2004年客車行業(yè)在平靜中度過，全年產(chǎn)銷量以小幅陽線報收。根據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2004年，55家客車企業(yè)累計產(chǎn)銷各類客車分別為114215輛和115544輛，同比增長分別為3.94%和6.62%。與整個汽車行業(yè)產(chǎn)銷量分別同比增長14.11%和15.50%相比較，客車行業(yè)的市場表現(xiàn)相對較差。
然而，客車出口風景這邊獨好，呈現(xiàn)出與主流行情相悖的井噴式增長勢頭。根據(jù)海關發(fā)布的數(shù)據(jù)，2004年客車出口4784輛，同比增長87.61%，其中30座以上的柴油客車出口同比增長達到了152.68%。這確實是一組令業(yè)界振奮的數(shù)據(jù)。然而沾沾自喜之余，冷靜地分析客車業(yè)的出口現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)，我國的客車出口尚處于"試水"階段，摸著石頭過河，缺乏主動的全球戰(zhàn)略。其中一些不規(guī)范的市場行為將會給中國客車的國際化道路埋下諸多憂患。
憂患之一：浮躁心態(tài)
從出口數(shù)據(jù)表面來看，高達80％的增長率無疑會使人為之振奮。但是，我們必須看到這種高增長是建立在低基數(shù)之上的，且與行業(yè)總銷量相比，2004年客車出口量僅占行業(yè)總銷量11.55萬輛的4.14%。無論是絕對數(shù)量還是相對比例，客車出口量顯然還只是九牛一毛。但與此數(shù)據(jù)極不相稱的是客車行業(yè)的歌舞升平，昨日剛聽說某某廠家獲得出口千輛訂單，今日又聞某某企業(yè)2004年出口了20多個國家和地區(qū)，還有以CKD、SKD出口客車的報道也屢見不鮮�？蛙嚻髽I(yè)紛紛踏出國門，積極參與國際競爭的勇氣確實可喜可賀，但其中的浮躁和冒動也著實令人擔憂。因為，有效的海外營銷遠遠不是找一家海外代理商、開一場新聞發(fā)布會或者在企業(yè)網(wǎng)站上多加一個英文版那么簡單。國際市場的復雜環(huán)境、不同國家的巨大差異和企業(yè)對海外市場營銷缺乏有效的認識等等，使得客車企業(yè)必須審慎地對待海外市場，切忌以浮躁的心態(tài)、急功近利地叩響國際市場的大門。
在此方面，廈門金龍開拓馬耳他市場的成功經(jīng)驗值得借鑒。截止到2004年底，金龍客車累計出口馬耳他160余輛，絕對數(shù)量雖然不多，但對于該國共計650輛左右的市場容量來講，金龍客車占據(jù)了近1/4的市場份額。實際上，金龍客車在同歐洲客車制造商的角力中，能夠得到馬耳他客車市場的認可，并非三兩句話那么簡單。早在1998年金龍便開始了與馬國代理商的接觸，通過對當?shù)厥袌龅淖屑毧疾旌驼{(diào)研后，2001年初金龍推出了為馬國量身訂做的右置方向盤低地板公交車XMQ6113MG，該車也是國內(nèi)研制開發(fā)的第一款低地板公交車。2003年2月，金龍拿到了英國商用車輛質(zhì)量認證書（簡稱VCA），取得了國內(nèi)第一張客車外銷歐洲市場的重要通行證。從此，馬耳他的公交車訂單源源到來。
憂患之二：重名不重利
就在我國客車出口數(shù)量大幅增長的同時，可以發(fā)現(xiàn)2004年客車出口4784輛，出口金額8102.6萬美元，即出口客車單價僅為1.69萬美元。這說明出口車的售價被進一步打壓，企業(yè)的利潤被極度攤薄。這種"賠本賺吆喝"現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面由于我國客車出口主要集中在發(fā)展中國家這一狹窄的市場區(qū)域，高度重疊的目標市場和客戶，將不可避免地增加國內(nèi)廠商在出口時的自相殘殺；另一方面，有相當一部分客車企業(yè)希望通過出口來提升企業(yè)和品牌的知名度，這種"重名不重利"的出口心理更加加劇了海外客車市場的惡性競爭。因此，避開價格戰(zhàn)，進一步加大國際市場的開拓，增加國際市場的覆蓋率和占有率將是我國客車出口企業(yè)所面臨的一大課題。
憂患之三：重數(shù)量、輕服務
許多客車企業(yè)在大談出口、盤點2004年出口了多少個國家和地區(qū)時，卻對出口客車的售后服務問題避而不談。事實上，現(xiàn)在國內(nèi)客車的出口大多停留在小批量整車出口上，這種遍地撒種的后果往往是遍地"無果"。試想，一個年產(chǎn)1000輛左右客車的內(nèi)向型客車企業(yè)，2004年居然出口了20多個國家和地區(qū)，其售后服務如何做，真令業(yè)界捏把汗。因為，服務跟不上，名聲壞的不僅僅是這家企業(yè)，也讓"中國客車"的整體形象在海外受損。
憂患之四：重銷售、輕戰(zhàn)略
國內(nèi)客車企業(yè)在出口中，普遍存在的現(xiàn)象是：被動等待買家詢盤，一旦有買家到來，想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單搶下來，鮮有在國際市場上主動出擊的企業(yè)。這種現(xiàn)象的背后，一方面是由于缺乏國際貿(mào)易人才，但更深層次的原因是缺乏長遠的、主動的全球戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)客車市場的趨于飽和，行業(yè)競爭的壓力日益嚴峻，產(chǎn)能過剩已成為多數(shù)企業(yè)面臨的一個難題，于是走出國門，到海外求生存自然就成為我國客車企業(yè)的一個必然選擇。
然而，客車出口不同于一般機電產(chǎn)品出口�？蛙嚦隹谠趪H市場上具有技術(shù)性強、流動性強、展示性強、使用廣泛的特點，需要強有力的售前、售中和售后服務，需要提供長期的零配件供應。產(chǎn)品需要適應國際市場上不同地區(qū)不同國家的社會環(huán)境、自然環(huán)境、地理條件甚至人文環(huán)境，同時還要面臨著嚴峻的國際競爭。如果客車企業(yè)沒有充分的產(chǎn)品和技術(shù)儲備、沒有長期性的可持續(xù)發(fā)展的全球戰(zhàn)略，是很難適應的。首先，企業(yè)應該就全球范圍內(nèi)目標市場的市場容量、消費需求、競爭狀況、交通法規(guī)等收集準確的決策信息，通過有效的市場研究決定最切合本企業(yè)實際情況的區(qū)域發(fā)展重點和相應的全球經(jīng)營戰(zhàn)略。其次，制定進入目標市場的產(chǎn)品策略，選擇最具比較優(yōu)勢的產(chǎn)品切入市場，并根據(jù)當?shù)厥袌龅男枨蠛吞匦宰鱿鄳倪m應性改進，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力。同時，制定包括市場拓展、渠道組合、維修服務、配件供應、以及競爭策略等在內(nèi)的具體營銷組合策略。最后，也是最為重要的，是組建一支知識面廣（兼具外貿(mào)、英語、電子商務、汽車等知識）、創(chuàng)新能力強、既能單獨作戰(zhàn)又具團隊合作精神的外銷隊伍，去實現(xiàn)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略。
