前 言
2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力：市場增長緩慢，企業(yè)利潤下降，來自國家宏觀政策及行業(yè)競爭的影響，使得原本看好中國高檔客車市場的各國際商用車巨頭感到絲絲涼意。中國高檔客車產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)一個充滿挑戰(zhàn)的格局：一方面，來自本土企業(yè)的競爭壓力越來越大，宇通等企業(yè)近年來飛速發(fā)展，產(chǎn)品設計和制造水平得到極大提高，相對低廉的價格讓這些進口品牌感到相當?shù)膲毫�；另一方面，隨著中國客運業(yè)的快速發(fā)展，線路競爭也越發(fā)激烈，客車上座率不斷下滑，客運企業(yè)贏利水平下降，高檔客車的購買能力不斷下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國150萬元以上客車近年來市場增長平緩，與整個行業(yè)的15%左右的增長率相比，可以算是走勢低迷。
高檔客車市場發(fā)展狀況分析
從2003年起，中國高檔客車市場中不同價位區(qū)間的產(chǎn)品市場表現(xiàn)迥異，見下圖：
一、100-150萬元市場銷售量激升。
2002到2003年間100-150萬價格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅度的增長，增長率達到68%，遠遠超過行業(yè)增長水平。這種增長是兩種因素作用的結(jié)果：
1、 市場需求。中國客車工業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展實際上走是由兩端向中間發(fā)展的軌跡：國內(nèi)企業(yè)最初占據(jù)中低產(chǎn)品市場，價格主要集中在70萬元以下；國外品牌產(chǎn)品則占據(jù)高端市場，價格主要集中在150萬元以上，當時進入中國市場的沃爾沃、五十鈴、尼奧普蘭、凱斯鮑爾、奔馳等都在這個區(qū)間。但是中國客運業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產(chǎn)品分布相違背，一方面，高速客運業(yè)需要高品質(zhì)的客車產(chǎn)品；另一方面，客載率下降、運營成本升高，使得客運企業(yè)難以承受高價位客車。在這種需求拉動下，100-150萬區(qū)間的市場出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。
2、 競爭拉動。2001年以前，100-150萬以上客車市場中產(chǎn)品分布單一，只有UD和大宇的6120等產(chǎn)品，但隨著西沃的B7R、廣州五十鈴的EHD等一些產(chǎn)品的加入，使這一市場出現(xiàn)了前所未有的生機。特別是在100-130萬間，形成了高檔客車最具活力的價格帶。2004年100萬元以上客車產(chǎn)品中，最暢銷的四款產(chǎn)品有三款是這一區(qū)間的：大宇的6120、西沃的B7R和廣州五十鈴的EHD，值得一提的是廣州五十鈴的EHD客車上市時間還不到一年，銷售量突破150臺，取得這樣的成績是很難得的。
二、150-200元市場加速萎縮。
與100-150萬元區(qū)間形成鮮明對比的是150-200萬價格區(qū)間出現(xiàn)了近50%的降幅。這一區(qū)間是國外品牌“扎堆”的地方，是高檔客車產(chǎn)品競爭最激烈的區(qū)間，隨著客運業(yè)競爭的加劇，企業(yè)利潤越來越薄，購車成本分攤已經(jīng)成為運營成本中份量最重的一部份，因此這一區(qū)間即使集中了國際上最成熟最負有盛名的一些產(chǎn)品，卻仍然喚不起客戶的購買熱情，曾經(jīng)被企業(yè)寄以厚望的一些產(chǎn)品如：B12M、O350、S315等都表現(xiàn)一般。隨著100-150萬區(qū)間產(chǎn)品的日益成熟，150-200萬區(qū)間還將受到進一步的壓縮。
三、200萬以上市場出現(xiàn)增長奇跡。
200萬元以上市場給人的感覺是溫暖如春，依然保持較快的增長。但細細品味，不難發(fā)現(xiàn)這一市場其實是金華尼奧普蘭的天下。而2002年到2003年剛好是該企業(yè)發(fā)展的黃金時期。企業(yè)行為有時會在一定程度上影響市場發(fā)展，金華尼奧普蘭的營銷能力的確讓人刮目相看。但從長遠來看，這一市場的命運將會與150-200萬元區(qū)間市場相類似，將會出現(xiàn)一個較長時間的低迷時期。
中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析
哈佛商學院的終生教授和競爭戰(zhàn)略方面的公認權(quán)威邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，他認為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。筆者利用上述模型對中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行簡要分析。
