與當(dāng)初進(jìn)入中國市場的滿懷豪情相比，在中國高檔客車市場中奮戰(zhàn)十余年的跨國巨頭們此時顯得有些沮喪，不但市場擴(kuò)張沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而且還受到國內(nèi)同行們極大的挑戰(zhàn)。
如果時間倒流十年，我們可以看到周圍很多專業(yè)人士都在憧憬著客車業(yè)的美好未來——這是很正常的推理過程：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展；高速公路里程不斷增加；人們出行越來越頻繁，諸多因素?zé)o不讓人感到鼓舞。
但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：原來國外品牌占據(jù)的頂級客車市場，近年來一直徘徊不前，2003年甚至出現(xiàn)較大的萎縮。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，導(dǎo)致高檔客車市場的低迷，只能有兩種原因：一是市場沒有需求；二是市場需求受到某種因素壓抑，而得不到釋放。就目前中國的道路條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢而言，說高檔客車沒有市場需求，有如癡人說夢，第二個原因則是大家普遍接受的觀點(diǎn)。為提高銷量，各生產(chǎn)企業(yè)想盡了一切辦法，最直接的做法是產(chǎn)品價格如跳水般下降，但是價格再低也不可能象菜市場中的商販那樣，掛出“黃金當(dāng)鐵買”的招牌，企業(yè)以贏利為目的，價格競爭已經(jīng)讓很多企業(yè)筋疲力盡，在虧損的邊緣上掙扎�？蛙囀巧a(chǎn)資料，顧客買車是為了賺錢，這是誰都明白的道理，壓低購車費(fèi)用，就相當(dāng)于提高經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)企業(yè)于是陷入兩難境地：高成本的生產(chǎn)，低價格的銷售，企業(yè)如何生存？
技術(shù)成本削弱高新技術(shù)優(yōu)勢
筆者認(rèn)為上述問題的出現(xiàn)，是企業(yè)對競爭力認(rèn)識的誤區(qū)：高新技術(shù)和進(jìn)口品牌是不是就使企業(yè)具有競爭力？現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給了我們一個明確的答案：高新技術(shù)引進(jìn)不但沒有成為一些企業(yè)走向輝煌的強(qiáng)心劑，反而可能加速某些企業(yè)的滅亡。中國客車行業(yè)的技術(shù)引進(jìn)風(fēng)潮和合資合作模式正在經(jīng)歷一個反省期，技術(shù)引進(jìn)提高了中國客車制造水平，卻沒能開辟一個巨大的市場，筆者曾提出“戰(zhàn)略趨同”是目前高檔客車市場惡性競爭的根本原因的觀點(diǎn)，如果從這個觀點(diǎn)再往前進(jìn)行推理，讓我們不可避免地遇到這樣一個問題：中國高檔客車市場為什么沒有成長為許多人預(yù)計(jì)的巨大市場？對于這個問題回答不需要專家，只要對高檔客車市場稍有了解的人都知道：價格太貴。這是一個很樸素也是基本正確的答案。價格太貴的隱性原因就是企業(yè)在采用高新技術(shù)或引進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)品時，所帶來的成本，筆者稱之為技術(shù)成本。這種成本實(shí)際上削弱了采用新技術(shù)帶來的優(yōu)勢，當(dāng)成本提升到可以抵消或超過技術(shù)優(yōu)勢時，這種技術(shù)就可能是不適用的。這里必須說明的是：技術(shù)優(yōu)勢與技術(shù)成本之間決不是簡單的性價比的關(guān)系，當(dāng)技術(shù)成本上升一定程度時，技術(shù)水平再高也是市場無法接受的，這與傳統(tǒng)的使用性價比來評價產(chǎn)品方法是有區(qū)別的。
技術(shù)成本對銷售的影響力隨著成本數(shù)值的增加，而急劇升高；技術(shù)水平則相反，在較低數(shù)值時，對銷售的影響力較高，而隨著數(shù)值的增加，對銷售的影響力在不斷減弱。這主要是因?yàn)檫^高的技術(shù)對于客戶收益沒有太大的影響，而技術(shù)成本是需要客戶用貨幣支付的。
技術(shù)成本成為高檔客車銷售障礙
