭形勢：隨著國民經濟的發(fā)展，國內汽車市場規(guī)模和消費能力迅速攀升，私車比例迅速升高，對產品的要求也日益提升，用戶變得更為挑剔。目前在我國的輕型商務客車市場，用戶群體越來越龐大，而且由于受到油價不斷攀升、國家環(huán)保法規(guī)要求日嚴和國家即將對汽油實行燃油稅的影響，導致輕型客車的需求層次呈現出更為明顯的多元化趨勢。這就要求企業(yè)根據市場的變化不停推陳出新，以滿足不斷變化的市場需求。
目前中國對排放的要求越來越嚴，可以說是誰能搶先達到國家排放標準的要求，就搶占了市場的先機，南京依維柯汽車有限公司今年推出排放達到歐Ⅲ標準新車型“都靈V”商旅車，提前四年達到了中國2008年的環(huán)保要求。該車以“驅動事業(yè)、讓強者更強”為理念，全面整合了轎車的舒適性與商旅車的高效能、高容量的實用性特色，全新詮釋了輕型客車的尊貴與豪華。是意大利依維柯公司最新的產品與中國共軌。這款代表世界先進制造水平的輕型客車，是第一款搶先于歐洲在中國上市的車型。
福田公司則抓住汽油價格不斷上漲的契機，推出了國內唯一的10萬元以下柴油輕型客車──“輕客節(jié)油王”。該車主機采用日本技術同廠生產，一體化管理，配置更加優(yōu)化。其4D22柴油發(fā)動機是日本專家精心設計專門用于匹配輕型客車的發(fā)動機，真正實現了與國際接軌，其排量為2.164L，百公里油耗僅為6.6L，比同類汽油車型節(jié)省費用近50%，能夠適應惡劣環(huán)境，持久耐用、保養(yǎng)簡單、維修方便、費用低，一年可節(jié)省費用近3萬元，贏得了用戶的青睞。
而04款東南得利卡全面配備了電子式ABS和倒車雷達。其中，倒車雷達是首次被引入國內輕型客車產品，此前，這種設備主要用于20萬元以上的中高檔轎車，全面提升了車輛的主動安全性能，為輕客的安全性能樹立了新的標準，其最低款報價為11.68萬元，與老款基本一致。
華晨金杯全新推出的商務多功能車--閣瑞斯，市場售價為人民幣24.98萬元，是一款專為中國商務公務人士量身定造的全新高檔商務多功能車，為配合“移動辦公室”的設計理念，乘客座位可根據需要隨意組合成小會議室、大臥鋪、辦公桌。金杯閣瑞斯的上市，不僅意味著中國輕型車市場的領跑者華晨金杯首次介入MPV市場，更表明中國MPV市場開始細分，BPV(商務多功能車)概念開始崛起。
而隨著2005年的臨近，各跨國巨頭也正加緊進軍中國市場的步伐，目前戴姆勒－克萊斯勒與臺灣中華汽車有限公司和福建省汽車工業(yè)集團成立合資企業(yè)的項目獲得了正式批準，從2005年底起，位于福建省福州市的新工廠每年將生產4萬輛梅賽德斯──奔馳凌特輕型乘用客車和新款系列Viano/Vito多功能商務車，看來今年的輕型客車市場產品競爭又將是硝煙彌漫。
差異化競爭：以往國內輕型客車企業(yè)多采用增加配置，降低售價來提升“性價比”，以吸引用戶。但這一招目前已不能得到消費者更多的青睞了。在當今的輕型客車市場格局中，任何一種產品都不可能獨領風騷，所以在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)造細分市場，實現產品差異化，不斷推出新產品，才是各企業(yè)出奇制勝的法寶。
差異化市場及其機會時時存在，關鍵是如何撐握，這需要企業(yè)花大力氣去從國家相關政策的調整、消費者的需求層次、需求結構、需求品位、不同地域自然情況等信息中去搜尋，近兩年MPV之所以能迅速崛起正是差異化實施的典范，輕型客車市場近年來的迅猛增長使輕型客車企業(yè)樂而忘憂，只看到眼前的市場，眼前的競爭對手，沒有采取有力度的市場調研與分析，從而造成了防守上出現破綻，給MPV的進入提供了空間和機會，而MPV產品抓住了隨著中國經濟的發(fā)展，用戶對輕型客車產品出現了新的需求，中小企業(yè)需要比輕型客車更豪華、比轎車有更多座位，而價格又不太高的車輛這一機會，乘虛而入，順應了市場對輕型客車轎車化的轉變，成功立足，并取得快速發(fā)展。