行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況
由于對中國高檔客車市場前景的樂觀估計，在2000年前后，國外幾家著名的商用車品牌紛紛通過合資合作的方式進入中國市場，加上中國市場中原有的西沃、安凱、亞星奔馳等早期進入的企業(yè)，一時間中國150萬元以上客車市場熱鬧非凡：凱斯鮑爾的S215、奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國際頂級客車精品紛紛登場。但是隨著中國高速公路的增加，高檔客車并沒有出現(xiàn)預期的高速增長，幾年間高檔客車市場基本保持在2000臺左右，而150萬元以上客車市場只有約500臺的市場需求。也就從2000年起，這一市場就已經(jīng)成為中國客車市場中競爭最激烈一個價格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一市場的價格博弈競爭進行過分析，價格一輪又一輪地下降，但市場均衡卻沒有被打破，這種類似于“囚徒困境”的價格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。
供應商的議價能力
隨著客車業(yè)競爭的加劇，客車產(chǎn)品的利潤越來越薄，產(chǎn)品成本控制早就成為各企業(yè)必備的生存法則�？刂飘a(chǎn)品成本最重要的一項工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購成本，供應商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價格博弈也變得異常激烈。供應商和生產(chǎn)企業(yè)哪個能在這場博弈中爭先呢？這與供應商和生產(chǎn)企業(yè)的實力有關(guān)，一般說來，如果整車企業(yè)品牌較好、銷量較多，那么它就能有相對更大的價格制定權(quán)；反過來如果供應商實力強大，產(chǎn)品科技含量較高，市場占有率大，那么它在價格博弈中將會占優(yōu)。由于高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本都是國外商用車企業(yè)在中國的合資合作的產(chǎn)物，品牌也都是國外引入，那么不可避免地會出現(xiàn)國外母公司也成為其供應商，在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的議價能力變得非常弱，一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關(guān)系，進行價格轉(zhuǎn)移，侵食合資企業(yè)的利益。從這個角度講，一些國內(nèi)企業(yè)則更具有相對較強的議價能力。
客戶的議價能力
中國客車業(yè)已經(jīng)進入了產(chǎn)品過剩的時代，客戶面對各種品牌的誘惑，已經(jīng)變得非常理性。一方是相對過剩的產(chǎn)品，一方是需求不旺的市場，客戶的議價能力得到空前加強，客戶總是希望通過對比競爭，從中得到更多的實惠�？蛻舴綇妱莸淖h價能力極大的壓縮了整車企業(yè)的利潤空間，價格競爭成為市場競爭的主要手段。
替代產(chǎn)品的威脅
公路客運業(yè)目前主要的受到來自鐵路和民航兩方面的影響，其中鐵路的影響最大，隨著鐵路部門市場意識的加強，“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢，來爭取市場。成都至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運之爭相當激烈。一般說來，在400公里內(nèi)的中短客運線路上，公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢；而在超過400公里的中長途客運線路上，鐵路的安全、正點、舒適又會得到乘客的青睞。
新進入者的威脅
在目前的市場格局下，如果不具有某方面超強的競爭優(yōu)勢，而盲目進入100萬元以上客車市場的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調(diào)整策略，轉(zhuǎn)移市場重心的情況下，我們更應關(guān)注80至100萬間極具潛力的中高檔客車市場。
其它影響因素
除了波特理論中所提出的五種影響力量，高檔客車產(chǎn)業(yè)還受到一些其它方面因素的影響：
