作為從上世紀(jì)80年代起步，90年代發(fā)展，世紀(jì)初成熟的中國(guó)客車制造業(yè)，經(jīng)歷了從“產(chǎn)品時(shí)代”到“服務(wù)時(shí)代”再到“品牌時(shí)代”的涅磐過程，總體來說目前國(guó)內(nèi)客車企業(yè)絕大部分仍屬于前兩個(gè)階段。2005年作為民營(yíng)企業(yè)的中大汽車，率先從品牌戰(zhàn)略的高度上拋出了：“因愛，志在四方”的品牌訴求，讓人為之振奮。憑借這一點(diǎn)，我們說中大汽車開啟了中國(guó)客車業(yè)品牌時(shí)代的序幕，也毫不為過。
“愛”：中大汽車的“中國(guó)心靈”
根據(jù)大衛(wèi)•艾克的定義，品牌資產(chǎn)由五個(gè)方面組成，分別為：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和專有資產(chǎn)。累積品牌資產(chǎn)是品牌快速成長(zhǎng)過程中至為重要的核心目標(biāo)。從這個(gè)角度來考察國(guó)內(nèi)客車業(yè)，令人不無遺憾的是，到目前為止并沒有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而造成這一現(xiàn)狀的原因，則應(yīng)歸咎于大部分客車企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)仍然顯得匱乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作了解得不夠深、不夠完整，甚至連一些年銷售額達(dá)到幾十億、上百億的客車企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有甚者竟然荒唐地認(rèn)為“能把汽車賣出去就是做好了一個(gè)品牌”，我們不正在看到部分客車企業(yè)根據(jù)自己的銷售額，而得意地宣稱自己為領(lǐng)導(dǎo)者么？因此，對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土客車品牌的軟肋。
“人性化”魅力浮現(xiàn)
中大汽車的品牌戰(zhàn)略，使得“人性化”元素終于在中國(guó)客車品牌上得以浮現(xiàn)。一直以來，國(guó)內(nèi)客車品牌，要么站在自我的立場(chǎng)上，把自己的企業(yè)志向作為品牌核心訴求，要么一味地向目標(biāo)購買群灌輸客車的物質(zhì)利益點(diǎn)，要么反復(fù)強(qiáng)調(diào)其服務(wù)如何如何貼心……在其他行業(yè)品牌塑造一路高歌猛進(jìn)，向品牌的國(guó)際化沖刺之時(shí)，客車界這些品牌主張多少顯得有些沉悶。與之形成對(duì)應(yīng)，在這樣的行業(yè)大環(huán)境里，將“愛”作為品牌訴求在客車界則顯得獨(dú)特而又奢侈。愛是一種永恒的經(jīng)典，愛是一種信仰，更是一種責(zé)任。通過這樣一個(gè)視點(diǎn)，中大汽車成功地塑造出了一個(gè)對(duì)“責(zé)任”的高度認(rèn)同的企業(yè)形象。我們發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)九十年代以來，中大集團(tuán)就一直在用自己的“愛”履行對(duì)客戶、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)的責(zé)任。中大汽車內(nèi)部資料顯示，其從1994年以來，用于回報(bào)社會(huì)、助貧濟(jì)困的款項(xiàng)呈逐年上升的勢(shì)頭。
而在將“愛”這一人性化主題導(dǎo)入中大汽車的品牌時(shí)，使其做到和企業(yè)目標(biāo)的很好結(jié)合，是其品牌戰(zhàn)略的又一個(gè)成功之處�！爸驹谒姆健睆膬�(nèi)外兩方面、三個(gè)層級(jí)上凸顯出其高邁的戰(zhàn)略性眼光。兩方面的其一是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自身出發(fā)，表現(xiàn)出宏觀的發(fā)展方向，屬于企業(yè)愿景方面；其二是很好地同“客車”作為運(yùn)載工具“縱橫馳騁”的特性結(jié)合起來，使其得以很好地落到實(shí)處。三個(gè)層級(jí)分別是：企業(yè)、客戶、乘客。作為生產(chǎn)資料的客車和日用消費(fèi)品以及一些輕工業(yè)制品的區(qū)別在于，前者面對(duì)的是客運(yùn)公司或者從事客運(yùn)職業(yè)的個(gè)人，這就意味著客車品牌必須同時(shí)集客運(yùn)者和最終乘坐者的滿意于一身，而后者直接面對(duì)的就是終端消費(fèi)者。我們用這一客車行業(yè)特殊的差異化標(biāo)桿，來衡量中大汽車品牌時(shí)，便可發(fā)現(xiàn)，其“因愛，志在四方”的訴求，在企業(yè)、客戶、乘客三個(gè)層面上都能獲得一種“普適性”。
