中國(guó)巴士客車制造商必須摒棄關(guān)系營(yíng)銷，從維護(hù)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)移到關(guān)注乘客的需求
巴士與客車每天運(yùn)送的乘客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他交通方式。國(guó)際道路運(yùn)輸聯(lián)盟（IRU）提供的資料顯示：巴士與客車占?xì)W洲公共運(yùn)輸（人公里）市場(chǎng)55%的份額。而在中國(guó)，公路旅客運(yùn)輸總量占各種運(yùn)輸方式的份額達(dá)90%以上，旅客運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量占52%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料）。
客觀地講，巴士與客車是現(xiàn)代公共運(yùn)輸系統(tǒng)的基石，也是應(yīng)用最廣泛的公共運(yùn)輸工具。兒童上學(xué)、人們上班、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等許多活動(dòng)都使用巴士與客車，因?yàn)樗鼈兪顷懙厣献畎踩慕煌ǚ绞�，也是舒適旅行且符合環(huán)保要求的方式，巴士與客車技術(shù)的進(jìn)步始終圍繞提高安全性與舒適性這一軸線發(fā)展。
近20年來(lái)，中國(guó)巴士與客車制造業(yè)的技術(shù)進(jìn)步已在國(guó)際市場(chǎng)上獲得廣泛的認(rèn)可，制造商不得不面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和更加挑剔的消費(fèi)者。借用管理學(xué)的概念，將利害關(guān)系人作為分析框架，探討巴士與客車制造商如何滿足利害關(guān)系人的需求，是制定合理決策的關(guān)鍵。
就巴士與客車制造業(yè)來(lái)講，可以找到以下幾類利害關(guān)系人：運(yùn)營(yíng)商、乘客、駕駛員、售票員、調(diào)度員、維修人員、管理員、政府官員、交通管理員、行人、居民等。這些利害關(guān)系人與巴士與客車制造商的利益各不相同，他們與巴士和客車發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。
同為乘客，在使用巴士與客車的不同階段還會(huì)發(fā)生角色變化：在公共巴士站候車時(shí)期望所有通過(guò)的巴士都停下來(lái)，一旦上車后心態(tài)立刻轉(zhuǎn)變?yōu)槠谕褪空菊静煌Ｖ边_(dá)目的站（典型的巴士理論）。
因此，巴士與客車?yán)砟畹暮诵脑谟诶斫饫﹃P(guān)系人的需求。有關(guān)的議題有三個(gè)：誰(shuí)是利害關(guān)系人；利害關(guān)系人的需求為何；他們?nèi)绾螡M足需求。
中國(guó)巴士與客車制造業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)在時(shí)代更迭歷程中呈現(xiàn)出不同的思維觀點(diǎn)、核心理念、策略焦點(diǎn)以及重點(diǎn)訴求。隨著巴士與客車質(zhì)量的不斷提高，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步地發(fā)展為價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)效益是購(gòu)買巴士與客車的首要因素。
長(zhǎng)期以來(lái)，巴士與客車制造商一直把運(yùn)營(yíng)商（買家）視為惟一利害關(guān)系人，相對(duì)忽視乘客的需求，營(yíng)銷中長(zhǎng)期存在一種關(guān)系營(yíng)銷，其負(fù)面作用越來(lái)越明顯。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和競(jìng)爭(zhēng)更加趨向公平，以及巴士與客車市場(chǎng)逐漸從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)際的變化，推動(dòng)巴士與客車采購(gòu)模式越來(lái)越透明，營(yíng)銷方式逐步從直銷向代理銷售轉(zhuǎn)變。
多數(shù)中國(guó)巴士與客車制造商從市場(chǎng)上購(gòu)進(jìn)底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、車橋、變速箱等總成進(jìn)行裝配，運(yùn)營(yíng)商從巴士與客車技術(shù)指標(biāo)上很難判斷其質(zhì)量的優(yōu)劣。由于錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷關(guān)系，再加上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的干擾，市場(chǎng)接受產(chǎn)品經(jīng)常違背“優(yōu)勝劣汰”原則。這些“潛規(guī)則”如果導(dǎo)入國(guó)際市場(chǎng)，很容易被判斷為“犯規(guī)”。