1、國家宏觀政策。任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會發(fā)展的大環(huán)境，客車行業(yè)也不例外，2004年高檔客車市場發(fā)展出現(xiàn)了較大的波動，其主要原因就是國家實施了第五次宏觀調(diào)控。宏觀調(diào)控目的在于控制固定資產(chǎn)投資過熱，但是由于提高了銀行存款準備金率，減少了流通領(lǐng)域的資金量，因此，使貸款受到了較大的影響�？蛙囀袌鲈诤暧^調(diào)控之中遭遇寒流，高檔客車市場不但沒有出現(xiàn)預計的高增長，反而低迷不振，市場增長乏力�？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料，用戶買車基本是以貸款為主，而信貸緊縮則在很大程度上抑制了客車用戶的購車需求，這種影響對高檔客車更加明顯。據(jù)統(tǒng)計，2004年上半年，客車行業(yè)的利潤總額比上年同期降低67.3%，虧損面達到55.81%。
為重新啟動汽車消費，國家有關(guān)部門頒布了《汽車貸款管理辦法》，希望借此規(guī)范車貸市場，規(guī)避銀行風險，刺激汽車消費�！掇k法》的出臺可能會在一定程度上增強客戶對高檔客車市場的信心。但我們也不得承認，國內(nèi)與汽車消費相配套的金融機構(gòu)還不健全，專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市，還有很長的路要走。
幾乎與國家宏觀調(diào)控政策同時出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也將對高檔客車行業(yè)有著深遠的影響。特別是由國家發(fā)改委、商務部和海關(guān)總署聯(lián)合制定的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》，作為《政策》的首個配套實施細則對整車特征提出了明確的界定。這將進一步提高進口品牌的產(chǎn)品成本，高檔客車生產(chǎn)企業(yè)將面臨一個再定位的過程。
2、上下游產(chǎn)業(yè)的影響
客車是一個關(guān)聯(lián)性很強的產(chǎn)業(yè)，極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。去年“SARS”疫情期間，中國客運業(yè)受到了空前的打擊，作為其上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免，銷售量下降了70%，疫情解除后，隨著客運業(yè)的恢復，客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車產(chǎn)業(yè)主要受到來自上下產(chǎn)業(yè)的雙重壓力：一方面，上游產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵、化工等原材料價格上漲，造成客車生產(chǎn)成本提高；另一方面下游客運業(yè)競爭激烈，利潤下降，客觀上要求客車價格下調(diào)。在這樣的雙重壓力下，客車業(yè)如臨寒冬，整體利潤水平不佳。高檔客車受到的影響更加嚴重。
困則思變。對于這些國外商用車企業(yè)來講，一年幾百臺的“餅”太小，無法養(yǎng)活這多家企業(yè)，于是開始調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略和定位，2002年也就成為中國高檔客車企業(yè)的“調(diào)整年”：首先是安凱提出“四大產(chǎn)品平臺”戰(zhàn)略，全面進軍中低檔客車市場；然后是廣州五十鈴研制新型GALA-EHD客車，主攻100-150萬市場；西沃則是不斷完善B7R，開發(fā)基于該平臺的衍生產(chǎn)品；同樣也是在這一年，金華尼奧普蘭開始發(fā)力，中國高檔客車產(chǎn)生了一位新的霸主。
高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略迷局
目前國內(nèi)高檔客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好像進入一個迷局，產(chǎn)品競爭激烈、市場需求不旺、銷售利潤下降等等問題都在困擾著生產(chǎn)企業(yè)的決策者們。企業(yè)為什么會面對這么多問題？這些問題的根源在哪里？很多專家都提出過不同的想法，筆者認為導致目前高檔客車產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困局的一個最根本的原因不是價格戰(zhàn)，也不是需求不旺，而是戰(zhàn)略同質(zhì)化——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同，市場空間得不到有效拓寬。