筆者在查閱相關(guān)資料時(shí)，讀到了一段中大汽車關(guān)于“因愛，志在四方”的詩性闡述：“因?yàn)橛袗郏? 我們與大江大河作伴，同崇山峻嶺為友。// 用日出時(shí)燦爛的朝霞，喚醒我們樸實(shí)的理想；/ 用午夜明亮的星光點(diǎn)綴我們執(zhí)著的志向；/ 那暴雨后天邊壯麗的彩虹、醫(yī)撫我們不為人知的傷痛疲憊；/ 那風(fēng)沙亂舞、泥濘坎坷的征程剛強(qiáng)我們?nèi)玷F般的志向。”如果說“人性化”元素被整合進(jìn)品牌系統(tǒng)，作為一種“品牌戰(zhàn)略”出現(xiàn)，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的必經(jīng)之路而被很多著名的品牌所運(yùn)用的話，那么中大汽車在這段對(duì)其品牌形象化的闡述，結(jié)合其在具體實(shí)踐上的作為，則讓人感到欣喜和快慰。
“親和力”聚沙成塔
中大汽車對(duì)“親和力”的深刻理解和運(yùn)用，使得其品牌戰(zhàn)略在一開始，就已獲得了巍然之氣。作為一個(gè)品牌傳播接收者的受眾，我們很難想象一個(gè)向目標(biāo)顧客終日發(fā)誓、表態(tài)式的品牌傳播能引起你的興趣�？v觀國(guó)內(nèi)外所有聲名卓著的強(qiáng)勢(shì)品牌，無一不是通過對(duì)“親和力”的追求而獲得顧客群的追捧的。IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯……通過對(duì)他們的研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)際頂級(jí)品牌的一個(gè)共同特征就是，它和受眾之間的關(guān)系是一種平易近人的“對(duì)話”關(guān)系，而不是居高臨下的布道，或者是自降身價(jià)的乞求，更不是自以為是的所謂“觀念引領(lǐng)者”的“強(qiáng)力意志”。
中大汽車品牌戰(zhàn)略的成功之處，就是對(duì)人們心靈的深刻洞察，對(duì)汽車這一運(yùn)載工具特點(diǎn)的深入發(fā)崛，使它們?cè)谝环N人性化的高度上，促成心靈上的“對(duì)流”，再通過“愛”和“志在四方”的有機(jī)融合，而成功表述出其內(nèi)在的精神實(shí)質(zhì)：一種承接心靈的愿望。中國(guó)人傳統(tǒng)的觀點(diǎn)就是“志氣”，而一個(gè)志在四方的人往往往被視為“人才”或“精英”；一種企業(yè)發(fā)展的愿景。當(dāng)中大汽車的所有員工，都在致力于客車事業(yè)的時(shí)候，他們內(nèi)心的精英意識(shí)被品牌強(qiáng)大的穿透力喚醒，在萬眾一心的中大事業(yè)中，品牌的感召力自然而然地將他們凝聚一起；一種人人有份的“愛”。這一點(diǎn)品牌傳達(dá)中最具覆蓋力和概括力的品牌元素，它充分而有效地連接了中大汽車企業(yè)內(nèi)外的所有品牌受眾的激情和對(duì)未來的信心。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的脈動(dòng)，一個(gè)有效的傳播核心，一個(gè)能夠喚醒人們心靈深處生存經(jīng)驗(yàn)的理念，通通的這些無不在中大汽車“因愛，志在四方”的統(tǒng)攝下，被激活。在本次對(duì)中大汽車品牌的深入調(diào)查和走訪過程中，我們接觸到了來自祖國(guó)內(nèi)外，大江南北的諸多購車者，以及中大汽車由上至下，直到最基層的員工，他們對(duì)于中大汽車這一暫新的品牌戰(zhàn)略，都顯示出了由衷的激情和信心，這也是我們最終決定對(duì)中大汽車的品牌進(jìn)行持續(xù)深入研究的不竭動(dòng)力。