因此，中國(guó)巴士客車制造商必須摒棄“關(guān)系營(yíng)銷”，從維護(hù)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)移到關(guān)注乘客的需求：不斷改進(jìn)巴士與客車的安全、舒適和方便性。依靠營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)組成共同的利益體系。在此框架下，巴士與客車制造商、經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商成為聯(lián)合利益體。
建立巴士與客車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有兩方面的好處：一是經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)、市場(chǎng)情況、用戶心理等比較熟悉，社會(huì)資源較豐富；二是經(jīng)銷商可以為運(yùn)營(yíng)商提供更便捷和周到的服務(wù)，體現(xiàn)制造商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而不是個(gè)人營(yíng)銷行為。
巴士制造商的主要利害關(guān)系人是國(guó)有城市公共交通公司，它們?cè)诔鞘械缆飞咸峁┕潭ň�路的公共巴士服務(wù)。按照已被人們接受的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，巴士制造商爭(zhēng)相提供最低的購(gòu)買價(jià)格，以至造成巴士技術(shù)水平和質(zhì)量低下，運(yùn)營(yíng)商想增加選配裝置的價(jià)格高得令人咋舌，因?yàn)檎麄�(gè)產(chǎn)業(yè)走的是錙銖必較的低成本路線。
事實(shí)上，一輛巴士平均要運(yùn)營(yíng)10年，為什么制造商只注重車價(jià)呢？從運(yùn)營(yíng)商的角度重新構(gòu)想巴士市場(chǎng)，或許會(huì)有新的啟示。
運(yùn)營(yíng)商的成本元素并非制造商競(jìng)爭(zhēng)的車價(jià)，而是購(gòu)買巴士后的生命周期成本，即巴士在10年整個(gè)運(yùn)營(yíng)生命周期內(nèi)的總成本，包括車輛保養(yǎng)和維護(hù)費(fèi)用，以及巴士發(fā)生故障要維修的費(fèi)用，因巴士重量而消耗更多的燃油，部件磨損快需要經(jīng)常更換等，這些都是運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的成本因素。
傳統(tǒng)的巴士經(jīng)濟(jì)壽命計(jì)算是以低劣化數(shù)值為基礎(chǔ)，其原理為，巴士技術(shù)狀況隨行程增長(zhǎng)而呈低劣化變化，即隨著總行程增長(zhǎng)，車輛維修頻率、強(qiáng)度、材料消耗率等基本呈線性增長(zhǎng)，導(dǎo)致平均單位行程使用成本基本呈線性增長(zhǎng)，基本投資消耗則遞減，因此將車輛平均單位行程運(yùn)行成本作為參數(shù)分析和評(píng)價(jià)車輛經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值。
此外，隨著政府（也是利害關(guān)系人）要求巴士運(yùn)營(yíng)商保障空氣清潔，延續(xù)非環(huán)保型巴士的代價(jià)也顯露出來(lái)，雖然這些成本和代價(jià)遠(yuǎn)超過(guò)巴士車價(jià)，制造業(yè)仍然忽略這些補(bǔ)充性的保養(yǎng)維護(hù)活動(dòng)及巴士的生命周期成本。
巴士的較高車價(jià)使制造商得以創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)前所未有的元素，如現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的設(shè)計(jì)以及方便乘客的措施；降低車門處的臺(tái)階便于乘客上車；車內(nèi)布設(shè)更多座位使更多乘客不必站立。這一切都增加了對(duì)巴士服務(wù)的需求，既讓乘客在有限的乘坐時(shí)間內(nèi)享受到溫馨舒適的服務(wù)，也為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多收入。
上海市政府的一項(xiàng)舉措改變了運(yùn)營(yíng)商對(duì)有關(guān)巴士服務(wù)收入與成本的固有思維方式。它以巴士生命周期的低成本，為運(yùn)營(yíng)商——包括市政府和作為終端用戶的乘客——?jiǎng)?chuàng)造杰出的價(jià)值。自2001年以來(lái)，市政府補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買高等級(jí)城市巴士，運(yùn)營(yíng)商也從使用高等級(jí)城市巴士中受益。