從整體市場環(huán)境來看，競爭強度不斷加大、市場不確定性因素明顯增多，在這種條件下，企業(yè)之間會加快相互模仿的速度，進而出現(xiàn)“戰(zhàn)略同質(zhì)化”現(xiàn)象。“戰(zhàn)略同質(zhì)化”直接導致的結(jié)果是每一家企業(yè)都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺。邁克爾·波特曾講過一個關(guān)于印第安部落的故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生。為了更好的生存，每支部落在狩獵后都會進行相應的總結(jié)，幾乎所有的部落都是總結(jié)過去的成功經(jīng)驗并作為行動指南，但有一家除外，他們是請巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經(jīng)過長時間的生存博弈之后，最后生存下來的部落卻這個請巫師作法的部落。是什么原因使看似準備充分的部落最終消失，而這支“焚骨尋鹿”的部落卻成為幸存者呢？我們可以通過設想各部落狩獵的發(fā)展趨勢，來了解那些經(jīng)�？偨Y(jié)經(jīng)驗的部落是如何被淘汰的：隨著時間的推移，部落之間狩獵的競爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致，最后，大家只好在同樣的狩獵區(qū)域爭奪生存空間，而那個依靠巫師作法的部落看似愚昧的行為卻形成了差異化的優(yōu)勢。
在現(xiàn)代社會中類似的故事其實也在不斷上演，目前中國高檔客車業(yè)存在著非常明顯的戰(zhàn)略同質(zhì)現(xiàn)象，戰(zhàn)略趨同也就意味著沒有戰(zhàn)略，而沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭取在戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢而喪失取得長遠戰(zhàn)略領(lǐng)先的時機。中國高檔客車市場在剛剛起動時，各企業(yè)紛紛搶占最高端的市場，一時間中國高檔客車市場成為國際知名品牌最新產(chǎn)品的展示廳，而當大家發(fā)覺自己努力展示的技術(shù)優(yōu)勢在中國市場并不能帶來市場的訂單時，才猛然看到其實大家都走的是相同的發(fā)展道路。這種戰(zhàn)略同質(zhì)是很多企業(yè)在日常經(jīng)營活動中難以發(fā)現(xiàn)的迷局，是在不斷追逐戰(zhàn)術(shù)利益過程中所犯的戰(zhàn)略錯誤。
高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本是擁有國外品牌的合資合作企業(yè)，一方面，外資方把先進的產(chǎn)品、技術(shù)和管理方法帶進中國，促進了中國客車市場的成熟與發(fā)展；另一方面，由于對中國市場缺乏必要的了解，各企業(yè)都希望通過高端技術(shù)和成熟管理方法的引進來達到稱雄國內(nèi)市場的目的，使得一個原本就不大的舞臺上站滿了舞者，在這種情況下，技能再高的舞者也得不到發(fā)揮的空間。
面對國內(nèi)諸多對高檔客車發(fā)展的不利因素，高檔客車生產(chǎn)企業(yè)應該如何應對，如何渡過市場的嚴冬？正成為各企業(yè)必須面對的戰(zhàn)略性問題。
經(jīng)過幾年的市場探索，這些高檔客車生產(chǎn)企業(yè)也逐步認識到了中國客車市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。引進的高技術(shù)水平的產(chǎn)品難以適應中國市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)勢在必行。安凱、西沃、五十鈴等企業(yè)都在進行新的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整。
安凱在2002年以前的年銷量維持在200臺左右。2003年進行積極的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，大舉進軍中低檔客車市場和公交車市場，2004年前九個月的銷售就已經(jīng)突破了1200臺，其中公交車就占了800臺。
西沃則是依靠B7R的逐漸成熟來保持自己在100萬元以上客車市場的優(yōu)勢，原來被寄以厚望的B12M則表現(xiàn)平淡。
廣州五十鈴是業(yè)內(nèi)最年輕的高檔客車生產(chǎn)企業(yè)。在經(jīng)歷三年的市場摸索后，于2004年全力推出V系列新型客車，將目標市場由原來的100萬以上市場，向延伸至60萬元。并且取得了較好的市場成績。
100萬元以上客車市場的老大金華尼奧普蘭也計劃向下延伸產(chǎn)品線。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整似乎成為國內(nèi)高檔客車企業(yè)的生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。那么結(jié)構(gòu)調(diào)整是不是沒有約束的調(diào)整？只要市場有需求就可以做呢？筆者認為企業(yè)的戰(zhàn)略重點應該是市場需求和企業(yè)優(yōu)勢的交集點，兩者缺一不可。
