[摘要]汽車產(chǎn)業(yè)競爭的全球化和高速化，使汽車本身以及零部件趨于高度的同質(zhì)化，加上汽車消費(fèi)者的成熟，對產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響，成為CRM(客戶關(guān)系管理)工作的重心。文章討論的同質(zhì)化時期汽車銷售的CRM管理，幫助企業(yè)對客戶資源進(jìn)行深度開發(fā)和價值挖掘。
[主題詞]市場研究，營銷，汽車
1 引言
當(dāng)今汽車工業(yè)發(fā)展的重要特征之一，就是汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化。其實(shí)，現(xiàn)階段汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化，已不僅僅局限于汽車本身及零部件，由于汽車銷售企業(yè)針對客戶服務(wù)的相互模仿，服務(wù)差異化也越來越小。因此在汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者成熟化的情況下，汽車營銷企業(yè)對產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)以及貼心的服務(wù)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響成為工作的重心，因?yàn)闆]有客戶需求，之后的工作將無從談起。如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，將是汽車營銷企業(yè)整體業(yè)務(wù)中的重中之重。
客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)是企業(yè)為提高其核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速增長而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是認(rèn)為顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住顧客，它需要知道客戶主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客戶接觸的過程中，針對客戶個別差異提供與需求相一致的服務(wù)計劃，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
CRM源于以客戶為中心的新型商業(yè)模式，通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)能同時提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM、ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)以及SCM(供應(yīng)鏈管理)并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。
2 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)的CRM分析
2.1 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM系統(tǒng)的4個層次
第一層次是基于呼叫中心的客戶服務(wù)�；跓峋�、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動機(jī)，大部分汽車營銷企業(yè)都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，這一層次更多地還是被動式的服務(wù)和主動關(guān)懷的嘗試，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高效率、提高客戶滿意度上。
第二層次是客戶信息管理與流程管理�？蛻粜畔⒐芾韺τ谄嚑I銷企業(yè)來說，包括已購車客戶的信息管理、潛在客戶和意向客戶的信息管理、維修客戶的信息管理。流程管理包括銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個客戶購買使用一輛車，要經(jīng)歷多個流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個汽車行業(yè)價值鏈的一個關(guān)鍵問題。在這一層次，國內(nèi)很多整車制造商通過ERP系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程管理。
第三層次是客戶滿意度與忠誠度。這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行，客戶滿意度是客戶能否持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確�？蛻舨涣魇В虼丝蛻魸M意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。
第四層次是企業(yè)價值鏈協(xié)同。汽車產(chǎn)品的生命周期，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手車置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別承擔(dān)，要有效地服務(wù)與管理產(chǎn)品客戶，需要整個汽車行業(yè)的價值鏈中相關(guān)企業(yè)建立企業(yè)協(xié)同體系，有效地共享資源和管理資源。
2.2 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM的誤區(qū)
(1)認(rèn)為呼叫中心等于CRM。很多汽車營銷企業(yè)以為呼叫中心等于CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進(jìn)行客戶關(guān)懷和回訪，就是CRM了，其實(shí)這是一個很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客戶細(xì)分和客戶價值定位，這是影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。
(2)認(rèn)為可操作性很差。汽車營銷企業(yè)的工作人員對IT系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且銷售人員流動率很高，操作者的抵觸和敷衍，充滿無效和延遲、錯誤的數(shù)據(jù)將使整個CRM應(yīng)用形同虛設(shè)，因此企業(yè)就認(rèn)為CRM系統(tǒng)的可操作性很差。
(3)認(rèn)為CRM只是客戶資料庫。好多汽車營銷企業(yè)實(shí)施CRM，只是應(yīng)付汽車制造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的做法，或者只是簡單地把客戶的基本資料輸入到CRM系統(tǒng)中去，根本沒有利用或完全利用CRM系統(tǒng)的功能。
(4)試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。對不同的產(chǎn)品線、不同的銷售區(qū)域和不同實(shí)力的經(jīng)銷商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當(dāng)汽車制造商試圖通過CRM系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷售流程、服務(wù)流程和客戶信息視圖時，一定要考慮到差異化的因素，并預(yù)留個性化定制的空間。
3 同質(zhì)化時期汽車營銷企業(yè)CRM的幾個特點(diǎn)
3.1 客戶需求的獲取
傳統(tǒng)方式是等待客戶主動上門來獲取客戶購買機(jī)會。但是，汽車營銷企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，如何使更多的客戶關(guān)注你的產(chǎn)品而不是對手的產(chǎn)品。在今后，汽車廠商必須通過盡可能多的渠道去收集客戶信息，如越來越多的汽車公司通過汽車會員俱樂部的方式，針對指定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通和互動來獲取銷售機(jī)會。
同質(zhì)化時期的CRM可以首先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。這一過程，手段多樣，如可以直投試駕活動、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾、有獎?wù){(diào)研以及一些公司品牌的出版物直郵等等形式，然后對產(chǎn)生反饋的客戶開展針對性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會并推進(jìn)成為訂單。
3.2 客戶價值的定位
客戶細(xì)分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度都是同質(zhì)化時期CRM的核心內(nèi)容。對客戶的細(xì)分和對細(xì)分之后的客戶價值的定位要通過對大量真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群，并分辨各細(xì)分群的不同價值，從而實(shí)現(xiàn)客戶的差異化對待。在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化時期，客戶滿意度是客戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確�？蛻舨涣魇�，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。
在以上的過程中，有兩個工作核心。第一，是對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取并進(jìn)行分類；第二，是對目標(biāo)客戶的有效動作和溝通。那么，在同質(zhì)化時期CRM系統(tǒng)就可以幫助汽車公司的營銷部門高效地管理客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動和反饋情況對客戶進(jìn)行分類管理。同時，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心”地進(jìn)行歸集。