由于經濟的持續(xù)增長，造成的用戶需求的不同，因此，對于國內傳統(tǒng)的輕型客車企業(yè)而言，唯有適時求變，重新定位，利用差異化這一理念，好好研究各個不同的目標市場，針對各地特點有針對性地進行產品開發(fā)和改進新產品，這樣才能徹底地改變當前被動局面，進入良性發(fā)展軌道。而單純的以產品的“升級”和價格的調整去應付，只能是治標，卻不能治本。今年上海匯眾之所以引進伊思坦納，也正是看準在轎式商務車和普通輕型客車之間的實用商務車這一市場空白點。
售后服務的競爭：所謂售后服務，就是在商品出售以后所提供的各種服務活動。從推銷工作來看，售后服務本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務來提高企業(yè)的信譽，擴大產品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。
縱觀發(fā)達國家的汽車發(fā)展歷史，必定是從營銷──品牌──服務一一做起，而目前我國的汽車銷售模式主要以4S店和有形市場為主導，這一領域的發(fā)展思路僅僅是通過追求數量的不斷擴張來占據市場份額，從而獲得利益的最大化，因此，雖然很多4S在硬件水平上即使拿到全世界去看，都是首屈一指的，但服務水平遠不能和國外汽車巨頭相比。
當前的輕型客車市場需求結構已發(fā)生了本質變化，私人購車的比重越來越大。與公務車市場相比，私人消費具有需求價格彈性大、質量保證要求細、品牌忠誠影響深、售后服務要求高、個性配置范圍廣等等特征。這些變化要求企業(yè)不僅要提供真正性價比高的輕型客車產品，而且要保證其使用成本也合理，既要讓消費者滿意，還要讓消費者放心。
決定一個客戶購買汽車的四大因素當中，售后服務是最后一位，但是當前三位的因素廠家都做到了，并且都做好了的時候，就象現在的輕型客車市場，各企業(yè)爭相推出新產品，而各種產品在質量和品牌上都沒有獨到的優(yōu)勢，那最后一個決定用戶購買的因素，就只能是服務。因此，盡管在先階段條件下，用戶買車不會是以售后服務為第一條件，但是隨著輕型客車行業(yè)的發(fā)展，在前方市場爭奪的余地只會越來越小，爭奪慢慢轉移到售后服務市場上來只是個時間問題。
而這對目前我國的輕型客車企業(yè)來說尤其具有現實的意義。再過一年的時間，跨國汽車集團就將蜂擁而入，而我國目前的輕型客車企業(yè)和國際的跨國公司相比，無論是研發(fā)的水平、產品線的長度等等，哪方面和人家比都是比不過的，但是如果比服務的話，是完全可能超越跨國公司的，所以希望國內各輕客企業(yè)一定要踏踏實實地把售后服務當做大事來抓，只有這樣才能在即將到來的全球競爭中立足腳跟。
五、輕型客車的發(fā)展趨勢
1、燃油稅的即將開征將促進輕型客車柴油化
輕型客車由于過去是按座位數收養(yǎng)路費的，實施燃油稅后是按油耗收燃油稅，而油耗與座位數不成正比，因此跑得比較勤的輕型客車過去交的稅費最低，但運輸的公里油耗最高，實施燃油稅后將使它們的運輸成本增幅最大，因此節(jié)能性好的柴油類輕型客車增長指日可待。而今年依維柯都靈V已成功獲得北京綠卡，這也預示著柴油輕客在城市市場的即將解禁。
2、輕型客車市場將越分越細
當前列入輕型客車統(tǒng)計中的車型按功能分，已經有準轎車、SUV、MPV、純輕客、客貨兼容的專用車等，如果按檔次分可分為高、中高、中、中低、低五大類型。之所以出現市場越分越細的情況是與國民經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高分不開的。現在人們的需求差異化越來越大，而為了適應不同用戶的需求，必然導致輕型客車市越分越細。
3、輕客市場的熱點將由珠三角轉向長三角
近年來長江三角洲的經濟發(fā)展已經超過珠江三角洲，以上海為龍頭的長三角城市群GDP占全國比重已達20.7%，而珠三角城市群只占9.8%。長三角經濟的逐步走高必然帶動輕客市場容量的增長。
4、城市物流市場不容輕客企業(yè)輕視