國外品牌的高檔客車生產(chǎn)企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)相比的主要優(yōu)勢是在產(chǎn)品技術(shù)和品牌方面，由于產(chǎn)品基本是從國外合作者直接引入中國，可以與國際客車技術(shù)保持同步發(fā)展。廣州五十鈴GALA系列客車引進四年來，保持與日本五十鈴的同步技術(shù)更新。而西沃和安凱則從合作者手中引進更新的客車產(chǎn)品。一般說來，這些國外品牌的客車產(chǎn)品代表了國際客車技術(shù)的最新潮流，與國產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)差距明顯。國內(nèi)企業(yè)則是在營銷渠道、成本控制等方面處于優(yōu)勢地位。因此，高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整要充分考慮這些因素，注意揚長避短。
如何有效制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，筆者認為對于本行業(yè)來說制定企業(yè)戰(zhàn)略要考慮以下四點：
首先制定有效戰(zhàn)略要認清的取舍，確定哪些事做與不做，有所為有所不為。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢和劣勢，制定戰(zhàn)略的時候認清取舍，一方面可以突出企業(yè)優(yōu)勢，另一方面可以設置障礙，提高競爭對手模仿的門檻。企業(yè)最常犯的一個錯誤就是什么都想做，不愿意放棄自身不擅長的東西。目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為各企業(yè)當前的主要策略。對于高檔客車企業(yè)來說，產(chǎn)品線下延已經(jīng)大勢所趨，但是各企業(yè)新產(chǎn)品的目標市場、產(chǎn)品定位卻不盡相同：西沃只做100萬以上的進口底盤的客車；安凱則是全方位拓展，產(chǎn)品線從20多萬至200多萬都有；而廣州五十鈴則只做80萬元以上的高級客車產(chǎn)品。研究新產(chǎn)品，拓展新市場其實是與新市場的占有者之間的博弈。只有把自己最強的“牌”發(fā)揮到極至，才會有贏的機會。前面分析高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢其實最根本的是底盤技術(shù)和車身技術(shù)，其中又以底盤技術(shù)為主。而產(chǎn)品線下延最關(guān)鍵的卻是要在底盤匹配上做文章，是不是要打破優(yōu)勢，進行全新的設計？這是很多高檔客車生產(chǎn)企業(yè)要面對的兩難問題：不做，難以突破目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；做，卻要進入自己不具備優(yōu)勢的領(lǐng)域。做與不做的不同選擇，讓高檔客車企業(yè)有了不同的發(fā)展機遇。制定產(chǎn)品戰(zhàn)略必須要認清取舍：
1、要認清自身的優(yōu)勢再確定市場切入點。安凱認為自己最大的技術(shù)優(yōu)勢是全承載車身技術(shù)，那么它的調(diào)整戰(zhàn)略確定為是全方位的進軍，只要能發(fā)揮自己的長處；沃爾沃全進口的底盤是西沃稱雄天下的資本，它進行產(chǎn)品調(diào)整時，則只考慮研發(fā)進口底盤的產(chǎn)品。
2、細分目標市場，選擇適合自己并且有較大潛力的細分市場。以12米客車為例，70萬以下的市場是國內(nèi)企業(yè)的傳統(tǒng)市場，在這一市場中，無論是產(chǎn)品技術(shù)還是成本控制、客戶資源、銷售渠道等高檔客車企業(yè)都不具備優(yōu)勢，此外，這一市場的產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，客戶的價格敏感度較高，在這種情況下，高檔客車企業(yè)貿(mào)然進入，產(chǎn)品生存的機會和空間都不大，而且目前國內(nèi)也沒看到特別成功的例子。而80-100萬間客車市場則相對較有利于高檔客車生產(chǎn)企業(yè)，這一區(qū)間的產(chǎn)品都是以進口總成為主。由于高檔客車企業(yè)都有國外合資方的合作，在總成選配、可靠性保障、品牌等方面存在優(yōu)勢。
3、產(chǎn)品開發(fā)要揚長避短，在細分市場中保持差異化優(yōu)勢。進口總成與國產(chǎn)底盤的配制是國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)中高檔客車的普遍做法，由于可以選擇的國際品牌有限，于是不同企業(yè)間出現(xiàn)很多配制基本相同的客車產(chǎn)品，各企業(yè)間的成本非常透明，在這種情況下，高檔客車企業(yè)進入，將再次陷入當年高檔客車市場出現(xiàn)的“囚徒困境”的價格博弈陷阱。高檔客車企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中要注意與國內(nèi)類似產(chǎn)品的差異設計，提升產(chǎn)品價值。
