商務部、國家發(fā)改委、國家工商總局聯合發(fā)布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）將于今年12月1日適用于商用車領域。由于《辦法》涉及的重點是乘用車，大多數客車企業(yè)并未特別關注，但是作為一項行業(yè)政策，《辦法》對客車企業(yè)肯定也會有所影響，因此，面對品牌銷售，客車企業(yè)要有所準備。
兩種銷售模式各有利弊 有人認為，《辦法》將終結客車企業(yè)的直銷模式，這是一種誤解。在認真、全面地研讀《辦法》后，你可以發(fā)現并未有“限制直銷”或“不許直銷”的提法。另外，銷售模式屬于企業(yè)操作層面的事情，隨著時代的進步，國家會逐步擴大企業(yè)的自主權，對企業(yè)操作層面只會用政策來加以規(guī)范，不會僅給出非此即彼的單一選擇。
總體看來，客車企業(yè)的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經銷。不同的企業(yè)有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主，經銷為輔；金龍以經銷為主，直銷為輔。兩種銷售模式的缺點和優(yōu)點同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營銷隊伍，對營銷隊伍的管理和支持會給企業(yè)增加沉重的負擔。在直銷模式中，客車企業(yè)能夠獨享銷售利潤，符合企業(yè)對利潤最大化的追求。經銷模式的難點在于對經銷商的控制，既要加強經銷商的培訓力度，又要培養(yǎng)經銷商的忠誠度。由于客車的經銷環(huán)境不成熟，有實力、有經驗的經銷商十分難得。《辦法》實施以后，將會促使一部分有實力的經銷商拿出精力來開拓客車市場。
《辦法》并不限制直銷
根據《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為�！惫P者認為，這個概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經銷兩種模式，企業(yè)自行建立銷售體系實現品牌營銷為直銷，而利用社會上的銷售資源實現品牌營銷則為經銷，所以，客車企業(yè)的直銷模式并未被《辦法》所排斥。
第一，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系。汽車貿易政策明確規(guī)定，“汽車生產企業(yè)可以按國家有關規(guī)定自行投資或授權汽車總經銷商建立品牌銷售和服務體系”，《辦法》第6條指出，“境內汽車生產企業(yè)可直接制定和實施網絡規(guī)劃”，可見，客車企業(yè)可以自行建立銷售體系是政策認可的，是客車企業(yè)直銷的基礎。
第二，《辦法》的核心是授權�！掇k法》第18條規(guī)定“對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源”，第27條規(guī)定“汽車品牌經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營”，因此，汽車品牌銷售的核心內容是授權銷售。據商務部有關負責人解釋，經營者只要得到汽車供應商的品牌銷售授權，并符合《辦法》有關規(guī)定，取得工商部門的營業(yè)執(zhí)照，即可經營該品牌汽車。
第三，限制直銷是有條件的�！掇k法》對直銷的限制條款是第22條，“除授權合同另有約定，汽車供應商在對汽車品牌經銷商授權銷售區(qū)域內不得向用戶直接銷售汽車”，但這種限制是有條件的，一是需要汽車生產企業(yè)與經銷商共同認可，二是只在經銷商的銷售區(qū)域內起作用，并不限制汽車生產企業(yè)在其他地區(qū)進行直銷。
第四，《辦法》為客車企業(yè)的辦事處留有余地。《辦法》第15條規(guī)定，“汽車總經銷商、品牌經銷商設立從事汽車品牌銷售活動的非法人分支機構，應當持汽車供應商對其授權和同意設立的書面材料，到當地工商行政管理部門辦理登記”，可見，客車企業(yè)的辦事處將更加合法化。
《辦法》將促進銷售
客車銷售是企業(yè)經營的重要環(huán)節(jié)，無論客車企業(yè)采取哪種營銷形式，《辦法》的出臺對規(guī)范客車企業(yè)的銷售行為都會產生下列促進作用。 品牌銷售將得到發(fā)展�！掇k法》第4條指出，“境內外汽車生產企業(yè)在境內銷售自產汽車的，應當建立完善的汽車品牌銷售和服務體系，提高營銷和服務水平”，因此，雖然《辦法》不限制傳統(tǒng)的直銷形式，但《辦法》是鼓勵品牌銷售的。在國家政策的鼓勵和規(guī)范之下，客車企業(yè)的品牌銷售模式將會得到進一步的發(fā)展。
《辦法》明確了適宜直銷的客車產品�！掇k法》第43條規(guī)定，“自2006年12月1日起，適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車”，而客車產品中的一些專用客車與專用作業(yè)車有些類似，比如采血車、巡回醫(yī)療車、警務用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業(yè)，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產品更適合傳統(tǒng)的直銷模式。 《辦法》將促進客車銷售向規(guī)范化發(fā)展。目前的客車銷售，經驗占據主導地位，對市場的發(fā)展趨勢缺乏科學判斷，對銷售和服務網絡的建設沒有整體規(guī)劃，規(guī)范性較差�！掇k法》第5條指出，“汽車供應商應當制定汽車品牌銷售和服務網絡規(guī)劃，網絡規(guī)劃包括：經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等”，為客車銷售的規(guī)范化發(fā)展指明了方向。