“忠誠(chéng)度”促成價(jià)值
中大汽車通過一系列行之有效、并著實(shí)可行的地貫徹執(zhí)行，已使其品牌忠誠(chéng)度在過去的十?dāng)?shù)年來，保持著比較健康的成長(zhǎng)速度。今天，隨著其品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新意識(shí)的結(jié)合運(yùn)用，已經(jīng)孕育出巨大的市場(chǎng)實(shí)績(jī)：譬如中大A9汽車在全球市場(chǎng)的風(fēng)行，譬如其2004年41.54億元急速飚升到2005年55.8的品牌價(jià)值，譬如在國(guó)際市場(chǎng)的縱橫馳騁等等。如果說一個(gè)企業(yè)能抓住市場(chǎng)，適時(shí)進(jìn)發(fā)，就能獲得短暫的成功的話，那么十多年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大發(fā)展，從最初1992年的東方特種汽修廠，到1994年中國(guó)第一臺(tái)汽車烤漆房——中大烤漆房的誕生，到1997年進(jìn)軍紐約開設(shè)美國(guó)中大，到2001年在香港主板上市，到2002年6月控股中威客車，到2005年A9超豪華客車的橫空出世……這一串閃亮的腳印，無不浸斥著目標(biāo)受眾對(duì)中大品牌的高度“忠誠(chéng)”。
不僅僅是客車行業(yè)的中大汽車是這樣，國(guó)際上幾乎所有百年以上的強(qiáng)勢(shì)品牌，之所以能夠成活、健康地走到今天，并且占據(jù)著行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位，歸根結(jié)底也是他們的品牌“忠誠(chéng)度”使其大受裨益。而其品牌的張力，隨著目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度的持續(xù)保持，會(huì)得到極大的擴(kuò)展，甚至一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌其形成的張力空間是無窮無盡的。
一次次“消費(fèi)者信賴的知名品牌”的入選，一次次品牌資產(chǎn)的飚升，一次次在產(chǎn)品技術(shù)上的重大突破，都在揭示著作為一個(gè)成功品牌的中大汽車，已經(jīng)具備了大衛(wèi)•艾克所定義的品牌資產(chǎn)的五項(xiàng)原則，而且使其在中國(guó)客車業(yè)的行業(yè)地位得到一再的升高。在其品牌形成的巨大的磁力場(chǎng)中，使得中大汽車的產(chǎn)銷量也獲得了前所未有的快速提升。在強(qiáng)大的銷售支撐下，中大汽車運(yùn)用其品牌戰(zhàn)略，成功收購或控股了：南京金陵、四川峨嵋、上海光輝、北京燕京等六家客車制造企業(yè)。今天的中大汽車已經(jīng)擁有占地總面積超過70萬平米，產(chǎn)能超過5000臺(tái)的客車生產(chǎn)企業(yè)，這在是國(guó)內(nèi)客車制造企業(yè)中也是為數(shù)不多的汽車集團(tuán)。這在中國(guó)半個(gè)世紀(jì)以來的客車發(fā)展史上，不能不說是一個(gè)奇跡。
改革開放二十多年以來，中國(guó)企業(yè)緊隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛躍式發(fā)展，和大國(guó)地位快速提升的步伐，真可謂左沖右突歷經(jīng)滄桑。從計(jì)劃到經(jīng)濟(jì)、從盲目到理性、從高蹈到務(wù)實(shí)、從混亂到秩序……到了今天，已經(jīng)逐漸顯示出其科學(xué)、理性和底力強(qiáng)勁的一面。在這一舉國(guó)上下正以健康的發(fā)展速度，昂首邁進(jìn)“十一五”的大潮中，我們看到了中大汽車的矯健身影。在其獨(dú)特的品牌力的指引下，以“打造中國(guó)經(jīng)典客車”為己任，將自己的企業(yè)行為和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來，欲為中國(guó)客車業(yè)再寫上濃墨重彩的一大筆。最后，讓我們每一個(gè)人記住自己內(nèi)心的“四方之志”，記住“愛”，記住中大汽車“因愛，志在四方”的哄然大聲，并為其開啟了中國(guó)客車業(yè)真正的品牌之旅而喝彩。