其次，制定有效戰(zhàn)略要有獨特的價值訴求�？蛙嚻髽I(yè)特別要制定企業(yè)的獨特商用價值(UBV)。企業(yè)做的事情與其他競爭者有所差異，而這種差異也是客戶的潛在需求。價值訴求主要有三個方面：企業(yè)的目標客戶是什么類型？滿足這些客戶什么樣的需求？企業(yè)會尋求什么樣的客戶接受的價格？這三點構(gòu)成了企業(yè)的價值訴求。廣州五十鈴客車有限公司在進行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整時，較好地提出了價值訴求，并得到市場的認可。2003年，經(jīng)過二年多的市場初探，廣州五十鈴的決策者們下定決心調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)適于中國市場的客車新品�；诖罅康氖袌稣{(diào)研，首先將目標鎖定在100-150萬元的市場，GALA-EHD客車于2003年十一月份以138萬元的價格正式上市，這款產(chǎn)品在國內(nèi)首次把“穩(wěn)定性”作為產(chǎn)品核心理念提出，取得了相當?shù)某晒Γ?004年又推出全新V系列客車，由于V系列產(chǎn)品是定位在100萬元以下的中高檔客車市場，廣州五十鈴以“實用性”打造全新產(chǎn)品，將進口底盤、GALA客車工藝、中高檔價位有機地接合起來，產(chǎn)品在2004年面市以來，也取得了不錯的銷售業(yè)績。
第三，要打造一個為客戶精心設計的價值鏈體系�？蛙嚠a(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料，賺錢成為客戶的第一需求。從這個角度講，單單一個高質(zhì)量的產(chǎn)品是不能滿足客戶賺錢的需求，客戶需要的是一個以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價值鏈服務體系。當前很多企業(yè)過于專注產(chǎn)品的競爭力而忽視企業(yè)價值鏈的建設。企業(yè)的每個有效流程都是在為客戶積累價值，但積累并不意味著能夠讓客戶擁有，企業(yè)必須具有一個完整的價值鏈，才能有效地將企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值傳遞給客戶。此外，價值鏈上的各項活動要相互匹配，如：客戶得到一個完美的產(chǎn)品，背后要有包括開發(fā)、采購、工藝、生產(chǎn)、質(zhì)檢等多個部門的有效協(xié)作，而僅有一個完美的產(chǎn)品也是不夠的，服務也一定要達到同樣的水平等等。
第四，戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個戰(zhàn)略必須要實施堅定的實施，如果每年都改變企業(yè)戰(zhàn)略，就等于是沒有戰(zhàn)略。戰(zhàn)略連續(xù)性的重要意義在于：現(xiàn)實市場變化速度非常快，企業(yè)有了明確的戰(zhàn)略就能較好地確定優(yōu)先順序，而不會主次不分。
除了上述的戰(zhàn)略層面的因素，客車企業(yè)在市場策略實施中也存在著一些問題，由于各企業(yè)的條件和目標都有不同，市場策略方面也千差萬別，但筆者認為，所謂市場機會不在于進場的誰先誰后，而是看誰能先發(fā)奇招，或是誰先露出敗筆。結(jié)合本人在這一領(lǐng)域的工作體驗，提出以下幾點，供大家參考：
1、 宣傳不要過度。當前關(guān)于客車市場營銷方面的觀點和言論層出不究，但筆者認為，對客車來講產(chǎn)品始終是營銷的核心主題，沒有好的產(chǎn)品再好的營銷策略也是無源之水。有些企業(yè)產(chǎn)品本身處于一個較低的水平，在營銷方面卻大做文章，特別是宣傳顯得毫無節(jié)制，過高的宣傳調(diào)子無疑會提高客戶的期望值，而現(xiàn)實的工作往往離客戶的預期甚遠，這種現(xiàn)實與預期的差異就會造成客戶的不滿。
2、 市場推廣不要蜻蜓點水。由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，高檔客車的購買能力也是“東強西弱、南強北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高檔客車市場保有量較高，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)則偏少。每個企業(yè)都有自己的“勢力范圍”，比如，西沃在廣東市場比較占優(yōu)，安凱在福建市場處于領(lǐng)先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模都相對較小，企業(yè)資源有限，因此在進行市場推廣時，不要對各區(qū)域平均分配，否則不但重點地區(qū)得不到培育，新的區(qū)域也無法得到有效的開發(fā)。企業(yè)要建立自己的市場攻略計劃，對各區(qū)域進行分級管理，對于重要區(qū)域或者有潛力的區(qū)域進行重點資源投放。