3.3 銷售業(yè)務(wù)的跟蹤
同質(zhì)化時期，CRM系統(tǒng)在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要。很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理。到門店里詢問和參觀的顧客對汽車銷售同樣重要。但是如果門店里的銷售人員不能夠?qū)凑战y(tǒng)一的方式與顧客溝通，獲取客戶信息，將無法對客戶進(jìn)行分類管理，無法對之采取相應(yīng)的后續(xù)動作，或者造成溝通有效性差，嚴(yán)重浪費(fèi)公司資源。對客戶僅僅進(jìn)行汽車性能特點(diǎn)講解和推薦是不夠的，往往顧客購買最終并不在他最初咨詢的那個門店。原因是類似的門店很多，他已經(jīng)不記得他曾經(jīng)在哪里咨詢過。保持與客戶的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。
同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識庫管理，知識共享，業(yè)務(wù)人員回答顧客問題告別經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)和隨機(jī)回答，提升顧客對公司的信任程度。同時，整合客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。
3.4 二次銷售的實(shí)現(xiàn)
CRM中的客戶忠誠度計劃還包括對顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查，了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高客戶對自己的忠誠程度。
同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動統(tǒng)計，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第2輛或者第3輛車的私人或者企業(yè)越來越多，CRM系統(tǒng)的附加模塊系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降低營銷成本。
3.5 售后增值的開拓
售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)使得企業(yè)的決策者們越來越重視售后服務(wù)，逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝的概念。后來，這個概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值，產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)得到增值。增值意味著提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。
同質(zhì)化時期的CRM應(yīng)該在一個合同并沒有完全結(jié)束的時候，例如在汽車維修過程中，通過良好的服務(wù)和充分的溝通交流來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)，這也是目前很流行的售后市場。對售后工程師隊(duì)伍進(jìn)行“售后銷售”管理，其核心是要求工程師們詳細(xì)記錄客戶的反饋，根據(jù)客戶的實(shí)際情況進(jìn)行“售后促銷”，然后利用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和CRM系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)挖掘工具來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)。
3.6 行業(yè)趨勢的預(yù)測
研究行業(yè)發(fā)展的趨勢，從而有預(yù)見性地開發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個企業(yè)能夠持續(xù)贏利和發(fā)展的條件。CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘工具不僅為附加產(chǎn)品銷售提供依據(jù)，也為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)提供了決策依據(jù)。
4 同質(zhì)化時期汽車營銷企業(yè)CRM應(yīng)有的功能模塊
(1)客戶管理。主要功能有客戶基本信息、類別；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；銷售合同的生成；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述和任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；經(jīng)銷商信用管理。
(2)潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。
(3)銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額和可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性和歷史銷售狀況評價等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域(省、市、郵編、地區(qū)、相關(guān)客戶和聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù)；把業(yè)務(wù)員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間和狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員可制定關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人和約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，業(yè)務(wù)員可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理；定單管理；鑒別線索和丟單分析等。
(4)電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到業(yè)務(wù)員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。
(5)營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進(jìn)行營銷推廣活動(如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站和展覽會等)時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件和分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。
(6)客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；服務(wù)質(zhì)量評估(遠(yuǎn)程診斷方案評價、現(xiàn)場服務(wù)情況、客戶滿意度、是否有二次維修)；消息的發(fā)布與訂閱。
(7)聯(lián)系中心。主要功能包括：呼入、呼出電話的處理；互聯(lián)網(wǎng)信息的交互；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、短信、電子郵件和打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入、呼出調(diào)度管理；聯(lián)系中心運(yùn)行管理。
(8)客戶關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，客戶通過標(biāo)準(zhǔn)的web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；客戶可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息；客戶通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法和銷售流程等，并使用預(yù)定義和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。
(9)電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；web網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報告。
5 結(jié)語
在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭形勢下，汽車行業(yè)原有的被動等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動出擊，充分接觸目標(biāo)客戶。因此CRM技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢對于汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要性是不言自喻的，汽車營銷企業(yè)如何深層地開發(fā)和利用CRM將是致勝的關(guān)鍵。汽車營銷企業(yè)應(yīng)該誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度；進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)流程再造，規(guī)范并標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)水平；重視軟件建設(shè)，推廣應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)；充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供24h網(wǎng)上服務(wù)。
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