隨著經濟的繁榮和發(fā)展，城市化進程的加快，城市化水平的提高，城市物流市場正以另人驚嘆的速度高速擴張。當前這一市場的用戶主要有餐飲、食品、服裝、電子、摩托車、煙草、醫(yī)藥、家裝等行業(yè)。用戶對這一市場產品的要求可用客戶對全順快運的形容來總結： “外型大氣適合打廣告，內部空間大能裝貨，特別適合裝嬌貴的貨物”、“豪華有檔次、省油、駕駛感覺好”、“能裝貨，尾部空間大，外觀漂亮，進城不受限制”。而躍進之所以能在今年上半年一舉扭轉多年來的頹勢，很大程度上得益于這一市場的迅速擴展。
5、城鄉(xiāng)結合部及農村市場是大有潛力的市場
隨著國家公路建設的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系日益緊密，農村客運市場對中低端輕客的需求日益擴大。要想占領這一市場，輕客企業(yè)必需花大力氣進行市場調研，根據不同地域、不同收入水平、不同的審美觀、使用價值觀開發(fā)出針對性產品，只有這樣才能成功開拓輕型客車新市場，實現傳統(tǒng)輕客的突圍，創(chuàng)造新的增長點。
六、2004年下半年輕型客車市場預測及企業(yè)發(fā)展中應注意的問題
1、市場需求預測
由于近幾年農村生活水平不斷提高、城市物流業(yè)的迅速發(fā)展，因此預計下半年輕型客車產銷將繼續(xù)保持增長。但隨著國家經濟調控的實施，政府部門對當前汽車投資實行了降溫,將對今年整個汽車生產、流通和銷售產生影響。因此2004年下半年輕型客車市場需求增長幅度將繼續(xù)趨緩，預計全年輕型客車市場銷售情況將保持在15%的增幅左右。
2、應注意的問題
首先，當前由于原材料價格的不斷上漲，而輕型客車產品卻一直降價，直接導致輕型客車行業(yè)的盈利水平明顯下降。在這種情況下，利潤空間將主要來自企業(yè)內部，如何降低成本、提高品質和服務質量將成為今后主要的競爭焦點，也成為能否保持企業(yè)競爭力的主要問題。
其次，當前用戶的需求差異日益增大，從這種差異中尋求到有價值的細分市場就顯得尤為重要了，過去一種車型包打天下的狀況將不復存在。企業(yè)只有依據不同的細分市場設計生產出適合的差異化產品才可能得到生存和發(fā)展。
第三，今年來，廣州首開行政聽證會，就摩托車限行問題進行了論證。原計劃到2011年完全禁摩的方案提前到了2007年。這一行動將為輕型客車市場騰出一個巨大的需求空間，據統(tǒng)計，廣州市現有機動車142萬輛，其中摩托車78萬輛，除去花都、番禺兩個新區(qū)外，廣州八個城區(qū)現有摩托車53萬輛。目前不少摩托車是個體商戶，限摩后這些用戶群將轉而選擇皮卡、微面、輕客以及輕型貨車等，輕客企業(yè)應及時開發(fā)出針對這一替代市場產品，爭取最大的市場份額。
第四，在當前輕型型客車的主流需求市場中，產品同質化趨勢日漸明顯，先是一窩蜂的仿海獅，到現在的爭先恐后出MPV，幾乎已沒有廠家在產品上能做到“人無我有”，而是彼此產品重疊的局面，大家雖然都知道先發(fā)制人這一真理，卻總是落得個后發(fā)制于人，要想真正成為市場中的贏家，就必需先人一步。
第五，2004年是汽車進口配額許可證發(fā)放的最后一年，按照世貿組織協(xié)議汽車商品進口配額將在2003年的基礎上再增長15%。達到104.94億美元。更為重要的是，隨著2005年進口配額的取消，關稅的逐步降低，進口車勢必會大舉入侵中國汽車市場，這將是對輕型客車企業(yè)一大考驗，而當前國內輕客行業(yè)最弱的要數售后服上，雖然每年都看到一些輕型客車企業(yè)推出這樣那樣的服務舉措，但很少能持久的，所謂的3S、4S，只有銷售這一S是落到了實處，其它S的大多是擺設。隨著跨國大型汽車集團進入中國市場，必然會導致售后服務市場未來競爭的加劇，如果沒有完善的售后服務作保障，產品的市場占有率以及今后發(fā)展的生命力都將受到很大的影響，因此國內輕型客車企業(yè)的工作一定注意售后服務這一塊，真正做到為客戶所急。
第六，根據市場調查結果，當前用戶購車首先考慮的就是品牌，然后才考慮到價格等其它因素。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關重要的作用的。一個好的品牌是無價的，在國外企業(yè)、產品即將大舉進入中國的今年，國內企業(yè)更應加大力度培養(yǎng)自已的品牌，培養(yǎng)客戶的忠誠度。