3、 注重應用“TOP SALE”(高層銷售)方式。高檔客車銷售有個特點就是交易金額相對較大，一般客戶的高層領(lǐng)導都會參與購車交易。這種情況下，企業(yè)高層出面確定最后的商務條件，會十分有利于訂單的形成，而且對于以后雙方的長期合作也會有較好的影響。
4、 積極進行營銷創(chuàng)新，回避價格戰(zhàn)。在一個過度競爭的市場中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進行價格競爭，依靠成本優(yōu)勢取得生存的機會；二是進行營銷創(chuàng)新，為客戶提供獨特的商用價值(UBV)，避開單純的價格競爭。高檔客車市場國際品牌林立，國際的主要商用車企業(yè)基本都進入了中國，但由于高檔客車的使用環(huán)境的差異，一些在本國應用很好的營銷策略在中國市場不一定有效，比如：這些高檔客車產(chǎn)品剛進入中國時，基本都是打著“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國客戶并不買賬，因為他們真正需要的是一款適用的質(zhì)量穩(wěn)定的賺錢工具。廣州五十鈴在2000年進入中國市場時，也是以產(chǎn)品的先進性能作為市場推廣的主要賣點，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場推廣中，沒有獲得半點優(yōu)勢，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標志，提出以穩(wěn)定性為核心的“3S品質(zhì)”訴求，在100-150萬市場中定位清晰準確，很快確定了在市場中的優(yōu)勢地位，EHD客車在上市一年的時間內(nèi)，銷售量突破200臺，進入100萬元以上客車市場的三甲行列。
5、 加強品牌建設，注重提升品牌價值。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用，高檔客車的品牌作用更加明顯。中國客車制造產(chǎn)業(yè)的品牌觀念決不能停留在“名牌”的階段，國內(nèi)不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產(chǎn)地、類別和產(chǎn)品名稱，缺乏足夠的產(chǎn)品價值的信息。當客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現(xiàn)，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現(xiàn)的。對于客車這種生產(chǎn)資料來說，客戶的購買行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現(xiàn)方面。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業(yè)面對的競爭越來越激烈，各企業(yè)在車輛選擇上都更加注重實用、經(jīng)濟等方面的因素，以往那些動輒二、三百萬的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價客車的優(yōu)勢所在，但客運企業(yè)更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環(huán)境下，以客戶贏利為目標的客戶價值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價值的體現(xiàn)。
中國高檔客車業(yè)的發(fā)展趨勢分析
隨著各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的深入，100萬元以下市場也成為高檔客車品牌爭奪的市場，中國高檔客車行業(yè)將出現(xiàn)“高端品牌低端化”格局，在固守原來高端市場的同時，全力進軍原來屬于國內(nèi)品牌的中低端市場。鑒于目前情況，筆者認為2005年以至以后的幾年內(nèi)中國高檔客車業(yè)將出現(xiàn)以下特點：
1、 80—130萬元的新興市場將徹底代替150萬元以上的高檔客車傳統(tǒng)市場，成為最活躍的價格帶。隨著五十鈴EHD、西沃B7R等客車的逐漸成熟，這一區(qū)間的產(chǎn)品正在成為中長途客運市場的主力車型，各高檔客車生產(chǎn)企業(yè)也將產(chǎn)品調(diào)整重點設定在這一價格區(qū)間。