上世紀(jì)九十年代初，國產(chǎn)客車還處于較低的水平，當(dāng)時合資或技術(shù)合作，企業(yè)生產(chǎn)的高檔客車雖然技術(shù)成本非常高，但由于當(dāng)時客車市場結(jié)構(gòu)不合理，在70萬元至150萬元間市場出現(xiàn)較大的空檔，高速客運(yùn)市場對高檔客車的需求，只能由這些200多萬元的產(chǎn)品來滿足。隨著客車產(chǎn)品的不斷豐富，客運(yùn)市場對客車的需求也越來越理性，客戶關(guān)心的是客車的贏利能力，而不僅僅是一個所謂性價比的問題，高價格導(dǎo)致的折舊費(fèi)用偏高，已經(jīng)成為很多運(yùn)營線路虧損的主要原因。在客運(yùn)業(yè)競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)面前，降低車輛購入成本，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)必須面對的問題。從這個角度講，技術(shù)成本已經(jīng)成為影響高檔客車銷售最主要的障礙。
我們必須承認(rèn)，認(rèn)識并破解技術(shù)成本的難題，是中國客車業(yè)進(jìn)一步提升的前提之一。目前，150萬元以上客車市場的低迷和80萬元至130萬元間市場的興起也正說明市場的客觀要求已經(jīng)使越來越多的企業(yè)在行動上改善技術(shù)成本所帶來的障礙。
求解技術(shù)成本難題
筆者認(rèn)為破解技術(shù)成本的問題，要認(rèn)識到以下幾點(diǎn)：
不必盲目追求高新技術(shù)。中國自有的客車產(chǎn)業(yè)早已存在40多年，但技術(shù)水平相對落后，單純依靠自身努力技術(shù)水平無法取得較大的提高�？蛙嚠a(chǎn)業(yè)要想取得發(fā)展，引進(jìn)國外發(fā)達(dá)國家的高新技術(shù)是必經(jīng)之路。但我們也要看到，高新技術(shù)在提高企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的同時，不一定提高了企業(yè)的競爭力，因?yàn)榧夹g(shù)引進(jìn)必須付出相應(yīng)的成本，當(dāng)技術(shù)成本達(dá)到一定限值時，反而會導(dǎo)致競爭力下降。
努力發(fā)展適用技術(shù)，以適用技術(shù)提升企業(yè)競爭力。適用技術(shù)不是最新最高最好的技術(shù)，而是最有競爭力的技術(shù)，是符合企業(yè)現(xiàn)階段能力和發(fā)展優(yōu)勢的技術(shù)。適用技術(shù)基本的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的技術(shù)能使企業(yè)賺錢。目前高檔客車的市場需求正在轉(zhuǎn)向80萬元至130萬元間的產(chǎn)品，這個區(qū)間的產(chǎn)品一般屬于進(jìn)口底盤或由進(jìn)口主要總成組成的底盤，車身及相關(guān)附件為國內(nèi)生產(chǎn)，雖然技術(shù)水平與原來的高價位客車相比有些下降，但可以保證產(chǎn)品性能穩(wěn)定，基本滿足高速客運(yùn)市場的需求，而且整車價格有較大的下降。這種適用技術(shù)雖然不是高新技術(shù)，但具有較強(qiáng)的市場競爭力。廣州五十鈴EHD、西沃的B7R等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，足以說明這一點(diǎn)。此外，適用技術(shù)是不斷發(fā)展變化的，同時注意適用技術(shù)的積累。國產(chǎn)客車由最初的一二十萬元產(chǎn)品，上升到50萬元、70萬元的產(chǎn)品區(qū)間，市場不斷擴(kuò)大，品質(zhì)和技術(shù)水平不斷提高。每一個技術(shù)水平的階段提升都是針對當(dāng)時市場的適用技術(shù)有所提高。國產(chǎn)品牌已由最初的外型模仿發(fā)展到自主開發(fā)的中低端產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌的這種變化，就是長時間適用技術(shù)積累的結(jié)果。
發(fā)展適用技術(shù)，要進(jìn)行土洋結(jié)合。引進(jìn)技術(shù)的市場前景固然受到技術(shù)成本的制約，但是我們?nèi)绻麑σM(jìn)技術(shù)進(jìn)行本地化改進(jìn)就可能發(fā)展為適用技術(shù)。廣州五十鈴是合資企業(yè)中最堅(jiān)定走這條路的企業(yè)之一，2003年推出與日本五十鈴聯(lián)合開發(fā)的EHD客車取得成功后，2004、2005年相繼推出V系列、S系列客車，充分發(fā)揮日本五十鈴在發(fā)動機(jī)、底盤等方面的技術(shù)優(yōu)勢，同時注意中國市場的需求特點(diǎn)，成功降低技術(shù)成本，2005年提出：“將客戶低投入高收益的想法變成現(xiàn)實(shí)”的開發(fā)理念，得到了眾多客戶的積極回應(yīng)。
