時(shí)至年終，一年一度的中央電視臺(tái)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，也讓國(guó)內(nèi)商用車領(lǐng)域的另一個(gè)企業(yè)——濰柴動(dòng)力大大地風(fēng)光了一把。
無獨(dú)有偶，持續(xù)一年的以 “耐用是金”為主題的活動(dòng)，似乎以《宇通宣言》的發(fā)布而告一段落，宇通卻從中不僅賺到一片吆喝聲，也賺到了不少的真金白銀：2005年，宇通單靠出口就進(jìn)帳上億美元。
如果說，濰柴的風(fēng)光還不足以讓國(guó)內(nèi)的商用車企業(yè)感到心動(dòng)的話，那么，宇通的成功，則讓他們真正領(lǐng)會(huì)到品牌的價(jià)值不僅是可以賺到被他們認(rèn)為是沒有什么實(shí)際意義的掌聲，更能帶來真金白銀。
其實(shí)，對(duì)于商用車是否需要建設(shè)品牌的問題，還是一個(gè)需要討論的問題，不過，我今天想要討論卻是如何建設(shè)商用車品牌的問題。所以，我想先從一個(gè)具體的例子說起。這個(gè)例子就是宇通客車。
總的看來，從“系心于人，用心于車”，到“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”，再到“耐用是金”，某種程度上代表了宇通品牌發(fā)展的三個(gè)層次，即企業(yè)態(tài)度，戰(zhàn)略高度和用戶價(jià)值。
在這每一個(gè)階段，宇通都經(jīng)過了塌實(shí)的基礎(chǔ)建設(shè)。
“系心于人，用心于車”不僅代表了宇通的企業(yè)態(tài)度，也是其完成從一個(gè)年產(chǎn)銷幾百輛客車，產(chǎn)值僅僅幾千萬的客車企業(yè)，到成功上市，建成亞洲最大客車生產(chǎn)基地，產(chǎn)銷國(guó)內(nèi)行業(yè)第一的階段。
“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”是宇通牽手羅蘭貝格后企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)飛躍，當(dāng)然也是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)飛躍。戰(zhàn)略飛躍的背后，宇通通過一系列的收購(gòu)、兼并、重組，先后成立蘭州宇通、重慶宇通和宇通重工，并完成了企業(yè)集團(tuán)的組建。
“耐用是金”是宇通對(duì)用戶價(jià)值關(guān)懷的一種理性回歸。此時(shí)的宇通，依托慕尼黑的技術(shù)研發(fā)中心、國(guó)內(nèi)客車行業(yè)首個(gè)博士后流動(dòng)站、與曼公司合資的底盤制造公司——猛獅客車等一系列雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，建立在全國(guó)的客車4S銷售網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)態(tài)度和戰(zhàn)略高度，最終落實(shí)為用戶價(jià)值，成為必然的結(jié)果和選擇。
通過這三個(gè)層次和階段的建設(shè)，宇通品牌的基本架構(gòu)已然完成。品牌的成功，不僅為宇通帶了陣陣掌聲，也讓宇通嘗到了大把賺取真金白銀的喜悅和興奮，當(dāng)然，更讓國(guó)內(nèi)的同行們大為羨慕。
其實(shí)，綜觀宇通的品牌建設(shè)之路，我們不難發(fā)現(xiàn)一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
其一，宇通的品牌起源于務(wù)實(shí)的工作，即用“系心于人，用心于車”可以概括的。它代表了企業(yè)的一種態(tài)度，這種態(tài)度中，還融合了企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于用戶的承諾，承諾則是企業(yè)責(zé)任和信譽(yù)的載體。正是通過這個(gè)載體，宇通完成了品牌建設(shè)的第一步。我將之稱為美譽(yù)度先行。
當(dāng)然，宇通深知，一個(gè)品牌，小范圍的美譽(yù)度是不夠的，而是必須有相當(dāng)?shù)刂葋碜鳛橹巍?/P>
為此，2004年，宇通推出了“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”，從戰(zhàn)略高度詮釋品牌的“野心”。為了這個(gè)“野心”，宇通將公關(guān)和廣告等品牌整合手段發(fā)揮到極至，不僅推動(dòng)了國(guó)內(nèi)主流媒體對(duì)宇通的持續(xù)采風(fēng)和連續(xù)報(bào)道，更是在中央電視臺(tái)推出了其以“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”為主題的品牌廣告。
如果說，在2004年6月的時(shí)候，甚至國(guó)內(nèi)很多財(cái)經(jīng)記者都還對(duì)宇通知之甚少，如今，宇通“每年累計(jì)行駛70億公里，搭載25億人次”的廣告詞卻已經(jīng)讓很多人記憶深刻。
由此，宇通成功解決了品牌建設(shè)的另一個(gè)問題，即美譽(yù)度不斷上升情況下，知名度卻不足的問題。
然而，隨即擺在宇通面前的是如何讓品牌落實(shí)為用戶價(jià)值，或者說，如何將品牌力轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)的銷售力。
“耐用是金”橫空出世！
顯然，這讓宇通的同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都大為意外。
在人們的傳統(tǒng)印象里，幾乎所有人都希望把自己企業(yè)和產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)都告訴用戶，而不是僅僅限于某一點(diǎn)。
宇通反其道而行之，選擇了對(duì)于用戶來說，最為關(guān)心的一點(diǎn)，而不是所有點(diǎn)：2005年，宇通始終在圍繞耐用做文章。
但是，宇通卻沒有完全停留在一個(gè)層面上，而是用《宇通宣言》將全年的品牌建設(shè)規(guī)劃推向高潮。宇通抓住了宏觀輿論環(huán)境的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，將用戶價(jià)值與社會(huì)熱點(diǎn)問題巧妙而有效地結(jié)合起來，從而為其品牌建設(shè)，也為國(guó)內(nèi)商用車的品牌建設(shè)添上精彩一筆。