2、 國內(nèi)品牌將與國外品牌在同一市場開展真正的較量，由于各自的優(yōu)勢不同：國內(nèi)品牌以成本見長，國外品牌則具有較強的品牌影響力和品質(zhì)保證，所以市場競爭也將呈現(xiàn)多樣化，這樣的競爭環(huán)境也為國內(nèi)品牌的成長提供了一個良好的發(fā)展空間。
3、 高檔客車企業(yè)的市場排名將有較大的改變。由于各企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整的差異性，是必造成市場表現(xiàn)有好有壞。在傳統(tǒng)市場萎縮的前提下，新市場的開拓就成為企業(yè)的生存和發(fā)展的機會，因此對新市場的選擇和產(chǎn)品定位對企業(yè)來說是最為關(guān)鍵的抉擇。
結(jié)束語
雖然高檔客車市場在發(fā)展中存在著多方面的問題，但是我們更應該認識到高檔客車的發(fā)展并非“日薄西山”，而只是市場判斷和市場現(xiàn)實之間出現(xiàn)的暫時性的偏差，當這種偏差被多數(shù)相關(guān)企業(yè)反映出來后，就變成了整個市場出現(xiàn)問題，而一但這個偏差被認知和接受，高檔客車企業(yè)可能會出現(xiàn)一次對中國高檔客車市場的再定位，這將直接導致各企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的大調(diào)整。高檔客車市場的定位偏差也從另一側(cè)面反映了國外品牌進入中國市場出現(xiàn)的“水土不服”和急功近利。盡管問題種種，但中國客運業(yè)，特別是高速客運業(yè)的發(fā)展仍然離不開高檔客車業(yè)的產(chǎn)品支持。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品質(zhì)保證。高速客運客車要保證高速持續(xù)行駛，一般國內(nèi)品牌的產(chǎn)品難以達到這種要求，而且國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的安全性能、舒適性能等方面也有較大的差距。這種差距是由中國汽車工業(yè)整體水平?jīng)Q定的，雖然這種差距已經(jīng)得到了很大的改善，但國內(nèi)產(chǎn)品短期內(nèi)仍難以與國外品牌抗衡。二是品牌優(yōu)勢。隨著中國社會的開放程度的提高，國人對汽車品牌也有了一定的了解，在客車行業(yè)也不例外，國外品牌客車產(chǎn)品的號召力要遠高于國內(nèi)品牌，這也是不爭的事實。
可以講，中國客車產(chǎn)品正在經(jīng)歷一次類似中國家電行業(yè)的發(fā)展歷程。從長遠看，客車產(chǎn)品的高檔化是一個總的趨勢。但我們不能忘記我們還正處一個“初級階段”，這個初級階段是由中國經(jīng)濟的整體水平?jīng)Q定的：一方面，市場對客車的需求在不斷擴大；另一方面，客戶消費能力還處于一個相對較低的水平。雖然經(jīng)過20多年的發(fā)展，國人正在步入小康生活，但購買能力還遠未達到發(fā)達國家的水平。當年，電視機普及階段，消費者對價格也是相當敏感的，活到今天的企業(yè)都是幾經(jīng)價格血戰(zhàn)的洗禮；而今天，人們再去購買電視機時，可能考慮更多的是技術(shù)含量和款式。中國客車產(chǎn)業(yè)可能也要經(jīng)過這樣的兩個階段，第一階段是與國內(nèi)客運業(yè)發(fā)展水平相適應的階段�？蛻糍徿囀滓紤]運營線路的贏利能力，當前國內(nèi)多數(shù)客運線路的贏利能力是有限，客戶只能選擇價位適中的客車產(chǎn)品，在這種情況下，高檔客車市場出現(xiàn)低迷是十分正常的。第二階段是與客運發(fā)展的同步提高階段，高檔客車會進入大規(guī)模的使用期�？紤]到中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，東部發(fā)達地區(qū)要比較西部欠發(fā)達地區(qū)更早地實現(xiàn)客運客車高檔化的進程。
中國高檔客車在經(jīng)歷最初的單純的高技術(shù)產(chǎn)品引進浪潮過后，必然要經(jīng)歷一個調(diào)整期，這個調(diào)整期就是要與中國市場的需求相適應的過程。以中國目前的客運市場和中國整個客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，150萬元以上的客車市場將出現(xiàn)萎縮，目前的發(fā)展態(tài)勢看起來象是一種倒退，“后退一步是為了跳得更遠”，這句話也許就是高檔客車回歸現(xiàn)實后再次高速發(fā)展的一個寫照。“高檔客車今后的發(fā)展何去何從？”也許正是國內(nèi)目前很多高檔客車企業(yè)領(lǐng)導們頭腦中正在思考的問題。承受著市場需求不旺和國內(nèi)企業(yè)競爭的雙重壓力，變化已經(jīng)成為各企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。
